Por Oriol Iglesias, profesor del Departamento de Marketing de ESADE Business & Law School.

Numerosos estudios sociológicos muestran como en la mayoría de las sociedades desarrolladas está emergiendo con fuerza una nueva conciencia social, que exige a las marcas una gestión más responsable de sus negocios. Algunas organizaciones empresariales ya han empezado a dar una respuesta auténtica, y no simplemente retórica, a esta creciente conciencia social, pero la gran mayoría todavía operan bajo las dos premisas más nocivas del capitalismo extremo: (1) la primacía de los intereses de los accionistas por delante de cualquier otro stakeholder y en muchos casos la consideración de que los accionistas son, de facto, el único stakeholder; (2) una absoluta orientación al corto plazo derivada de las presiones de los mercados financieros.

¿Pero, cómo pueden las empresas responder de forma auténtica a las demandas sociales de los consumidores a la vez que promover un sistema capitalista más responsable? Para el Medinge Group, un think tank internacional que engloba a una veintena de académicos, directivos y empresarios de todo el mundo es imprescindible que en los próximos años seamos capaces de construir marcas con conciencia. Las marcas con conciencia son aquellas que quieren trascender los puros objetivos de negocio (aunque no renuncian a ellos) para tener también un impacto transformador en las sociedades en las que operan, creando valor para todos sus stakeholders. Las marcas con conciencia se construyen alrededor de unos principios irrenunciables, son justas, responsables y abiertas.

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1) Principios irrenunciables

Las marcas con conciencia se construyen desde dentro hacia afuera. Disponen de un propósito transformador que es la razón última para la que existen, así como de un conjunto de principios irrenunciables que guían su actividad, más allá de las modas y de los movimientos de sus competidores. El propósito transformador de la empresa norteamericana Patagonia, que produce y comercializa ropa para la práctica de deportes en el exterior, es inspirar e implementar soluciones a la crisis medioambiental. Sus productos se fabrican utilizando tejidos provenientes de cultivos orgánicos, que además están orientados a desarrollar la economía local. La empresa produce productos de muy alta calidad para que duren en el tiempo y además insta a sus clientes a comprar solo aquellos productos que sean realmente necesarios, a reparar los que se hayan dañado y a reciclar aquellos que ya estén inservibles. Además, lo hace de forma auténtica y muestra un absoluto compromiso con sus principios. Por ejemplo, la compañía dispone de una web en que explica a sus clientes como pueden reparar ellos mismos en su casa los daños más habituales que con el tiempo se producen en sus prendas y dispone también de una fábrica enteramente dedicada a reparar, a un coste razonable, todas las prendas que sus clientes les envían.

2) Justas

Una de las máximas de las marcas con conciencia es que no sólo la organización que promueve una determinada actividad económica debería beneficiarse de la misma, sino que todos los agentes que participan en el desarrollo de la misma, así como el entorno en que se produce, también deberían verse favorecidos de forma justa como consecuencia de esta actividad. Por ejemplo, Dilmah Tea desarrolla su negocio a partir del propósito de cultivar un té de primera calidad y de forma ética. Ello implica recoger el té de forma manual, tal y como se hacía tradicionalmente, y pagar un salario justo a los recolectores para que puedan vivir una vida digna y prosperar, en lugar de que la compañía se enriquezca a su costa, como desgraciadamente todavía sucede en demasiados casos. El objetivo final es que los beneficios derivados del negocio del té se repartan de forma justa entre los diversos agentes implicados y que contribuyan también al desarrollo del territorio, en este caso Sri Lanka. Además, las marcas con conciencia exploran nuevos modelos organizativos, así como de distribución de la propiedad y de participación de los empleados en los beneficios de la compañía.

3) Responsables

Las marcas con conciencia disponen de una visión a largo plazo que va más allá de los puros objetivos económicos cortoplacistas y tratan de desarrollar relaciones sostenibles con sus stakeholders y su entorno. Unilever es sin lugar a dudas un gran ejemplo de una empresa que, bajo el liderazgo de su CEO, Paul Polman, quiere convertirse en una marca con conciencia. La compañía ha decidido poner en el eje de todas sus actividades su propósito de desarrollar un modo de vida más sostenible. En primer lugar, la compañía se ha comprometido con desarrollar productos más saludables que contribuyan a mejorar el bienestar de sus consumidores. En segundo, a reducir de forma extremadamente significativa el impacto medioambiental de sus operaciones. En tercero, a mejorar mediante sus actividades la vida de las comunidades en las que opera. Cuando su CEO fue preguntado por esta apuesta en una reunión con accionistas su respuesta fue que el compromiso de la compañía con estos principios era absoluto y que aquellos accionistas que quisieran retornos a más corto plazo deberían considerar otras alternativas de inversión. La realidad es que aquellas marcas dentro del portafolio de Unilever que ya se están conduciendo bajo esta aproximación estratégica están obteniendo un crecimiento que multiplica por dos al del resto y un margen bruto que es superior en dos puntos.

4) Abiertas

Las marcas con conciencia son transparentes y rinden cuentas de forma pública y periódica de todas sus operaciones. Reconocen la importancia de actuar de acuerdo con sus principios y de proporcionar evidencias de este compromiso tanto a sus audiencias externas, como internas. Además, están abiertas a escuchar y dar una respuesta a las demandas sociales de sus clientes y partners. Igualmente también se abren hacia el exterior para difundir sus principios e influir sobre la transformación de su cadena de valor. Adidas es una de las empresas que ha manifestado su compromiso para ir transformándose en los próximos años en una empresa cada vez más sostenible. Pero además de la transformación interna que ha impulsado, también ha expresado su voluntad de influir en su cadena de valor, sus competidores e incluso en otras industrias, para que sigan sus pasos. En esta línea acaban de lanzar al mercado una zapatilla fabricada únicamente con residuos plásticos recogidos de los océanos, cuya presentación se realizó en una reciente conferencia de las Naciones Unidas.

Oriol Iglesias es profesor titular del Departamento de Marketing de ESADE y Miembro del Medinge Group. Coautor del libro “Brands with a conscience”.

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Sobre el autor: ESADE es una institución académica internacional con más de cincuenta años de historia. Su principal patrimonio son las personas: profesores y profesionales al servicio de la formación y de la investigación. Desde sus aulas ESADE aboga por el rigor y la excelencia académica, contribuyendo así al debate público y a la transformación social. El amplio reconocimiento de ESADE, avalado por los principales ránkings internacionales, destaca por la calidad de su enseñanza, su carácter internacional y su marcada orientación al desarrollo integral de las competencias, tanto profesionales como personales. Desde que celebró su 50º aniversario, ESADE ha adoptado ‘Inspiring Futures’ como lema institucional. Con ello, la escuela muestra su intención de fomentar el espíritu renovador en el mundo de la Empresa y el Derecho.

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