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Tres fórmulas, nada cosméticas, para el cambio organizacional en la industria de belleza en Chile

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Natura, L’Oréal y Lush aplican distintas políticas de recursos humanos para potenciar la diversidad, la inclusión y la creatividad en sus equipos de trabajo. Tres caminos para reinventarse en una industria donde las mujeres son mayoría, pero que no siempre la lideran.

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En la película “What Women Want”, el actor Mel Gibson interpreta al egocéntrico publicista Nick Marshall, quien debe desarrollar una campaña para mujeres. Sus intentos no dan resultado hasta que, tras un accidente doméstico, comienza a escuchar sus pensamientos.

Quien sí puede oírlas es Manuel Figueroa. Aunque no puede entrar a la mente de sus consumidoras, su experiencia y el análisis que ha hecho de ese comportamiento le han permitido lograr una conexión, a tal punto de entender necesidades y requerimientos como si se tratara del mismo Marshall. Figueroa, con 29 años es Grouper Manager de la división de Productos Gran Público de Loréal, en Chile, y su labor consiste en analizar al público objetivo y determinar la facti- bilidad de insertar nuevos productos en el mercado local. El ingeniero comercial llegó hace cuatro años a la compañía, luego de viajar a Francia y darse cuenta del prestigio de la firma y su peso como escuela de márketing.

“Hay que reconocer  que, para poder trabajar en el rubro, tanto hombres como mujeres deben tener esa sensibilidad y cercanía, pero no por ser hombre es más difícil. Ambos tenemos cosas relevantes que aportar”, advierte.

Figueroa representa a ese grupo de hombres que está postulando sin prejui- cios a empresas de belleza ansiosas por talento masculino, las que ven en ellos la posibilidad de tener mayor diversidad de género y así avanzar en esta industria tan competitiva.

(Foto: Manuel Figueroa, Grouper Manager de la división de Productos Gran Público de Loréal, en Chile)

L´Oréal Internacional se propuso comenzar a captar talento masculino consciente de que su marca suele ser asociada a las mujeres. No ha bastado la creación de una línea de productos exclusiva para ellos para provocar un cambio de imagen. Así que, para lograr esta paridad, esperan reclutar la misma cantidad de hombres y mujeres al 2020. En las oficinas de L’Oréal Chile también quieren equiparar el núme- ro de trabajadores de ambos sexos pero, al mismo tiempo, trabajan para que más mujeres tengan presencia en el comité directivo, que actualmente está conformado por seis hombres y cuatro mujeres. Asimismo, en 2017 la empresa contaba con 56% de mujeres y 44% de hombres. Y a nivel gerencial, el 49% correspondía a mujeres y 51% a hombres.

Según explica Jean Marie Gourmelen, director de Recursos Humanos de L´Óreal Chile, “trabajamos mucho para promover el equilibrio en todos los niveles de la empresa y en todas las funciones. Esto nos obliga a prestar especial atención a los hombres. Si no hacemos nada, la equidad de género no existiría, porque la industria de la belleza atrae a muchas más mujeres que hombres”, advierte.

Para la compañía de cosmética también es fundamental la diversidad, tanto en sus acciones internas como externas, pero principalmente entre cuatro paredes,  ya que esto le permitirá innovar y estar al día con sus consumidores.

“Si tenemos trabajadores que vienen de la misma universidad y tienen la misma clase social e iguales referencias culturales y religiosas, sólo tendremos una forma de pensar y nunca lograremos ser disruptivos en nuestro negocio”, resalta Gourmelen.

Convencidos de lo anterior es que, en 2006, L’Oréal se adhirió al Pacto Global Chile, iniciativa de Naciones Unidas para el Desarrollo Sostenible, en el que se incluyen 17 objetivos, entre los que se encuentra la igualdad de género. A partir de ahí, se asociaron a PROHumana y a Comunidad Mujer para evaluar el estado de género dentro de la compañía, lo que dio paso al desarrollo de una política de género que será lanzada este año.

La estrategia de L’Oréal tiene sentido para Pilar Llacer, profesora de Recursos Humanos de EAE Business School. “Cada vez más los mercados y clientes demandarán esta diversidad. Una empresa que no haya sido capaz de adaptarse pondrá en riesgo su volumen de ventas o su cuota de mercado”, advierte. Y como ha aumentado el interés global por la cosmética masculina, para L’Oréal es clave estar “preparada para ofrecer ese tipo de productos; y qué mejor que empleados que entiendan este segmento de la población de primera mano”, agrega Gourmelen.

Más mujeres en la cima

En México, la proporción de género entre los trabajadores se divide así: 41% hombres y 59% mujeres. En Chile, ellas alcanzan el 77%. Mientras que a nivel latinoamericano las mujeres ascienden al 80%, considerando los siete países donde opera Natura. Sin embargo, a pesar de que en Natura Chile cuentan con una fuerza de ventas totalmente femenina, sólo el 17% de ellas ocupa puestos ejecutivos, cifra que se duplicó en los últimos tres años.

Victoria Valenzuela es parte de esta fuerza de ventas. Se convirtió en consultora de Natura hace 16 años, tras jubilarse anticipadamente de su puesto como secretaria en el Hospital Clínico de la Fuerza Aérea de Chile, por un problema de salud. Entonces, descubrió su faceta comercial, un rol que le ha permitido destacar dentro de la empresa y ser hoy consultora en categoría Diamante, uno de los más altos niveles con que la empresa de cosmética cataloga a sus vendedoras (Bronce, Plata, Oro, Zafiro, Platinos y Diamante), debido a su “constancia, responsabilidad, cumplimiento y conocimiento de Natura”, relata Valenzuela, quien agrega que “la empresa es maravillosa; me ha dado muchas satisfacciones y premios”.

