Economía

Riesgos y ventajas para las ciudades olímpicas

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El impacto económico a largo plazo para las ciudades anfitrionas de los JJOO es tema de debate, con miradas que resaltan las oportunidades y otras que ponen énfasis en las pérdidas y deudas. De cara a Rio 2016 se abre la interrogante sobre cómo manejará la ciudad su presupuesto olímpico y cuál será el saldo a largo plazo.

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En el momento que la llama olímpica se apague en Londres se iniciará el conteo regresivo para Rio de Janeiro en su carrera de preparación para los Juegos de 2016. La organización de este mega evento implicará inversiones multimillonarias, pero también oportunidades de crecimiento. Entender el balance de riesgos y ventajas para las ciudades anfitrionas es un tema de investigación y debate para economistas y escuelas de negocio.

En general, las inversiones circulan entre tres entidades, el comité olímpico internacional (COI), la ciudad anfitriona y los sponsors. “Los aros olímpicos son un logo muy valorado. Durante los últimos veinte años se ha consolidado una imagen de los Juegos Olímpicos más amplia, más universal. Esto representa oportunidades para las marcas que sacan provecho con el patrocinio y su visibilidad a través de la publicidad y el márketing”, advierte Sandalio Gómez, presidente y director académico del Center for Sport Business Management de la española IESE Business School. Y una ciudad también tiene su marca.

¿Cómo fluye el dinero olímpico?

“En lo fundamental se saca partido de dos fuentes: los patrocinadores del COI, y los patrocinadores locales de la ciudad donde se realizan los juegos. La ciudad saca el mayor rendimiento de los patrocinadores locales”, dice Gómez. 

John Macomber, conferencista en Harvard Business School y CEO de la George B. H. Macomber Company, indica que el flujo de inversiones y ganancias alrededor de los JJOO se concentra en tres rubros fundamentales, el posicionamiento mundial de la ciudad y el país en el mundo, los ingresos que reciben los retailers, y el gasto en la construcción o arreglo de infraestructuras.

En relación al retail, son “marcas como Coca Cola o Adidas las que reciben un retorno significativo. Sin embargo, las ciudades tienen grandes problemas siempre que gastan grandes sumas en infraestructura, sobre todo si no disponen de una fuente a largo plazo de recuperación de esa inversión. Y este tipo de gasto difícilmente se paga por sí mismo”, indica Macomber. 

Por ejemplo, tanto Macomber como Gómez señalan que en el caso de Barcelona, la inversión en la infraestructura se realizó en edificaciones que luego continuaron generando ingresos. “Los apartamentos de la villa olímpica eran de primer nivel y luego fueron adquiridos por privados. La zona entonces llamada Pueblo Nuevo, muy antigua y deteriorada, se reconstruyó dándole visibilidad al mar y al puerto. También sucede que fue España entera, no sólo Barcelona, la que se volcó sobre ese evento. Se organizaron unos juegos de mucha calidad que contribuyeron a generar una imagen muy positiva internacionalmente, algo muy beneficioso para el desarrollo del turismo”, explica Gómez.

El caso de Atenas es distinto. “La situación macroeconómica ya era mala desde antes de los juegos. Y la inversión en infraestructura se destinó por ejemplo a la construcción de varias calles que luego fueron vandalizadas y no se usan. Faltó un pensamiento o estrategia a largo plazo”, concluye Macomber.

Con todo, hay un capital que se genera con la organización de un evento de la magnitud de los juegos olímpicos que no es necesariamente el financiero. Macomber llama la atención sobre cómo el clima político de la ciudad puede beneficiarse al nuclearse alrededor de una meta común. “Se puede sacar mucho provecho al tener un objetivo que debe cumplirse antes de una fecha fija, el día del comienzo de los juegos, así la gente se organiza y moviliza para cumplir el objetivo”.

De otro lado, el costo de inversión de las ciudades ha ido escalando progresivamente. Según los profesores Stephen Billings, de la Universidad de Carolina del Norte y Scott Holladay, de Berkeley, en su estudio Should Cities go for the Gold? The Long-term Impacts of Hosting the Olympics, los gastos de la ciudad anfitriona pueden elevarse hasta los US$ 10 mil millones, “invierten altas sumas en cuestiones de infraestructuras como calles, aeropuertos, hoteles, las instalaciones deportivas y seguridad”.

