Responsabilidad Social Empresarial

Sustentabilidad: ¿Márketing corporativo o interés social?

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Las claves para definir cuándo la Responsabilidad Social Empresarial y el desarrollo sustentable se convierten en un buen negocio. Un análisis del caso Natura en Brasil.

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La temperatura del planeta está aumentando. Se espera que el nivel del mar crezca hasta casi un metro en los niveles medios hacia 2100. Se comienzan a derretir los hielos de los polos y se alteran los patrones de precipitación global, produciéndose sequías, fuertes tormentas e inundaciones devastadoras, como las ocurridas en Australia, Colombia, Venezuela y Brasil durante 2010. También se proyectan la desaparición de abundante flora y fauna y la propagación de enfermedades infecciosas tropicales.

¿El culpable? Todos nosotros, en distintos grados. El  Cambio Climático llegó, producido principalmente por las altas emisiones de gases tóxicos en el mundo, generado por industrias de todos los rubros.

Para contrarrestar, al menos en parte, el problema, muchas empresas están utilizando la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como estandarte, lo que les ha permitido seguir operando y disminuir el impacto de sus acciones. Las exigencias hacia las compañías son cada vez mayores, y tanto el problema ambiental como el social han cobrado suma importancia.

En América Latina, Brasil parece ser el más comprometido con el desarrollo sustentable. De hecho, el Instituto Ethos (ONG de RSE de ese país) ha pasado a ser un parámetro para todos los demás de la región, según la chilena María Paz Epelman, Directora de la consultora Acción RSE.

“Pese a todos sus contrastes, Brasil es el epicentro de la RSE en América, y tiene el gran desafío de sustentabilidad del planeta, que es salvar el Amazonas, principal fuente de activos de la biodiversidad en todo el mundo”, dice Epelman.

Un ejemplo de esa preocupación es la empresa de cosméticos Natura, que desde 1998 ha centrado la investigación en el Amazonas, donde tras el lanzamiento de su línea Ekos, han logrado unir el uso tradicional de los activos con el conocimiento científico, para transformar los insumos en productos innovadores que respeten el medio ambiente.

Hoy trabajan con 26 comunidades proveedoras de activos en la región amazónica. En el último año, destinaron US $ 3,4 millones a estas comunidades, donde resultaron beneficiadas 2.000 familias.

Pero los responsables de esta empresa no actúan sólo por filantropía. Lo hacen, principalmente, porque es un excelente negocio. De hecho, la renta líquida consolidada de la compañía en el primer trimestre del 2010 fue de US $563,2 millones, con un crecimiento del 21,7% en comparación al mismo período del 2009.

Natura es el paradigma de una empresa cuyo modelo de negocio es la sustentabilidad. Cuando compras Natura, compras un proceso sustentable, es parte de su oferta de valor”, dice Epelman. La compañía fue la única empresa latinoamericana que se logró ubicar en el ránking “Global 100: Most Sustainable Corporations in the World” de 2010, publicado por la revista por el capitalismo limpio Corporate Knights.

El concepto de moda entre las empresas

Para el Director de Asuntos Internacionales de la organización inglesa Business in the Community, David Halley, la sustentabilidad ha existido siempre. “Ser sostenible es trabajar sobre el principio de los buenos negocios. Empresas con las que trabajamos, como Cadbury o Unilever, sólo ahora suelen decir que son sostenibles porque emplean el término de moda. Pero si miras 50 años hacia atrás, ellos ya trabajaban sobre esos principios, por eso la gente quería trabajar en esas empresas”, indica. Es así de simple, si no hay sustentabilidad, no hay negocio.

Y así también lo concibe el Director de Desarrollo y Sustentabilidad de Natura, Flavio Pesiguelo. “La longevidad de nuestro negocio pasa necesariamente por la reducción de nuestros impactos en toda la cadena productiva”.

Sin embargo, precisamente porque el término se ha puesto de moda es que vale la pena preguntarse ¿es la sustentabilidad un concepto acuñado en el alma de la empresa, o se trata meramente de un estandarte de márketing?

Depende de cada caso, y los consumidores pueden reconocerlo fácilmente.

Un ejemplo de ello fueron las campañas que llevaron a cabo varias empresas tras el terremoto del 27 de febrero de 2010 en Chile, en que invitaban a los consumidores a comprar materiales de construcción, frazadas y comida para los damnificados, y a cambio ofrecían donar ellos otro producto equivalente. “Hubo estudios que demostraron que eso no le gustó a los consumidores, porque sentían cierto nivel de manipulación”, asegura María Paz Epelman.

Además, la experta piensa que cada día se asocia menos la RSE a la filantropía. “Hay toda una cultura de beneficencia, los empresarios tienen muchos beneficios tributarios asociados a las donaciones”.

La perspectiva de Lawrence Pratt, Director del Centro Latinoamericano para la Competitividad y Desarrollo Sostenible de Incae Business School, es que el público cree relativamente poco en lo dice la gente de márketing. “Tampoco la gente de RSE logra convencer que el negocio al fondo es serio, interpreta que la compañía hace sólo algunas cosas buenas”. Frente a esta disyuntiva, asegura Pratt, companías serias se han enfocado en cosas más transformadoras, buscando oportunidades de negocio, y también cosas tangibles para demostrar a sus accionistas, comunidad, empleados y gobiernos”.

