Por Joan Riera, colaborador académico del Departamento de Estrategia y Dirección General de Esade.

La crisis post Covid-19 es única por su triple impacto en la demanda, en la oferta y en la salud global. Además, su impacto es asimétrico y repercute de manera distinta en función del sector. Analicemos en detalle las consecuencias:

  • Demanda: observamos una demanda débil, impredecible e impregnada de incertidumbre. Los consumidores muestran menos fidelidad y una mayor tendencia a mantener los canales y los hábitos de consumo adquiridos durante el confinamiento.
  • Oferta: al limitarse la producción, se ha ejercido mucha presión en los recursos y las capacidades de las compañías. Éstas se han visto forzadas a innovar y adaptarse.
  • Salud: esta crisis económica tiene la particularidad de ser, primero, una crisis sanitaria global. Esto produce reacciones en el consumo, y en general deprime la demanda por miedo, aunque a veces la potencia, con un efecto “ahora o nunca”.

La técnica más eficaz para vender en la era post Covid-19 es la venta colaborativa. Este método puede ser útil tanto para las pequeñas y medianas empresas, como para las grandes redes comerciales. No se trata de influenciar, vender, negociar o persuadir: el futuro pasa por colaborar con el cliente, de forma que diseñemos junto a él o ella la mejor solución para ambas partes, con nuestros recursos como expertos en la materia. Va más allá de las necesidades clásicas del marketing tradicional, se trata de ir un poco más allá y entender qué le preocupa al cliente, cuáles son sus verdaderos intereses; en definitiva: por qué no duerme por las noches. Esto nos permite analizar y priorizar sus “puntos de dolor”, para lo cual es necesario alcanzar un nivel más alto de confianza. Existen técnicas y métodos que permiten poner en práctica este tipo de venta, a través de generar nuevos hábitos y desarrollar ciertas competencias. Como consecuencia, se establecen relaciones duraderas, de valor y de lealtad a largo plazo con nuestros clientes.

La etapa de confinamiento ha proporcionado una oportunidad única para aproximarse a los clientes: muchos de ellos nunca habían tenido tanto tiempo disponible para reflexionar y trabajar con sus proveedores en un momento de alta sensibilidad que ha desvelado el verdadero interés de aquellos más proactivos.

Después de la crisis de la Covid-19, las empresas deberán adoptar un estilo más proactivo para captar los clientes, dado que, en tiempos de recesión, el cliente ya no viene y habrá que salir a buscarlo. La clave del éxito se encontrará en saber interpretar adecuadamente la demanda, otorgar también importancia a la segmentación y a la personalización.

Las iniciativas y tácticas adoptadas por las empresas durante el confinamiento y el proceso de desescalada presentan en común tres acciones:

  • Evitar mencionar los beneficios de los productos y los servicios, centrar el mensaje en conceptos como la solidaridad y la empatía, así como dedicar esfuerzos a mejorar la experiencia del cliente.
  • En una época donde el producto local gana importancia, es necesario reforzar la diversidad que tenemos a nuestro alcance.
  • Más doing, menos storytelling : fomentar la oferta de servicios o productos accesibles, la flexibilización de los pagos, los descuentos y las promociones, etc.

Por otro lado, muchas empresas se han visto obligadas a repensar su modelo de negocio para garantizar su supervivencia y para seguir ofreciendo servicio al cliente, como ha sucedido en el sector alimentario y el de la restauración, que han aumentado notablemente sus servicios de delivery y su e-commerce. Sin duda, de todas las situaciones se aprende. Contextos inciertos y volátiles como el actual nos llevan a explorar otros caminos posibles, nos exigen reinventarnos.

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