Por su parte, Macomber señala que de hecho, para muchas ciudades ser anfitrionas olímpicas ha dejado más pérdidas que ganancias, “a la ciudad de Montreal le tomó 30 años pagar su deuda municipal”.

En general, los investigadores refieren que no se ha estudiado a fondo el comportamiento económico a largo plazo de las ciudades que han hospedado los juegos.

De hecho, es el tema que ocupa a Gómez, “Moscú fue un hito en la demostración de cómo se le podía sacar rendimiento a los juegos en términos de ingresos de la comercialización e impacto del posicionamiento mundial, pero desde entonces hasta ahora los beneficios y costos para las ciudades han variado mucho, desde muy beneficiosos para Barcelona y Sydney, hasta no tanto para Atenas o Beijing. Esa es mi investigación ahora, entender cómo se comportan estas variables a largo plazo en las ciudades olímpicas y por qué a algunas les va mejor que a otras”.

Según se comenta en el informe de Holladay y Billings, los JJOO han sido concedidos a ciudades altamente pobladas de países con una economía desarrollada, con la capacidad de organizar semejantes mega eventos. “Entre 1950 y 2006, las ciudades anfitrionas tenían una población aproximada de 6.3 millones de personas y un PIB promedio percápita de US$ 9.546”.

Mientras, Holladay comentaba a un medio que “Londres perdería dinero a raíz de sus inversiones, no sería tanto como Beijing, las ciudades más perdedoras suelen ser aquellas que han tenido que construir la mayor parte de las instalaciones”, como los estadio que vemos cada vez más portentosos.

Rio 2016

En tanto, salta la interrogante de cómo hará Rio para manejar exitosamente sus finanzas. Sergio Cabral, gobernador de la ciudad, dijo en un seminario celebrado recientemente en Londres, dedicado al tema de la preparación de los JJOO de 2016, que la ciudad había crecido en los últimos tiempos, y en la actualidad “concentra las mejores oportunidades para los inversionistas extranjeros en Brasil”. 

De momento, solamente la puja durante la candidatura por los juegos significó para la ciudad carioca presentar “un plan de casi US$ 14 mil millones, lo cual representa US$ 700 en impuestos por cada contribuyente, una cifra que es cercana al salario promedio de los habitantes cariocas”, reflexionaba Holladay. 

Dentro de este presupuesto estarían incluidas las inversiones en obras como el Parque de los Atletas, que ya se dejó inaugurado y será un espacio de convivencia para los participantes en los juegos, situado enfrente de la villa olímpica, con un costo de US$ 21.680.400. La próxima obra a concluir en el calendario se espera sea la Transaoeste, una vía de conexión entre zonas de la ciudad para la cual se prevé una inversión de US$ 394.190.000.

Mientras, voceros de la ciudad y los juegos aseguran que se generarán aproximadamente 120 mil empleos y el movimiento en la economía brasileña impulsado por los juegos alcanzará la cifra de US$ 51,1 millones.

Sin dudas, las cifras que vienen apostándose a la preparación de los juegos ya han alcanzado niveles de estratósfera. Pero Rio fue galardonada con los JJOO antes de que se desatara la crisis financiera internacional en 2008, de la cual aún el mundo no recupera el paso económico. Surge entonces la pregunta de si las futuras anfitrionas mantendrán promesas tan ambiciosas y persistirán o aumentarán los niveles de gasto e inversiones. 

Al respecto, el punto de vista de Macomber apunta a “la negociación más a la baja por parte de las ciudades con el COI, sobre la decisión de quién organiza el evento. Quizás los mismos JJOO disminuyan en magnitud y espectacularidad, con la reducción de deportes a incluir, y con esto la cantidad de deportistas, coaches, medios de comunicación interesados en la cobertura y participantes en general, pero aumentaría la exposición de las audiencias a las marcas globales patrocinadoras. Así la presión sobre la ciudad no sería tanta en cuanto a la necesidad de infraestructuras y el hospedaje de los juegos sería mucho más asequible”.

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