(Foto: Victoria Valenzuela es consultora en categoría Diamante en Natura Chile)

Por eso, sus políticas hoy apuntan a potenciar el liderazgo femenino a nivel global. Como parte de su plan estratégico, este año Natura se impuso llegar al 2050 con 50% de mujeres en altos cargos, con lo que esperan incentivarlas a ocupar puestos importantes, y así potenciar la diversidad de género.

Sumado a lo anterior, en 2018 Natura se ha propuesto implementar un programa de liderazgo para acelerar el desarrollo de hombres y mujeres que tengan potencial dentro de la empresa. El programa dura un año y cuenta con algunos módulos exclusivos para cada género, lo que ayuda a alcanzar la meta en vías de potenciar el liderazgo femenino.

Es por eso que se trabajará en temas como la maternidad y la conciliación profesional y personal. María Sol de Cabo, gerente de Recursos Humanos de Natura Chile, dice que “si bien nuestro negocio está orientado a las mujeres, buscamos poner a las personas en los lugares adecuados”, y aclara que “no tenemos una política que busque incorporar más hombres”, como el caso de L’Oréal.

El trabajo que está haciendo Natura va en línea con las medidas que permiten lograr un sistema organizacional más inclusivo, donde ambos géneros estén integrados. Alejandra Sepúlveda, directora ejecutiva de ComunidadMujer, considera que “lo que distingue a una empresa promotora de la igualdad tiene que ver con cómo transversaliza la perspectiva de género en sus políticas y subsistemas organizacionales, para equiparar realmente la cancha para sus trabajadoras y trabajadores”.

Es por esto que la educación es clave en el proceso. Según Stephani Born, directora general de la empresa de servicios de reclutamiento Box TI, es importante “dar acceso a más independencia, estudios y experiencia al género femenino”. Y Mirtha Chávez, de la peruana USMP, agrega: “hay que proveer de programas formativos a nivel técnico y de habilidades blandas a las ejecutivas identificadas como high potentials”.

De esta forma se podrá trabajar para dejar atrás la brecha que genera una menor diversidad de género al interior de las empresas. Y aunque esto es un avance, a nivel general queda mucho por hacer a los ojos de Ezequiel Palacios, de Glue Executive Search, quien dice que “si bien hay una tendencia a compartir más la crianza y las tareas del hogar, falta mucho para estar a la altura de países como Nueva Zelanda, donde la primera ministra que acaba de asumir está embarazada y anunció que su marido será quien se dedique a la crianza”.

Igualdad para todos

Han liderado campañas asociadas a la igualdad de género y donado fondos para combatir injusticias de género y desigualdad en salarios. La empresa británica de cosmética natural Lush, creada en Reino Unido, llegó a Chile hace 16 años de la mano de Marko Sarrás, su director general, y Jaqueline Varas, su socia. Se trata de una compañía que en Chile emplea a 105 personas, de las cuales 70% son mujeres y 30% hombres. La alta gerencia está compuesta por hombres y mujeres en la misma proporción.

(Foto: Priscilla Alfaro es hoy Soporte de Retail en Lush)

Pero hace diez años que el número de hombres dentro de la empresa se duplicó, explica Sarrás, quien lo atribuye a “la libertad que tienen para relacionarse con nuestra marca, porque los valores son tan universales -respeto a los derechos de las personas, protección a los animales, precio justo-, que eso ha hecho que ellos nos busquen”, comenta.

La empresa se muestra como un espacio donde no se discrimina ni se hace distinción por raza, religión, género, edad o tendencia política. Esto se complementa, dice Sarrás, con oportunidades para desarrollarse dentro de la compañía y asumir cargos superiores, sin importar el género. Esa misión empresarial fue la que logró traer de regresó a Priscilla Alfaro a la empresa, en diciembre de 2016. Había decidido renunciar para darle una oportunidad a su profesión. Tomó el cargo de analista en prevención de fraudes en un banco, pero no pasó más de un año en ese cargo. Renunció debido a la escasa importancia que la institución le daba a los valores y a la equidad de género, en comparación con Lush.

“Es muy fuerte ver lugares donde las mujeres estamos en un plano inferior a los hombres. Estas se- gregaciones afectan a nivel personal. Por ser mujer tienes otro peso y eso coarta tu desarrollo. En Lush somos todos iguales, no existen diferencias”, destaca.

Priscilla Alfaro es hoy Soporte de Retail en Lush y le enorgullece trabajar en una empresa que busca potenciar el respeto. “Es muy enriquecedor, no sólo laboralmente, sino que también en lo personal, porque toda esta diversidad hace que exista más perspectiva al momento de tomar decisiones”, considera Alfaro.

Junto con aumentar en 7% los sueldos y reducir las horas de trabajo de 45 a 40, en 2017, en Lush han participado además en campañas como Gay is Okey, en apoyo a la comunidad LGBT del mundo, y Love is Love, campaña de San Valentín que celebra el amor universal.

A Pilar Llacer, de EAE Business School, no le asombra que este tipo de empresas llame la atención de los jóvenes, pues son justamente este tipo de compañías las que lideran el presente y lo harán en el futuro. Los jóvenes buscan que las empresas tengan un estilo más cercano, abierto y flexible, pero sobre todo, uno ejemplar, advierte, y agrega que “ellos esperan que las compañías cumplan con lo que podríamos llamar los tres ejes de la diversidad: diversidad de género, cultural y responsabilidad social corporativa”.

Daniel Iriarte, socio director de Glue Executive Search, añade que “cuanto más la empresa refleje a la sociedad en su diversidad, mejor es, no solo por su impacto social, sino que sobre todo para el resultado de negocio. Se gana visión, perspectiva, ideas y voces” concluye.

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