En los negocios, personas

Philip Moscoso y Alejandro Lago, Profesores de Dirección de Producción, Tecnología y Operaciones, IESE Business School

¿Qué tienen en común empresas como Toyota, Zara, Amazon o Ikea? Además de ocupar una posición de liderazgo en sus correspondientes sectores, todas ellas han marcado un antes y un después en la forma de operar de sus respectivas industrias, llegando, incluso, a transformarlas por completo. Han hecho de la innovación en operaciones su principal fuente de ventaja competitiva. La innovación en operaciones trata de encontrar formas completamente nuevas de operar una empresa y, para eso, a menudo no basta con replantearse solo el cómo se hacen las cosas (las operaciones), sino también qué se hace (la propuesta de valor) y para quién (los clientes objetivo). No existe una regla general que nos indique qué procesos son susceptibles de una innovación en operaciones, pero sí podemos identificar unas áreas prioritarias sobre las que se puede incidir para cambiar, de forma radical, la manera de operar de una empresa.

1. Desarrollar propuestas enfocadas a nichos de clientes insatisfechos o no servidos.
   Muchas veces, las empresas dan prioridad a los clientes más exigentes –y rentables– en el desarrollo de sus productos y servicios, dejando a otros desatendidos y al margen del mercado porque las ofertas existentes resultan demasiado complicadas, incómodas o caras para ellos. Sin embargo, enfocarte en los clientes “infraservidos” permite, en ocasiones, simplificar la propuesta de valor y, a su vez, el sistema de operaciones, con los importantes ahorros en costes que eso conlleva.
2. Incorporar servicios con mayor valor añadido o más personalizados.
   Esta estrategia consiste en expandir la propuesta de valor más allá de la oferta tradicional del sector, ya sea incorporando la opción de adaptar el producto a las necesidades del cliente (personalización) o sumándole servicios de valor añadido (servitización). Para la personalización, se puede optar por ofrecer productos “customizables”, como hacen Nike con sus zapatillas; experiencias asociadas al producto, como las que se ofrecen al cliente en las tiendas Nespresso; o formación, como hacen las empresas que ofrecen tutoriales para maximizar la experiencia de uso del producto. La diferenciación a través de añadir servicios permite jugar ciertas bazas competitivas: estos suelen ofrecer mejores márgenes que el producto en sí y ayudan a fidelizar al cliente.

3. Reconfigurar la cadena de valor cambiando los roles de quienes la integran.
   Se trata de añadir o eliminar eslabones y actividades de la cadena, o de cambiar los roles o los integrantes que la configuran. Este tipo de acciones son las que más se relacionan con innovar en operaciones. Por otro lado, algunas empresas optan por un cambio de roles y funciones dentro de la cadena de distribución. Es el caso de los distribuidores que no solo juegan un rol a nivel logístico, sino también comercial o financiero, o que apuestan por un rediseño de la estructura de aprovisionamiento y fabricación, ya sea externalizando la producción a grandes conglomerados industriales en países de bajo coste especializados en el contract manufacturing.

4. Reconsiderar el rol del cliente como agente productivo: creación de valor y economías colaborativas.
   Consiste en innovar en la relación con el cliente, involucrándolo como co-creador de valor en la prestación del servicio. Con esta estrategia, se pueden matar dos pájaros de un tiro: por un lado, mejorar la satisfacción del cliente, ya que se le hace partícipe del servicio; y, por otro, conseguir un ahorro importante en costes, pues es el propio cliente quien realiza ciertas actividades. Hay muchas modalidades de esta estrategia, por ejemplo, los modelos de autoservicio puros (como el auto check-in en los aeropuertos) o los modelos híbridos (el diseño y montaje de muebles trasladado, parcialmente, a los clientes, como hace Ikea, por ejemplo).

5. Aprovechar las oportunidades que brindan las tecnologías para la innovación en operaciones.
   Así puedes reducir los costes de las diferentes actividades de la cadena de valor, aumentar el nivel de personalización de la oferta o mejorar la accesibilidad a los clientes. Además, permite hacerlo en tiempo real, de forma fiable y económica. La digitalización, entre otras cosas, agiliza la transmisión de la información y la coordinación entre actores en la cadena de valor, hace más eficientes todos los procesos, facilita la accesibilidad de clientes y proveedores a través de múltiples canales y reduce los costes de búsqueda para el cliente.

Artículo extraído de la Revista Alumni de IESE: http://www.ee-iese.com/ideas.php

Para saber más referimos al libro: P. Moscoso y A. Lago (2016). Gestión de operaciones para directivos. Destapa el pleno potencial de tu empresa, McGraw-Hill, ISBN: 8448197690.