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Qué dice una campaña de patatas fritas sobre el nuevo papel de los CFO

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Laxman Narasimhan, CFO de PepsiCo Americas Foods, dijo en evento de Wharton que para trabajar en colaboración con los profesionales de marketing, el CFO necesita “crear recursos, orientar las inversiones, medir incansablemente y permitir la transparencia y la coherencia”.

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Estas son algunas de las críticas que reciben habitualmente los directores financieros (CFO) por parte del lado creativo. Actualmente, sin embargo, en una economía global llena de desafíos, donde la tecnología cambia de forma constante las reglas del juego, y las poblaciones de los países en desarrollo están desplazándose rápidamente a los centros urbanos, es esencial que exista cooperación y colaboración entre el departamento de finanzas y marketing, dijo Laxman Narasimhan, CFO de PepsiCo Americas Foods.

Hoy en día, el papel del CFO está totalmente enfocado en las intersecciones, dijo Narasimhan durante una reciente presentación en la Cumbre de Crecimiento del Comercio y de Bienes de Consumo. Esas intersecciones incluyen el punto en que las finanzas se combinan con la gestión de la cadena de abastecimiento, tecnología de la información, ventas, innovación y marketing.

“Nuestro negocio trata de la ejecución”, dijo Narasimhan durante el congreso organizado por Knowledge@Wharton, por el Centro de Comercio Jay H. Baker, de Wharton, y por el Momentum Event Group. Con la explosión de datos creados por Internet y con la conectividad cada vez mayor, “en los próximos diez a 15 años, nuestra forma de ejecutar, fundamentalmente, se transformará”.

PepsiCo tiene un gran porfolio de productos, lo que incluye marcas por valor de US$ 22.000 millones que van desde nombres conocidos internacionalmente como Lays a productos que se venden solo en uno o dos países. “¿Cómo invertimos?”, se preguntó Narasimhan. “¿Dónde ponemos el dinero? [...] Es preciso tener certeza de que el dinero va a lugares donde es posible obtener el mayor retorno posible sobre la inversión realizada”.

Con frecuencia, esas decisiones tienen que ser tomadas de forma rápida según la numerosa información procedente de los clientes que ahora está disponible de forma inmediata a través de Internet. Ese es el tipo de situación que PepsiCo tuvo que enfrentar en Argentina en 2012, cuando la empresa lanzó las galletas con trocitos de chocolate de la marca Toddy, que era inicialmente una bebida de chocolate en polvo.

El lanzamiento fue exitoso, pero el éxito fue demasiado grande. PepsiCo se quedó sin galletas. “No estábamos en condiciones de atender la demanda”. En los medios sociales, el asunto de los consumidores argentinos era la desaparición de las galletas y donde podrían encontrar el producto, si es que eso era posible.

PepsiCo transformó la ola de chismes, rumores y el deseo por las galletas en la piedra fundamental de su estrategia. La empresa creó una aplicación que era un “localizador de galletas”. Creó también un “escuadrón Toddy” de entregas y popularizó su ubicación en los medios sociales. “Es preciso establecer un límite para la marca, para lo que se puede y lo que no se puede hacer, y dar alas al emprendimiento local”, dijo Narasimhan. “La campaña fue totalmente desarrollada por el equipo local de Argentina”.

Para trabajar en colaboración con los profesionales de marketing, el CFO necesita “crear recursos, orientar las inversiones, medir incansablemente y permitir la transparencia y la coherencia”, dijo Narasimhan. “Si estamos gastando un cierto montante de dinero, ¿está llegando al consumidor? [...] Nos sentimos felices de invertir en nuestras marcas, pero queremos que el dinero invertido llegue al consumidor”.

Como ejemplo, Narasimhan citó otra reciente campaña exitosa: la promoción “Háganos un sabor”, de Lays, que pide al consumidor que presente sus ideas para nuevos tipos de patatas fritas no convencionales (“maple moose” fue uno de los ganadores el año pasado en Canadá). “Ese es un programa cuya ejecución está pensada de principio a fin”, dijo Narasimhan. “Midiendo realmente cada elemento”.

Universia Knowledge@Wharton

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