Por Franc Carreras, profesor de Marketing Digital en ESADE.

Siempre he sido un gran admirador de un emprendedor conocido por su extraordinaria capacidad de liderazgo. Según los expertos, su secreto es su cercanía. Siempre tiene la puerta abierta. Al parecer, todos los días dedica parte de su tiempo a conocer mejor a sus empleados. Cuando viaja, siempre busca la ocasión para acercarse a uno de sus puntos de venta e interaccionar directamente con alguno de sus clientes. Y, cuando un nuevo proveedor firma un contrato con una de sus empresas, procura establecer contacto directo con él, siempre que se lo permita su agenda.

Esta admiración la comparto con un director general con quien coincidí recientemente en un aeropuerto internacional. Cuando nos cruzamos, yo estaba respondiendo a un seguidor de Twitter así que, después de saludarnos, aproveché la ocasión preguntarle si era muy activo en las redes sociales.

Su respuesta me sorprendió:

“Yo soy persona de cara a cara y no creo en las relaciones virtuales. No tengo tiempo para las redes sociales. Lidero una empresa muy importante y mi tiempo es demasiado valioso para esas distracciones.”

Entonces, me preguntó por mi opinión. Yo le respondí con tres razones que creo que explican por qué las redes sociales juegan un importante papel en el liderazgo de un alto ejecutivo:

  • Porque permiten conocer mejor a los clientes. Según un estudio de IBM, el 73 % de los CEO consultados están realizando importantes inversiones para obtener información de valor a través de los datos de que disponen de sus clientes. Establecer canales cercanos pero no intrusivos para entrar en contacto directo con ellos permite a la alta dirección estar en contacto con la realidad de su mercado.
  • Porque facilitan la colaboración con los proveedores y con los socios. Según el mismo estudio, las organizaciones que se identifican con un estilo abierto y colaborativo son un 30 % más propensas a obtener mejores resultados que sus competidores. Este estilo abierto a menudo se concreta en la utilización de redes sociales para crear entornos colaborativos y de innovación con los proveedores, los socios y los colaboradores externos. La participación de la alta dirección en ese tipo de iniciativas refuerza su efectividad y demuestra un firme compromiso.
  • Porque te lo pide tu organización. Según un informe de Weber Shandwick, el 76 % de los ejecutivos creen que es una buena idea que sus directores generales participen en las redes sociales. De hecho, el 67 % de los que trabajan para ejecutivos que lo hacen consideran que es un buen uso de su tiempo. La motivación y la alineación con los valores de la organización aumentan significativamente cuando la comunicación se realiza desde lo más alto, ya que las redes sociales permiten llegar allí donde el contacto personal no llega.

Después de mi respuesta, se quedó pensativo. Aproveché su silencio para recordarle cómo actúa el ejecutivo que ambos admiramos.

El famoso emprendedor no es otro que Richard Branson, fundador del grupo Virgin y uno de los empresarios más exitosos de la Gran Bretaña. Hoy sigue manteniendo sus mismos hábitos de siempre: se pasea por las oficinas para conocer personalmente a sus empleados; también conoce a la mayoría de sus proveedores, y se acerca a los puntos de venta para tratar personalmente con sus clientes. Pero, de un tiempo a esta parte, ha descubierto una nueva manera de llegar más lejos si cabe: las redes sociales. En la actualidad, Branson gestiona personalmente una cuenta de Twitter desde la cual departe con sus clientes, a los cuales no tiene la oportunidad de ver en persona, y mantiene personalmente un blog en LinkedIn mediante el cual interacciona con sus empleados y colaboradores.

Según él:

“Abrirse a las redes sociales no solo es divertido, sino también un medio de comunicación vital que permite tener los oídos abiertos y mejorar el negocio.”

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Richard Branson no es el único que piensa así. También Peter Aceto de ING Direct Canadá, Jeff Immelt de General Electric o Angela Ahrendts de Burberry hace años que no conciben su estilo de liderazgo sin el uso de las redes sociales.

Mi pregunta es la siguiente: El director general que me encontré en el aeropuerto, con su respuesta, ¿acaso no estará diciendo, en realidad: “No tengo tiempo para mis empleados, mis proveedores o mis clientes. Lidero una empresa muy importante y mi tiempo es demasiado valioso para esas distracciones”?

En otras palabras: ¿Se puede pretender ser un líder sociable y, al mismo tiempo, dar la espalda a las redes sociales?

Franc Carreras es profesor de Marketing Digital en ESADE, fundador de SomosDigitales.com y autor de El lechero en bicicleta. Cómo subirse a la revolución digital sin caerse en el intento.

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Esade
Sobre el autor: ESADE es una institución académica internacional con más de cincuenta años de historia. Su principal patrimonio son las personas: profesores y profesionales al servicio de la formación y de la investigación. Desde sus aulas ESADE aboga por el rigor y la excelencia académica, contribuyendo así al debate público y a la transformación social. El amplio reconocimiento de ESADE, avalado por los principales ránkings internacionales, destaca por la calidad de su enseñanza, su carácter internacional y su marcada orientación al desarrollo integral de las competencias, tanto profesionales como personales. Desde que celebró su 50º aniversario, ESADE ha adoptado ‘Inspiring Futures’ como lema institucional. Con ello, la escuela muestra su intención de fomentar el espíritu renovador en el mundo de la Empresa y el Derecho.

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