Marketing

Valor de Marca Colectiva: Aproximación desde el Enfoque de la Eficiencia

Autor
Institución
Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas
Fecha de publicacion
Formato del archivo
PDF
Idioma
Español
Tipo de documento
Papers

Se analiza la eficiencia de las empresas que integran una marca colectiva.

Aunque se cree generalmente, advierten los autores de este trabajo Ricardo Sellers y Francisco J. Mas, que la marca colectiva contribuye una inversión eficiente en calidad, no siempre esto es así.

También puede tener un efecto opuesto sobre los incentivos de una empresa a una inversión en calidad ya que dicha marca puede crear un incentivo a “free ride", se explica en el paper.

En los último años ha crecido el número de marcas colectivas, también conocidas como indicadores geográficos o marcas regionales.

Un determinante del éxito de los productos acogidos a estas marcas es la reputación colectiva: si la reputación colectiva del producto es elevada, la marca colectiva será una herramienta poderosa para señalizar calidad.

La proliferación de la marca colectiva ha provocado que se les estudie, sin embargo,los autores estiman que el análisis se han limitado a revisar el valor y el impacto de las marcas.

Entonces, ¿cuál sería la eficiencia de una empresa acogida a una marca colectiva? A su vez, ¿existen condiciones que afecten a dicha eficiencia? La trascendencia de estudiar estos aspectos radica en sus importantes implicaciones para la toma de decisiones de los directivos de las empresas sobre la entrada en una marca colectiva, su continuidad o el abandono de la misma a favor de una promoción independiente de la marca individual.

El estudio elaborado a propósito de este tema, en que se revisó una muestra de 1.222 bodegas españolas, se evidencia un bajo nivel de eficiencia media. Los resultados también muestran diferencias de eficiencia entre las empresas dentro de una marca colectiva que vienen explicadas por características de la marca colectiva (número de empresas y volumen de producción de la marca colectiva) y de la propia empresa (tamaño de la empresa).

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