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Por qué la participación y la lealtad importan más que los clics

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Hay una oportunidad para que los medios exclusivamente digitales llenen la brecha en la cobertura local de noticias.

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En medio de todas las noticias sobre cómo Facebook y Google están devorando el mundo, me gustaría dar una nota de optimismo para los medios digitales de comunicación. Pero primero, reconozcamos las malas noticias.

Es cierto que ese rumor que estás escuchando es el sonido de los gigantes de Internet mordiendo grandes trozos de publicidad digital. Sin embargo, gran parte de esas ganancias han sido a expensas de los medios tradicionales. Hay una oportunidad para que los medios exclusivamente digitales llenen la brecha en la cobertura local de noticias.

En el corto plazo, no es motivo para celebrar, ya que el declive de los periódicos en particular ha significado una gran pérdida para el periodismo local. El siguiente gráfico muestra el aumento de los ingresos publicitarios de Facebook y Google en simultáneo al descenso de los ingresos publicitarios de los periódicos.

El declive en la publicidad de los periódicos duplicó en varias compañías, según informó Ricardo Bilton, del Nieman Lab.

La verdadera mala noticia es que un cuarto poder financieramente debilitado, institución clave en las sociedades democráticas, es vulnerable a las acciones legales tomadas por intereses empresariales y políticos, como ilustra el reciente caso de Gawker. Un pequeño medio, del lado de la ley y que hace periodismo de alta calidad, puede ser desangrado hasta la muerte en una prolongada batalla legal por un demandante bien financiado. Los medios digitales de comunicación necesitan protección.

Los siguientes dos gráficos del Digital Advertising Snapshot muestran de qué manera Facebook y Google acapararán el 57% de la publicidad digital en Estados Unidos en 2017 (arriba), y cómo es el dominio de Facebook en el gasto de las redes sociales (abajo).

Las oportunidades para los medios digitales de noticias se encuentran en la parte gris del gráfico superior: el casi 30% del gasto publicitario digital que no va a los grandes puntos de venta.

Relaciones, no escala

Mientras que todos los grandes jugadores están tratando de beneficiarse de la escala –es decir, de alcanzar tantos ojos como sea posible a través del efecto viralizador de Internet– los medios más pequeños pueden capitalizar el hecho de ser, justamente, más pequeños. También pueden utilizar Internet para acercarse a sus audiencias y patrocinadores.

Muchos anunciantes y editores se están engañando a sí mismos al enfocarse en grandes números –visitas totales de página, usuarios totales por mes– en lugar de ocuparse del nivel de compromiso y lealtad.

Las mejores mediciones de participación y lealtad son la frecuencia de visitas a un sitio (diarias, semanales, mensuales); el tiempo dedicado a un artículo, video o gráfico interactivo; el tiempo dedicado a un sitio por visita; las páginas vistas por visita; la actividad de desplazamiento en una página; recomendaciones, acciones, gustos, comentarios y otras señales de interactividad.

Los medios locales conocen mejor los problemas locales que los gigantes de los medios. Comprenden los matices de los problemas políticos locales. Comprenden la importancia de las empresas locales, de los líderes, del modo de hablar, de los equipos deportivos, de los artistas, de las organizaciones benéficas, de los eventos, de los medios de comunicación, y así sucesivamente.

Todo ese conocimiento y todas esas relaciones personales tienen valor para los consumidores y patrocinadores al momento en que tienen que decidir cómo gastar su dinero.

La plataforma holandesa de periodismo De Correspondent fue fundada en 2013 con la promesa de ofrecer periodismo independiente de análisis e investigación libre de publicidad y financiado, por suscripciones por un valor de US$66 anuales. Casi 20.000 personas respondieron a la campaña inicial de crowdfunding y generaron US$1,7 millones, lo suficiente para contratar un staff de 24 personas. La publicación ha crecido a 40.000 suscriptores pagos que pagan US$66 cada uno, lo que alcanza a US$2,6 millones al año. Eso llevó a su director y cofundador Ernst-Jan Pfauth a argumentar que el periodismo puede realmente crear valor y ganar confianza pública al divorciarse de la publicidad.

Como Eldiario.es de España y el New York Times han demostrado, incluso si solo un pequeño porcentaje de los usuarios están de acuerdo en pagar por contenido editorial, esos ingresos pueden ser suficientes para financiar una parte significativa de una operación editorial.

Y como he señalado antes, existen muchas maneras de monetizar una audiencia digital de noticias más allá de los modelos estándar de publicidad y suscripción. En el corto plazo, el declive de los medios tradicionales ha dejado grandes lagunas en el periodismo verdaderamente comprometido. Pero hay buenas razones para creer que, a largo plazo, los medios digitales pueden llenar esas lagunas. Solo necesitan adoptar diferentes maneras de medir el éxito y diferentes modelos de negocio.

Este post fue publicado originalmente en el blog de James Breiner, News Entrepreneurs, y es reproducido en IJNet con permiso.

Este artículo fue publicado originalmente en iJNet.org y es reproducido en AméricaEconomía con autorización. lJNet ayuda a periodistas profesionales y ciudadanos a encontrar recursos de capacitación y mejorar sus habilidades. Puedes suscribirte a su boletín semanal gratuito aquí. También puedes seguir a iJNet en Twitter o en Facebook.

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