Management

¿Qué de especial tiene el lujo?

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Aunque aún son pocas las escuelas de negocio que a nivel internacional han implementado programas de postgrado de management del lujo, la tendencia es al aumento. Sepa acerca de los puntos de vista de académicos, estudiantes y ejecutivos acerca de las oportunidades y desafíos futuros de esta industria y sus mercados.

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En 2013, en el artículo Shock of the New Chic: Dealing with New Complexity in the Business of Luxury, del Boston Consulting Group (BCG), se refleja que el consumo a nivel global de productos y servicios definidos como de lujo superaba los US$ 1.8 billones. Se reveló además que la geografía de este consumo cambia para incluir a economías emergentes como por ejemplo las de Brasil, México, Turquía, India y China. La evidencia se encuentra también en las historias publicadas en medios especializados que vienen dando cuenta de que, mientras otros sectores e industrias de las economías internacionales todavía luchan en un entorno de crisis, el sector de lujo refiere buenas noticias. 

Al mismo tiempo que las compañías de lujo crecen, necesitan más ejecutivos con los conocimientos y la experiencia adecuados. Y por supuesto hay ejecutivos interesados en insertarse en el medio, incluso si implica cambiar la orientación de carrera. Las escuelas de negocio globales entonces han comenzado a implementar cada vez más programas de postgrado específicamente enfocados a entrenar a sus estudiantes en las demandas y características especiales de este sector. 

Opciones a ponderar

Aunque todavía no son muchas las escuelas que ofrecen este tipo de programa, la tendencia es al incremento. Actualmente entre las más reconocidas que han incorporado estas especializaciones la mayor parte se encuentra en Europa, en Francia, tales como la International University of Monaco (IUM), la Essec Business School y la Emlyon. En las Américas, el programa sobresaliente lo ofrece la Stern de la New York University

Cuando se habla de escuelas que además de su programa MBA están dedicando recursos a crear otras Maestrías especializadas en el management y marketing del lujo, surge una pregunta: ¿cuál es la diferencia entre ambos?

Al respecto, Michel Phan, director de la Maestría en Ciencias en Administración y Marketing de Lujo en la Emlyon, explica que mientras “un MBA tradicional no suele tener un foco específico en ninguna industria en particular, estos programas maestrías se concentran en asuntos y desafíos propios de la industria del lujo, y por tanto preparan mejor a los estudiantes, equipándolos con los conocimientos y habilidades necesarios. Cuando se gradúen, estos alumnos serán inmediatamente operacionales para cualquier organización que los contrate”. 

Por su parte, Ximena Esteinou, directora de recursos humanos del hotel St. Regis en la capital mexicana, ofrece su perspectiva desde dentro de la industria. De hecho, Esteinou trabaja precisamente con la marca más lujosa dentro del portafolio de la compañía Starwood. “Cuando hablamos de administrar u operar marcas de lujo, la regla más importante es ser constantes y recordar que somos tan buenos como nuestro último logro. Es decir, no podemos bajar la guardia, ya que el sector del lujo es muy exigente y está en constante movimiento. Considero que la clave más importante para mantenerse en la cima es ser congruentes con los estándares de la marca. En nuestro caso específico es aún más difícil porque nuestra industria es de servicio y se trasmite de humano a humano. Aparentemente es algo intangible y la única forma de lograr materializarlo es a través de la consistencia, la búsqueda continua por la excelencia y el cumplimiento de los estándares. Hay un reto más que siempre debemos contemplar y es que el servicio debe transmitirse de forma natural y así impactar con delicadeza la percepción del huésped o cliente”.

Phan también se refiere al rol que están asumiendo escuelas como Emlyon al crear estos programas, “con una industria de lujo en crecimiento, que se complejiza cada vez más, las compañías necesitan managers de talento, con los conocimientos y habilidades precisas para administrar y desarrollar sus marcas, tanto doméstica como internacionalmente. Esta industria se rige por códigos muy propios, métodos operacionales que deben aprenderse. Como las compañías demandan talento especializado, las escuelas de negocio están ayudando a satisfacer esa demanda”. 

Con todo y las oportunidades que se vislumbran dentro de la industria, los ejecutivos que deciden seguir esta carrera y para ello optan por uno de estos programas, la vocación se muestra como un fuerte incentivo. Es el caso al menos de Nazanine Matin, quien es estudiante en la IUM en el MBA con especialización en lujo, y de Andrea Trejo, que desde México llegó a la Emlyon a matricularse en el Msc en Administración y Marketing de Lujo, interesada en mejorar su competencias como ejecutiva dentro de la industria.   

Nazanine cuenta que en su caso, está reorientando su carrera hacia el management de lujo. “Mi pasión es por los accesorios, especialmente los femeninos elaborados a partir del cuero, pero sé que disfrutaría también cualquier rol en el sector de la moda, o preparación de eventos, o los yates, en tanto puedo aprender sobre el comportamiento del consumidor en esta industria.