En el caso de Natura, la empresa se define como amigable con el medioambiente desde que se creó, en 1969. Según Pesiguelo, fue fundada bajo la creencia de que los ingredientes de la naturaleza contienen las mejores soluciones para los consumidores. “Y ha sido lo que nos llevó a realizar nuestro negocio en base a un sistema de gestión que promueve el crecimiento económico y reconoce el impacto ambiental y social que causa. Eso lo tomamos en cuenta para todas nuestras decisiones cotidianas, estrategias y prácticas”, asegura.

Pesiguelo dice que el factor sustentabilidad es un valor determinante para cualquier estrategia de desarrollo. “Consiste en un requisito esencial porque está asociada a la calidad de vida y estará en la agenda global durante todo el siglo XXI”.

El decano de la brasileña Fundación Dom Cabral, Emerson de Almeida, le cree. “Yo conozco a los tres socios fundadores de Natura: Luiz Seabra, Guilherme Leal y Pedro Passos y puedo asegurar que ellos siempre han tenido ese amor por la naturaleza. Los tres se comportan ecológicamente, hasta en su manera de vestir”, dice. Y agrega que "la responsabilidad social es, en realidad, interés social desde el punto de vista del negocio. Significa vender más, con una identidad sustentable, más allá de la imagen”.

Generando valor, la importancia de ser sustentable

Ya no sólo se trata de tener un buen gobierno corporativo, o buenas políticas hacia los consumidores, se deben tener buenas prácticas ambientales y laborales para minimizar los riesgos, o mejorar las perspectivas de desarrollo de valor futuro de las compañías.

¿Pero por qué la RSE se ha vuelto algo casi obligatorio?

“La sostenibilidad puede reducir costos, aumentar ingresos a través de orientar productos y servicios con exigencias de clientes internacionales -y cada vez más, nacionales- reducir riesgos operativos, y bajar costos de acceso a capital”, dice Pratt.

Según Pesiguelo, “cada vez más personas se preocupan por el impacto ambiental, la economía de ahora, la preservación de los bosques y selvas, y la reducción de emisiones de carbono en relación al calentamiento global”. En otras palabras, los consumidores están más preocupados y más conscientes, lo que está causando la valorización de los productos sustentables.

La responsabilidad se ha tornado una obligación para las empresas de gran impacto ambiental y social, como el caso de las mineras y las energéticas, porque cada vez se les ha hecho más difícil acceder a financiamiento externo.
Hoy muchas instituciones financieras a nivel mundial están incorporando en su evaluación de crédito la sustentabilidad, y no extienden financiamiento a empresas que no cumplen con los estándares. “Los grandes bancos internacionales asocian la RSE a un menor riesgo, porque asumen que si no tienen buenas prácticas, el negocio puede desaparecer. Y eso ya ha pasado en grandes empresas que quebraron como Enron y WorldCom en Estados Unidos”, asegura Epelman.

¿Cómo saber el valor generado?

Medir los retornos que genera la RSE es difícil, porque mucho del valor ambiental y social no se puede contabilizar. Tampoco se puede saber cuánto más se vende por el hecho de tener políticas de responsabilidad social. Entonces, "la forma más fácil y efectiva es analizar lo que hubiera pasado sin las políticas de responsabilidad social y ambiental", dice Halley.

“Sin asumir políticas sustentables, Natura podría haber puesto en riesgo el negocio en el largo plazo. Por eso, el uso sustentable de la biodiversidad constituye una de nuestras principales plataformas de innovación”, dice Flavio Pesiguelo.

Y para Pratt tiene Lógica: “Si el gobierno o, más importante aún, la comunidad que rodea el negocio, está afectada, no lo aguanta durante mucho tiempo y sus quejas pueden convertirse en clausura, boicots, multas y hasta el cierre de la compañía”, asegura el académico.

La generación de reemplazo y su visión de futuro

Para María Paz Epelman, cada vez las generaciones son más conscientes de la importancia de reducir el impacto, especialmente se ve en los jóvenes la conciencia ambiental, lo que ha generado que los nuevos emprendedores sean amigables con el ecosistema.

“El fenómeno del cambio climático hizo que todas las empresas, independientemente de su rubro, generaran conciencia de cómo están contribuyendo al efecto invernadero y lo convirtió en algo con un mayor nivel de urgencia”, dice Epelman.

Esto ha generado una cultura de la “eco-economía”, que ha hecho florecer nuevos emprendimientos cuyo modelo de negocios es la sustentabilidad, indica la experta, y ejemplifica con emprendedores estudiantes de pregrado, que comienzan a recuperar los desechos de plástico o PVC y lo procesan. “Con eso hacen merchandising, utilizando la mano de obra de mujeres pobres. Este tipo de emprendimiento es el que está proliferando”, asegura. Lo importante de este asunto es que ha surgido toda una generación preocupada por la sustentabilidad, que la utilizan como modelo de negocios.

El decano de Dom Cabral está de acuerdo, y hace énfasis en el cambio de mentalidad que tiene esta generación de recambio, los niños que ya están presionando a sus padres para que adquieran productos no contaminantes. “Es impresionante cómo los niños demuestran interés por el verde, y se preocupan de cobrarles a sus padres una actitud responsable. La generación de reemplazo ya no acepta estándares que no cumplan con políticas de responsabilidad corporativa. Y esto tiene un gran efecto en los negocios.”, dice De Almeida.

Ahora, el futuro está por verse. Haciendo una analogía, si bien los jóvenes en mayo de 1968 clamaron por mayor justicia social y participación, no necesariamente esta generación cambió la política diametralmente.

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