En los negocios, personas

Pascual Berrone, Profesor de Dirección Estratégica, IESE Business School

Hemos visto por casos como el de Volkswagen como el lavado verde, cuando una empresa engaña sobre el impacto medioambiental de sus prácticas o productos, al fin y al cabo hace más daño que cualquier otra cosa a una compañía. La marca internacional ha experimentado un deterioro de su reputación, la salida de su consejero delegado y otros altos directivos y la pérdida de valor de la compañía en el mercado. Y eso sin contar las multimillonarias multas e indemnizaciones que se divisan en el horizonte.

Nadie discutiría que ser una empresa sostenible es algo positivo. Sin embargo, ¿Cómo lograrlo sin que la misma empresa pierda? El libro “Green Lies: How Greenwashing can destroy a company (and how to go green without the wash)” ofrece seis pasos.

1. Defina qué es para usted la sostenibilidad, un primer paso esencial para diseñar «una estrategia de sostenibilidad realista y afín», puntualiza el profesor. Estudie cómo encaja la sostenibilidad en la cadena de suministro y la creación de valor de su empresa.
2. Asegure el compromiso de toda la organización. El consejo y el CEO son cruciales para liderar el esfuerzo y sumar el apoyo de todos los grupos de interés.
3. Fije objetivos y monitorice los resultados. Según Berrone, será inevitable sacrificar una parte de los resultados económicos en aras de los sociales. En este sentido, los objetivos son la mejor vara de medir ambos resultados.
4. Alinee la estructura de su gobierno corporativo. Los intereses de propietarios y directivos deben alinearse con una estructura de gobierno corporativo y una política de retribución adecuadas.
5. Hable con los clientes y grupos de interés. La comunicación bidireccional es clave. Berrrone cita Patagonia e Ikea como ejemplos a seguir por su compromiso con los grupos de interés.
6. Aúne fuerzas con ONG, políticos y empresas de su sector. Las colaboraciones basadas en intereses mutuos dan mucho de sí en el mundo complejo en que vivimos.

Más información:

• IESE Insight
• Green Lies: How Greenwashing can destroy a company (and how to go green without the wash)