Luego de trece años de trabajo en otro sector es difícil convencer a reclutadores de que me contraten. Encontré que sería una buena alternativa cursar este programa en IUM y ganar en conocimientos actualizados, contactos y experiencia”.

Mientras, Andrea comenta que siempre se sintió atraída hacia el mundo del lujo, “estaba deseosa de conocer, descubrir las fuerzas y los agentes participantes en esta industria creadora de sueños. Además, si vivimos en un mundo globalizado donde las fronteras se vuelven efímeras, la industria del lujo gana en importancia y se inserta en mercados donde antes ni siquiera hubiera tomado en cuenta. Por esas y otras razones me decidí a buscar un programa de este tipo, llegué a Emlyon en Francia porque desafortunadamente en México no hay programas sobresalientes en este campo”. 

Deseos de estudiantes, necesidades de la industria

Por supuesto, una preocupación común entre los estudiantes es siempre cómo diseñar sus siguientes pasos, una vez graduados. En el caso de Andrea, sus planes se enfocan a insertarse en el área de marketing, sea fases de desarrollo o el sector digital. “Pero también me interesan áreas como la mercadería visual y la planificación de eventos. Lo que espero es tener la oportunidad de trabajar en grupos creativos de algunas de las marcas que más admiro, o en agencias de comunicación que sirven a estas marcas”. 

Es interesante como a veces los estudiantes pueden aún considerar otros caminos en su carrera cuando están de vuelta en las aulas. Al exponerse a una actualización de conocimientos en las tendencias de los mercados, las innovaciones tecnológicas, y las proyecciones de desarrollo futuro, el alumno puede considerar otras opciones donde podría explotar sus cualidades en contribución a otros sectores con otros objetivos. 

“Algunas clases me han abierto los ojos a nuevas posibilidades, que no exactamente se sitúan dentro de la industria del lujo. Por ejemplo, todo parece indicar que el crecimiento futuro va a estar en África. Con mi background en finanzas y sistemas de salud también puedo buscar un rol, un trabajo de alto impacto en un mercado fresco. Ciertamente mis preferencias están en el sector del lujo y los accesorios de cuero femeninos, pero si fuera complicado encontrar empleo después de la graduación estoy abierta a ponderar otras opciones”, dice Nazanine.

Claro que el entorno donde el egresado se desenvuelve influirá en sus oportunidades de encontrar el tipo de empleo al cual aspira. Andrea comenta que México, “que es una economía emergente que ha avanzado mucho en los últimos años, se considera un mercado promesa dentro de la industria del lujo. Pero todavía este sector se encuentra en fase de desarrollo, pero no al mismo ritmo que China u otros países asiáticos, los cuales serán los principales escenarios en los siguientes 5 a 10 años”. 

En este sentido, es interesante observar también las expectativas planteadas desde el lado de los reclutadores. Sobre eso Esteinou describe las cualidades que desean encontrar en los candidatos a puestos ejecutivos. “Buscamos personas con una formación académica sólida, que continuamente busquen convertirse en la mejor versión de sí mismos y sientan pasión por el servicio. Personas innovadoras, capaces de crear lo que aún no se ha visto en el mercado. Es importante contemplar que la cualidad más valiosa en cualquier candidato es conservar su sentido de autenticidad. Preservar un sello personal detona valor, conocimiento de uno mismo, tenacidad y amor por tu trabajo. Los candidatos que cuentan con estas cualidades son nuestra fuente más confiable porque seguramente serán profesionales capaces de encontrar alternativas ante los retos del día a día y sin lugar a dudas, serán los generadores de futuras posibilidades que marcarán la diferencia en un puesto específico o el mercado”. 

Además del background educativo y el conocimiento y sensibilidad que debe demostrar un candidato a una posición dentro de este sector, Phan comenta que los reclutadores también buscan “una buena comunicación y habilidades de liderazgo, que sepa trabajar en equipo y pueda coordinar grupo de personas. Sumado a eso, también están en demanda las habilidades con los idioma, sensibilidad cultural y la flexibilidad de viajar y relocalizarse en otras locaciones”.

En general, los expertos dentro de la industria coinciden que el mayor crecimiento se experimentará en países como China, donde la clase media se desarrolla a gran ritmo. Con mayores salarios, las clases medias comienzan a consumir productos y servicios de esta industria, así como a buscar las experiencias de lujo. Por otra parte, a medida que aumenta la disparidad entre ricos y pobres, los ricos son aún más opulentos, por lo cual su consumo quiere ser de aún mayor escala. 

Phan concluye que una razón clave del crecimiento de la industria es que también “la mayor parte de las marcas de lujo de hoy día han diversificado y expandido su rango de productos y servicios, para incluir opciones dirigidas a públicos más masivos. Ya no es necesario ser extremadamente rico para tener acceso. Por último esto ayuda a que la industria del lujo se reinvente a sí misma y continúe prosperando”.

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