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Reflexiones desde Brasil: cómo sostener económicamente a los medios

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Por estos días Brasil es el destino obligado de eventos económicos y de negocios. En esta oportunidad, el CEO del Grupo Estado Francisco Mesquita y el vicepresidente corporativo de Organizaciones Globo Jorge Nóbrega, se refieren al rol de los medios y cómo ser sostenibles económicamente.

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¿Cuál es el modelo de negocios más efectivo para los medios de comunicación, tomando en consideración el actual escenario? ¿Cómo llevar el poder de la marca a un formato digital? ¿De qué forma asegurar la rentabilidad a quienes pagan por tener publicidad en las plataformas online? Preguntas como estas se repiten constantemente y se agudizan en medio de un periodo complicado que, como a otras industrias,  preocupa a la prensa en todos sus formatos.

Pero no todo está perdido y aún existen modelos de negocios que resisten. Por lo menos, en América Latina, específicamente en Brasil, la prensa se ha mantenido de la mano de la tecnología. Y aunque es cierto que cada medio intenta, con mejores o peores resultados, mantener y aumentar las ganancias, de forma que el negocio se sostenga, aún no existe claridad de qué pasará en el futuro.

Para hablar sobre los alcances de la tecnología en los medios de comunicación brasileños y de qué manera está ayudando a encontrar un camino de salida, se reunieron en el recién pasado IESE Global Business Summit, que se llevó a acabo en Sao Paulo, y que fue organizado por la española IESE Business School, Francisco Mesquita CEO del Grupo Estado y Jorge Nóbrega vicepresidente corporativo de Organizaciones Globo. Ambos dieron a conocer la experiencia de sus empresas en Brasil.

Las plataformas online hace tiempo que están siendo una alternativa a la prensa escrita, y una de las aristas que se deben tomar en cuenta cuando se habla de oportunidades de negocio es el mercado. Sin embargo, más importante todavía es entender la penetración de internet y de telefonía móvil. Sobre todo ahora que los jóvenes prefieren observar el contenido a través de tablets, celulares y computadores. A esto se agrega que las plataformas online les permiten filtrar y agrupar lo que más les interesa. Por lo mismo, no es sencillo definir qué estrategia seguir, y los medios actualmente están experimentando.

La tecnología en América Latina está creciendo, tanto en número de celulares como en conexiones. Y no es una medida antojadiza, sino que consecuencia del comportamiento de la sociedad. Esto queda en evidencia cuando se observa cómo se consume información hoy a diferencia de años anteriores. Ahora las redes sociales son potentes plataformas de contenidos. Por lo mismo, la industria se reinventó y surgieron alternativas. De ahí la lista de casos es bastante extensa: Spotify, Netflix o YouTube.

En medio de estos cambios, en Brasil el Grupo Estado decidió cerrar el diario brasileño 'Jornal da Tarde'. Mesquita dijo sobre esto que: “el modelo de negocio no funciona más como en el primer mundo, en EE.UU. y en Europa. Las revistas semanales son un producto difícil, porque antes la gente quería saber qué pasaría, pero ¿quién leerá esto, si todo está publicándose en los medios digitales? No digo que no haya lugar para estas revistas, pero es mejor publicar sobre tendencias. De esta manera se propone algo distinto. Debemos, eso sí, mantener productos que ya tenemos, sin importar si están en digital o impreso. Lo que importa es el concepto”.

Para el CEO del Grupo Estado, mantener el concepto es lo importante y para ello es fundamental “cuidar la marca y asegurarse de transferir su poder al mundo digital. De esta manera, la audiencia los identificará”.

Por otra parte, Nóbrega se pregunta cómo mantener la sostenibilidad económica de los medios frente al actuar de empresas de tecnología como Google y Apple. “Estas empresas hacen dinero con contenido de otros”, dijo. Agregó que, por lo mismo, no dejan claro cuál es su negocio.“Estas empresas superan los US$700 mil millones. Creo que este modelo es insostenible para los accionistas de la industria, porque la inversión dirá ¡basta! Y dudo que en Silicon Valley inviertan”, agrega Nóbrega.

El rol de los medios de comunicación

Nóbrega, quien es ejecutivo del grupo de medios más importante de la región, se refirió igualmente a cómo los medios pueden ser más éticos y morales. Para él, las personas no sólo quieren informarse a través de canales de noticias, sino también buscan entretención. De ahí que las telenovelas en Brasil tengan tanta audiencia. Y no por nada los brasileños las siguen y la sociedad se paraliza cuando estas dan término. En realidad, los asuntos que se tratan en ellas son temas que unen a la población, sin importar la procedencia o la condición económica.

Por lo mismo, el vicepresidente corporativo de Organizaciones Globo enfatizó en que los medios deben alertar sobre los valores de la sociedad, porque existe diversidad en Brasil. Las telenovelas son un ejemplo, explicó, pues estas son el reflejo del cómo se comporta la sociedad, pero también ayudan para guiar y orientar sobre ciertos temas.

“¿Cuál es entonces el rol de los medios actualmente ?”, se preguntaron ambos ejecutivos. La respuesta fue que “es importante que los países con nuevas democracias tengan empresas de medios independientes y con un mercado competitivo, que exista libertad de expresión”. Esto asegurará que las personas tengan la opción de elegir información en un amplio abanico de medios de comunicación.

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