Por Gerard Costa, profesor de Marketing de ESADE

Andamos los investigadores, los consultores y los directivos buscando la piedra filosofal: un modelo que integre la competitividad empresarial con la responsabilidad social, tan necesaria en esta etapa del modelo de mercado que vivimos. Pero, realmente, ¿podemos esgrimir la responsabilidad social de la empresa (RSE) como una ventaja competitiva?

Tal vez el concepto de marketing social corporativo, desarrollado por Philip Kotler (entre otros) sea una de las respuestas más sólidas. Según esta idea, el apoyo que se puede ofrecer desde el marketing corporativo al desarrollo o a la implantación de campañas de transformación social, cuyo objetivo es mejorar aspectos del bienestar de la comunidad, como la salud y la seguridad públicas, o el medio ambiente, se presenta como una relación comercial beneficiosa tanto para las empresas como para las causas sociales a las cuales se dirigen.

Para abordar esta pregunta en nuestra investigación, hemos comenzado por acotarla. La trasladamos a un ejemplo concreto, como el de la hostelería: ¿Creen los directivos del sector hotelero que sus empresas pueden generar ventajas competitivas, y las identifican, al tiempo que incrementan su atractivo social o medioambiental? Partiendo de esta pregunta, en el artículo titulado “Marketing social corporativo en el sector hotelero: una revisión sistemática”, publicado en la revista Apuntes de Ciencia & Sociedad de la Universidad Continental del Perú, ofrecimos los resultados consolidados de varias investigaciones realizadas desde ESADE.

Investigamos el sector hotelero y su actividad internacional por razón del gran impacto que tiene sobre la comunidad y el territorio donde opera, por su alta visibilidad al escrutinio público, por la transformación que genera en las localidades y en el entorno natural, y por el alto grado de interrelación que se establece entre los empleados y los residentes. Las peculiaridades del sector hostelero han sido ampliamente investigadas en términos de responsabilidad social empresarial, pero su potencial utilización como ventaja competitiva y las posibles tipologías de actuación estructuradas por varios autores en forma de marketing social corporativo son más recientes y se han desarrollado en menor grado.

Por otro lado, nuestra investigación se basó sobre todo en las percepciones de los directivos, que preferimos a los datos estadísticos simplemente porque, como profesionales de empresa que hemos sido, sabemos que los directivos actúan en función de sus percepciones, de su visión del mundo. Los resultados obtenidos nos presentan a unos directivos realistas, que señalan que la actuación principal, en términos de responsabilidad social corporativa, son las prácticas empresariales socialmente responsables en aspectos medioambientales. Son las actuaciones directas, sobre el terreno, que perciben sus stakeholders permanentes: los empleados del grupo hotelero, los ciudadanos de las sociedades donde actúan y los profesionales de los grupos empresariales locales.

Así, identificamos los retos que los propios directivos indican para implantar con éxito este marketing social corporativo:

  • El nivel insuficiente de formación de los profesionales, que requieren una visión más amplia y, a la vez, específica del entorno en que operan.
  • La capacidad de las empresas de responder a la presión creciente de dos stakeholders: los clientes y el personal interno, que cada vez solicitan más beneficios de justicia social a los grupos hoteleros que operan en países más atractivos desde el punto de vista de su entorno, pero con tasas elevadas de pobreza y desigualdad social.
  • Las dudas que tienen aún sobre si sus empresas esperan de ellos un comportamiento reactivo o de liderazgo, en términos de ventajas competitivas desde el marketing: ¿Han de limitarse a responder a las demandas de políticas de responsabilidad social, o bien han de liderarlas con prácticas innovadoras de referencia?

Las empresas del sector hotelero tienen la oportunidad y el desafío de utilizar sus actividades de responsabilidad social como una ventaja competitiva. Sin embargo, observamos que los directivos hoy todavía no consideran la RSE una prioridad de marketing en sus empresas. En cambio, ven áreas potenciales de RSE en la gestión de sus plantillas, en el impacto sobre la comunidad y en el mercado local. Y hay segmentos crecientes, aunque no mayoritarios, de clientes interesados en estas actividades, cuya satisfacción hace aumentar su fidelidad o la recomendación “de boca a oreja” en nichos de mercado. Por todo ello, creemos que es necesario seguir realizando investigaciones empíricas que profundicen en el uso y los resultados de las políticas de marketing social corporativo (tanto en el sector hotelero como en otros sectores) en el futuro.

Gerard Costa es profesor de Marketing de ESADE y coautor, junto con Mar Vila y Susana Valdés, del artículo “Marketing social corporativo en el sector hotelero: una revisión sistemática”, publicado en la revista Apuntes de Ciencia & Sociedad de la Universidad Continental del Perú (vol. 3, nº 2, 12/2013, p. 159-164).

Más recientemente, también ha publicado, en coautoría con Mònica Casabayó, el libro Soul Marketing, dedicado al marketing que circula por un “triángulo” compuesto por la empresa, el cliente y la sociedad.

Los temas de este blog:
Esade
Sobre el autor: ESADE es una institución académica internacional con más de cincuenta años de historia. Su principal patrimonio son las personas: profesores y profesionales al servicio de la formación y de la investigación. Desde sus aulas ESADE aboga por el rigor y la excelencia académica, contribuyendo así al debate público y a la transformación social. El amplio reconocimiento de ESADE, avalado por los principales ránkings internacionales, destaca por la calidad de su enseñanza, su carácter internacional y su marcada orientación al desarrollo integral de las competencias, tanto profesionales como personales. Desde que celebró su 50º aniversario, ESADE ha adoptado ‘Inspiring Futures’ como lema institucional. Con ello, la escuela muestra su intención de fomentar el espíritu renovador en el mundo de la Empresa y el Derecho.

No comments so far!

Leave a Comment

Abrir la barra de herramientas