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Sepa quién es el lie to me del marketing

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El especialista peruano Jorge Toledo Chacón explica que leer las expresiones del cuerpo puede ayudar a anticipar conductas y concretar ventas en la tienda cuando lo que no se dice cobra importancia.

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Como Cal Lightman de la serie televisiva “Lie to me”, que resuelve casos de homicidio detectando las mentiras en pequeñas expresiones faciales casi imperceptibles, Jorge Toledo Chacón puede conocer qué piensa un consumidor frente a un producto o servicio, basado únicamente en la comunicación no verbal. “Para encontrar la verdad de cualquier ser humano, hay dos caminos: o escuchas lo que dice o interpretas lo que no dice”, explicó Toledo. El especialista, que dictará una conferencia en el congreso internacional Marketers el próximo 4 y 5 de junio, fundó Insighter, una investigadora sobre el comportamiento humano aplicado al Marketing, que se basa en los estudios del psicólogo Paul Ekman que inspiraron la serie televisiva.

Para analizar el comportamiento de los consumidores, Insighter ubica cámaras en puntos “estratégicos” de las tiendas o restaurantes, de manera de registrar su comportamiento. Cómo gesticula, si demuestra rechazo, ironía, a partir de pequeñas expresiones universales e inconscientes” –micreoexpresiones–, el movimiento corporal y la forma en la que entona las palabras, hace pausas o alarga lo que se dice –paralingüistica–, son su materia prima.

Una vez con esa información, la  compañía que dirige Toledo la procesa para conocer qué le gustó y qué no al consumidor, cómo se puede ordenar el espacio de la tienda para que concrete más compras, al tiempo que se prepara a los vendedores para que interpreten las señales no verbales que dejan sus clientes.

Interpretar al cliente

Para Toledo, como la compra está influida en un 45% por el vendedor, este tiene que ser capaz de saber “cómo es y qué quiere el cliente antes de haber hablado con él”.  Para ello, lo primero que debe hacer es identificar si su consumidor es extrovertido o introvertido, “porque de eso dependerá la cantidad de productos que va a querer evaluar”, dijo el especialista peruano.

Luego, el vendedor debe mantenerse en un radio de acción de un metro respecto al cliente, y si es posible estar a su costado. “Cuando el comprador mira una camisa, por ejemplo, y le agrada, tiende de manera inconsciente a compartir esa experiencia con la persona que tiene a su lado, y ese va a ser el vendedor”, explicó.

Una vez que el comprador está decidido por el producto, “el vendedor primero debe ver el objeto y luego al cliente, porque esto genera empatía, lo que permitirá que la relación entre comprador y vendedor sea más sólida” agregó Toledo.

Errores comunes

Si un vendedor puede influenciar la compra, también puede hacer que se frustre. Uno de los errores más comunes es “abordar a un cliente ni bien entra a la tienda, sin contar con información suficiente para identificarlo”.

En estos casos, el vendedor tiende a “estereotipar” a su posible comprador y asumir un comportamiento dependiendo de si es joven, adulto mayor, hombre o mujer. Para Toledo, esto es un error porque “si  bien el ser humano es predecible, también es distinto en cuanto a su ánimo y estado emocional”.

A esto, le suma el problema de la “competencia por la comisión” que hace que los vendedores dediquen más tiempo a aquellos consumidores que parecen tener mayor poder adquisitivo y que por lo tanto van a gastar más. Sin embargo, puede ocurrir que ese comprador consulte sobre varios objetos pero se lleve solo uno, lo que prueba que  el vendedor“no supo decodificar al consumidor”.

El último error que citó el especialista peruano es que los vendedores suelen transmitir la sensación de que nada puede tocarse en la tienda. “Cuando el cliente entre en contacto con los objetos que están muy ordenados, el vendedor  tiende a transmitir como que todo es prohibitivo”, lo que puede inhibir al comprador actual, que  busca la rápida accesibilidad a los objetos.

Un software para segmentar emociones

Insighter está desarrollando un software que sistematiza todo el conocimiento no verbal para predecir el comportamiento del consumidor a partir de las imágenes grabadas a través de cámaras de alta velocidad. Cada vez que un consumidor ingresa a una tienda que utiliza este sistema, se registra como actúa un consumidor específico, de manera de encontrar patrones  que son únicos en ese individuo. 

Espectacularity, como llaman al software,  puede detectar de quién se trata gracias a que utiliza información personal de los usuarios que llevan instalada una aplicación en sus celulares. Por usar esta aplicación, los consumidores reciben beneficios similares  a los de una tarjeta de fidelidad, y las tiendas obtienen información que permite segmentar las expresiones faciales y corporales que denotan emociones ante un producto y servicio.

www.flickr.com, por Sam Leighton.

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