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Telefónica: Cómo enfrentar el desafío de recomenzar

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Cómo la marca Vivo y después de hacer inversiones en telefonía móvil 4G, Telefónica sólo piensa en avanzar.

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Usar teléfono público es cada vez menos común. De todas maneras, es difícil no notar el nuevo aspecto de las cabinas telefónicas de Telefónica en Sao Paulo. Salió el verde limón y el nombre de la empresa española para que entrara en escena la marca Vivo, la cual utiliza los colores rosa, verde, azul y naranja, las mismas usadas en su comunicación. 

El 15 de abril de 2012, la española telefónica inició una nueva etapa en el mercado brasileño. Después de asumir el control de Vivo en 2010, la empresa española integró todos sus productos bajo la marca brasileña: telefonía fija, celular, banda ancha y televisión pagada. Más que un cambio en la forma en que los consumidores perciben la compañía, este proceso permitirá que la firma acompañe la tendencia global de ofrecer paquetes completos para el mercado, como hacen otras competidoras, por ejemplo, Claro, NET y Oi.

Fueron 18 meses de integración. Todo la atención al público fue unificada en tiendas, vía internet y en call centers. El servicio de telefonía fija, conocido como Telefónica, pasó a ser llamado Vivo Fijo; el servicio de internet Speedy fue identificado como Vivo Speddy y el de televisión por cable TVA dio origen a Vivo TV.

“La Telefónica continúa siendo la marca institucional, pero los anuncios son de Vivo”, explica la directora de Imagen y Comunicación, Cristina Duplos. Esta estrategia fue adaptada por el grupo en los 25 países en que actúa por medio de otras marcas para sus productos: Movistar (América Latina y España) y O2 (Europa, excepto España).

La directora explica que la gran preocupación de la compañía en este proceso fue evitar traumas para los consumidores.“Trabajamos para evitar trastornos en los clientes. Comenzamos a comunicar los cambios meses antes, por medio de folletos”, afirma.

Reclamos

Uno de los desafíos que la compañía tendrá que enfrentar, será el garantizar que Vivo no presente los problemas de Telefónica. Asociada a la marca Speedy, que tuvo muchos problemas en los últimos años, Telefónica quedó al frente del ránking de reclamos de Procon-SP por seis años. En 2011, finalmente, dejó de estar en la lista de las cinco compañías con mayor número de quejas.

De acuerdo con Duplos, la empresa venía trabajando para minimizar este problema antes de la integración, y afirma que las marcas unidas no tendrán dificultades en este sentido. Ella dice que muchas fallas ligadas a la telefonía fija de Telefónica fueron provocadas por cuestiones que van más allá del poder de la compañía, como temporadas de lluvia. “En la telefonía fija pasan muchas cosas independiente de la voluntad de la empresa”, afirma la directora.

En este momento de transición, no confundir a los actuales clientes y atraer nuevos consumidores es fundamental. En mayo, por ejemplo, el grupo lanzó un programa de relación con los clientes bautizado Vivo Valoriza, con el objetivo de dar beneficios a los clientes de la operadora.

“El lanzamiento de la marca nacional Vivo es la demostración de la importancia de esta creencia en Brasil, materializada no sólo en inversiones, sino también en personas. Sólo en empleados somos más de 106 mil en el país, el mayor contingente del Grupo Telefónica en los países donde está presente”, declaró, en abril, el presidente de la empresa, Antonio Carlos Valente.

Servicios integrados

Detrás de la tendencia de las operadoras a ofrecer paquetes completos (con internet y televisión) está la intención de proteger la base de telefonía fija. Pese a perder el espacio para la telefonía móvil, el servicio fijo es muy importante para las empresas del sector, porque los márgenes son altos y la previsibilidad de los ingresos son buenos, según el equipo de análisis de la corredora Planner. Al ofrecer otros servicios junto con la línea fija, las operadoras pretenden fidelizar al cliente.

Antes de la integración con Vivo, la telefonía fija del grupo español estaba restringida a Sao Paulo, para el mercado de suscriptores individuales. A partir de este año, la empresa comenzó a expandir este servicio a otros estados. Telefónica calcula que existen 52,6 millones de hogares fuera del Estado de Sao Paulo, siendo que sólo 50,7% de ellos tienen líneas fijas en operaciones.

Vivo Fijo (teléfono fijo) y Vivo Box ( que incluye teléfono fijo e internet), los productos fueron lanzados en 140 ciudades y ocho estados (Río de Janeiro, Minas Gerais, Río Grande del Sur, Bahía, Paraná, Santa Catarina, Espíritu Santo y Goiás). “Existen un gran potencial de crecimiento por medio de servicios convergentes”, explica Duplos.

Telefónica mantiene la mayor cuota de mercado del segmento de telefonía móvil (29,81%) en el ámbito nacional. En telefonía fija, la empresa queda en segundo lugar, con una porción de 25,5%, atrás de Oi, que mantiene 43,6%. Luego está Embratel (20,3%), GVT (7,3%), CTBC (1,7%) y TIM (1,2%). Telefónica tiene 90 millones de clientes, siendo 74 millones sólo en operación móvil.

Entre 1998 y 2011, Telefónica invirtió en Brasil R$ 102,9 billones (US$ 50.000 millones) en la adquisición de activos (participaciones en empresas y licencias) y otros R$ 62,9 billones (US$ 11.000) en ampliación y modernización de las redes de estas empresas, más allá de innovación en productos y servicios. El avance de las inversiones de la empresa en el país para el periodo 2011-2014 es de otros R$ 24,3 billones (alrededor de US$ 11.847 millones).

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