Por Maja Tampe, profesora del departamento de Ciencias Sociales de ESADE

El pasado 12 de mayo celebramos el Día Mundial del Comercio Justo. Este año es un aniversario especial porque celebramos 30 años de la certificación de sostenibilidad Fairtrade. La certificación de comercio justo nació en un lugar inesperado: en 1988, una cooperativa indígena mexicana de Oaxaca, UCIRI, solicitó a un grupo de desarrollo holandés, Solidaridad, que le ayudara a vender su café certificando que se trataba de “comercio justo”. Inicialmente, la certificación se denominó “Max Havelaar,” pero en seguida cambió el nombre por el de Fairtrade.

Desde aquellos atrevidos agricultores cafetaleros de Oaxaca hasta hoy se ha avanzado mucho y el crecimiento registrado por el comercio justo ha sido espectacular. En 2016, las ventas de productos certificados como de comercio justo habían crecido hasta los 7.880 millones de euros a escala global. Y el comercio justo está compitiendo en un terreno saturado: han aparecido otras muchas certificaciones de sostenibilidad, entre ellas la Rainforest Alliance y algunas docenas más en las cadenas de suministro agroalimentarias. Todas ellas tienen en común que buscan mejorar las condiciones económicas, sociales y medioambientales de los productores agrícolas.

Pero, 30 años atrás, sucedió algo más: la World Wide Web dio sus primeros pasos en 1988, con las primeras conexiones por internet entre Europa y los Estados Unidos. En la actualidad, la red ha transformado profundamente nuestras vidas, y también los negocios, tal como los conocemos. Por contra, la idea de comercio justo, aunque ha ganado en atractivo, todavía ha de transformar el comercio, tal como lo conocemos.

La buena noticia es que innovaciones emergentes en las tecnologías y en los modelos de negocio nos permiten re-imaginar cómo podemos lograr un comercio justo para todos en los próximos 30 años.

Para convertir esta idea en realidad, analicemos primero honestamente los éxitos y los fracasos del comercio justo. Como investigadora, he presenciado algunas mejoras de primera mano, como los pequeños propietarios ecuatorianos que sobrevivieron a una cuasi-bancarrota en 2008 gracias a que se habían establecido por su cuenta como proveedores de comercio justo de calidad.

Con todo, todavía persisten algunos problemas. Para los agricultores, el comercio justo constituye un mercado de élite de difícil acceso en el cual hay una fuerte competencia. Otro grupo de campesinos ecuatorianos que estudié intentó sin éxito dedicarse al comercio justo: y no por falta de motivación, sino porque no pudieron hacerse un lugar en el mercado cada vez más competitivo de los productos certificados. Como resultado de ello, las certificaciones de sostenibilidad, irónicamente, pueden contribuir a agravar las desigualdades entre los campesinos.

Así pues, debemos celebrar el éxito del comercio electrónico incrementando y expandiendo el comercio que puede beneficiar a los agricultores. Pero no debemos asumir que, simplemente extendiendo el comercio justo y otras certificaciones a todos los campesinos, el éxito está garantizado. Ni de lejos. Necesitamos buscar innovaciones que lo complementen. Afortunadamente, dos de estas innovaciones ya están al alcance.

La primera es la transparencia. Puede parecer extraño, pero la transparencia en las cadenas de suministro todavía es una innovación radical. Y ahí el comercio electrónico todavía tiene mucho campo de mejora, puesto que hasta el momento los productores quedan ocultos tras la certificación.

La transparencia puede ser tan simple como explicar a los consumidores quiénes son los agricultores y dónde se encuentran. Una empresa alimentaria con una misión, Equal Exchange, lo hace en su página web. La parte interior de sus barritas de chocolate reproducen imágenes de los granjeros, y yo reconocí a algunos de ellos porque los había entrevistado en el Ecuador.

Este nivel de transparencia no tiene que limitarse a los nichos de negocios. Mars, el imperio del chocolate, ha estado colaborando con SourceMap para mejorar la trazabilidad de su cadena de valor. El paso siguiente tendría que ser poner esta información a disposición de los consumidores.

La transparencia parece estar llamada a hacer un enorme salto adelante: las nuevas tecnologías —blockchain, la robótica, las apps y los sensores— podrían reconfigurar las tradicionalmente opacas industrias agroalimentarias. El gigante cafetero Starbucks anunció un proyecto piloto en marzo de este año para empoderar a los granjeros e involucrar a los consumidores. Blockchain también se está probando en las pesquerías. Las start-ups tecnológicas, como bext360, están apostando por aplicar blockchain a las cadenas de suministro del café, el cacao, el marisco y la minería. ¡Habrá que estar atentos!

La transparencia no es la panacea ante las malas condiciones laborales y medioambientales de algunas regiones remotas o mucho más cercanas. Pero con la transparencia llega la atención y la rendición de cuentas. Con ello, hay más posibilidades de mejorar las condiciones sobre el terreno.

La segunda innovación es el abastecimiento sostenible. Acaso un suene tan sexy como blockchain, pero la innovación más radical y disruptiva no puede ser blockchain. Y sí puede ser un cambio en la mentalidad: pensar en los campesinos como partners responsables, no como proveedores a los que hay que ‘exprimir’.

Y necesitamos tener partners a largo plazo en el proyecto masivo de proporcionar hasta un 60 % más de alimentos a la población creciente, al tiempo que protegemos los recursos naturales del planeta. Una de las empresas más avanzadas, Unilever, está trabajando para hacer realidad esta innovación del abastecimiento sostenible.

Pero incluso una multinacional el tamaño de Unilever no puede hacerlo sola. Todos somos responsables: como consumidores que reclamamos alimentos más sostenibles y justos, como profesionales, como investigadores y como políticos. Las certificaciones de sostenibilidad, como la de comercio justo, no son el único camino hacia el abastecimiento sostenible, pero pueden respaldar, sin duda, este profundo cambio de mentalidad.

Los críticos pueden argüir que es imposible extender el comercio justo para todo el mundo. ¿Es un objetivo demasiado ambicioso, demasiado difícil, acaso directamente imposible, con personas codiciosas y oportunistas?

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Ciertamente, no será fácil. Con todo, mi experiencia de trabajar con algunas de las empresas más pequeñas y más grandes del mundo es que la mayoría de las personas quiere vivir bien y tener un planeta sano. Lograr el comercio justo para todos es nuestra mejor apuesta para alcanzar ambos objetivos.

En resumen: el tipo de comercio que necesitamos para los próximos 30 años es transparente, innovador y orientado a la cooperación. Ha llegado el momento del Comercio Justo 3.0.

Maja Tampe es profesora del departamento de Ciencias Sociales de ESADE

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Sobre el autor: ESADE es una institución académica internacional con más de cincuenta años de historia. Su principal patrimonio son las personas: profesores y profesionales al servicio de la formación y de la investigación. Desde sus aulas ESADE aboga por el rigor y la excelencia académica, contribuyendo así al debate público y a la transformación social. El amplio reconocimiento de ESADE, avalado por los principales ránkings internacionales, destaca por la calidad de su enseñanza, su carácter internacional y su marcada orientación al desarrollo integral de las competencias, tanto profesionales como personales. Desde que celebró su 50º aniversario, ESADE ha adoptado ‘Inspiring Futures’ como lema institucional. Con ello, la escuela muestra su intención de fomentar el espíritu renovador en el mundo de la Empresa y el Derecho.

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