En los negocios, personas

Antonino Vaccaro, Profesor de Ética Empresarial, IESE Business School

Salvar el mundo, o al menos hacer de él un lugar mejor, con un modelo económicamente viable en el largo plazo es el noble objetivo de una empresa social. Sin embargo, a estas organizaciones les cuesta cumplir todos sus objetivos y muchas acaban primando los económicos en detrimento de los sociales porque estos últimos son más difíciles de medir.

En el reciente estudio «Stakeholders Matter: How Social Enterprises Address Mission Drift«, junto a Tommaso Ramus, investigamos cómo se puede reconducir la situación cuando se anteponen los resultados comerciales a corto plazo a los objetivos sociales. Para ello analizamos la evolución durante cinco años de dos empresas sociales italianas, una de las cuales logró retomar su misión tras seguir un proceso de cuatro fases:

1. Búsqueda de posibles aliados externos con objetivos y competencias sociales.
2. Apertura de un diálogo con dichos grupos y planificación de proyectos.
3. Desarrollo de los proyectos en régimen de asociación.
4. Medición del impacto social y comunicación de los resultados tanto dentro de la empresa como a los socios.

En su caso, involucrar a grupos de interés externos y ser transparente sobre los objetivos sociales se reveló como la fórmula adecuada para reconducir la deriva en las prioridades de la empresa.

Cómo retomar el rumbo
Nuestro estudio ofrece consejos muy valiosos a aquellas empresas sociales que se desvían de su misión. Para corregirlo proponemos:

• Reformula los objetivos sociales y económicos: es fundamental recabar el apoyo de todos.
• Sé proactivo: cuando te desvías de tu misión, tu credibilidad e identidad se resienten, por lo que los grupos de interés cuyo concurso necesitas no van a llamar a tu puerta, deberás ir a buscarlos.
• Abre un diálogo: es una oportunidad para compartir experiencias y conocimientos.
• Piensa a largo plazo. Los resultados comerciales son perceptibles a corto plazo, pero el cambio social es más difícil de medir y a menudo solo cristaliza a largo. En general, preferimos los resultados positivos a corto plazo, pero las organizaciones deben ser firmes en su compromiso social.
• Rinde cuentas. El compromiso interno no basta, así que involucra a grupos de interés externos: reforzarán la responsabilidad social de tus actos y te proporcionarán habilidades y energía renovadas.
• Sé transparente. Informa de los resultados de cada proyecto a tus aliados, lo que te permitirá comprobar la solidez del compromiso de la empresa y conocer sus esfuerzos por retomar el rumbo.

Los cambios en las condiciones del mercado pueden hacer que incluso la empresa social más bienintencionada descuide su misión inicial. Pero involucrar a socios externos en nuevos proyectos puede ayudar a encarrilarla de nuevo.

Más información: IESE Insight