Marketing infantil: ¿Oro para fabricantes de juguetes o peligro para los padres?

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La era digital lo ha cambiado todo y hoy los niños están expuestos no sólo a la publicidad que se transmite por televisión, sino que también a aquella que usan las empresas en Internet y videojuegos, por ejemplo. La regulación en muchos países es deficiente.

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Muy lejos quedan los días en que los niños corrían a la sección de juguetes de las antiguas tiendas de departamentos, en busca del tan deseado regalo de fin de año, o se pasaban el sábado por las mañanas frente a los dibujos de la televisión, cautivados por los incontables comerciales que mostraban los personajes de la serie GI Joe, muñecas Chatty Cathy y hornos de juguete de Easy Bake Ovens. La era digital ha cambiado esos rituales. Aún existen, está claro, catálogos de juguetes en papel, anuncios de televisión, escaparates a la altura exacta de los ojos de su joven público consumidor, pero los fabricantes de juguetes usan cada vez más Internet hoy en día para contactar con el joven consumidor. A través de juegos online propios para niños y juegos multimedia para móviles y tabletas con pantalla sensible al toque, las empresas están poniendo fin a las fronteras entre la publicidad tradicional y el entretenimiento infantil.

Observadores de la industria dicen que estrategias de marketing de ese tipo generan valor agregado tanto para el consumidor como para la empresa: los niños ejercitan su creatividad y se divierten, mientras que las empresas cosechan el beneficio de una herramienta muy eficaz para atraer la atención del segmento de jóvenes consumidores. Pero la publicidad invisible dirigida a los niños también es fuente de creciente preocupación para los padres y defensores de los niños, para los cuales no son lo suficientemente maduros para saber la diferencia entre publicidad y contenido editorial. Existe también el temor de que la exposición a esos anuncios -que siempre aparecen en sus aparatos electrónicos personales- sean mucho más difíciles de monitorear y controlar para los padres.

"Es, sin lugar a dudas, una enorme preocupación", dice Barbara Kahn, directora del Jay H. Baker Retailing Center, de Wharton. "Los niños no saben la diferencia entre lo que es publicidad y lo que no lo es. En Internet, las regulaciones no están al día", complementa.

Tal vez la principal diferencia entre Internet y los comerciales de la televisión es que el nivel de implicación es mucho más intenso e interactivo, dice Kahn. "La televisión es un medio pasivo", explica ella. "Los niños se quedan hipnotizados por los programas, pero no hay interactividad. Cuando están en Internet jugando, la interacción es mucho mayor. Por lo tanto, el efecto de los anuncios probablemente es mayor. Otra diferencia entre Internet y la televisión es la plataforma: los niños ven la televisión en una pantalla mayor en un ambiente más abierto. Internet tiene una pantalla menor, más personal, por eso es una experiencia más privada".

Aunque la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés) regule la publicidad de televisión dirigida a los niños, no hay normas federales que digan de qué manera debe ser ofrecida la publicidad en Internet. De momento, se trata de territorio no explorado. "Internet es un nuevo medio", dice Kahn. "Nadie sabe a ciencia cierta cómo los niños evalúan lo que ven y experimentan online".

"Armonizados con la tecnología"

El americano típico de entre 8 y 18 años vive en una casa equipada, como mínimo, con tres televisores, tres radios, tres aparatos de DVD, tres reproductores digitales portátiles -iPods u otros aparatos de MP3-, dos consolas de videojuegos y, como mínimo, un ordenador personal, según un informe publicado por The Future of Children, un grupo de investigaciones procedente de la Escuela Woodrow Wilson de Negocios Públicos e Internacionales de la Universidad de Princeton y del Brookings Institution. Esos niños pasan más de siete horas y media al día en el smartphone, ordenador, televisión u otros aparatos electrónicos, informó un estudio aparte de hace dos años de la Kaiser Family Foundation.

También es cada vez mayor el número de niños que poseen móvil. Cerca de seis de cada diez padres de niños de entre ocho y 12 años compraron móviles para sus hijos, según una investigación hecha por la Liga de Consumidores Nacionales. Solamente un 4% de los niños en esa franja de edad tienen teléfonos simples sin acceso a Internet o a mensajes de texto. Cerca de un 50% de ellos poseen teléfonos móviles con recurso de texto, otro 20% tienen aparatos (no smartphones) con recurso de texto y acceso a Internet, y un 27% poseen smartphones.

"Esa es una generación armonizada con la tecnología", dice Ronald Paul, profesor de Marketing y de derecho empresarial de la Universidad de Villanova. "Esta es una generación que cree que la tecnología debe estar disponible todo el tiempo. Ellos buscan marketing; buscan aplicaciones y feeds de Twitter que estén relacionados con productos y empresas que les interesa. Se conectan entusiasmados a empresas importantes para su vida", añade.

Las empresas, por su parte, usan su influencia invirtiendo más en publicidad en Internet y creando anuncios que no se contentan sólo con sacar productos para el consumidor. Un estudio de Nielsen hecho en octubre de 2012 mostró que el gasto en publicidad en Internet creció más que en cualquier otro medio en el primer semestre de ese año. (La publicidad en Internet creció un 7,2%, en la radio el crecimiento fue del 6,6% y en la televisión, del 3,1%, para compensar el declive del 1,3% en los gastos en revistas).

La publicidad en Internet, sin embargo, requiere una estrategia diferente de los otros medios. "En vez de anunciar simplemente, las marcas más innovadoras recurren a estrategias de marketing y las aplican a los niños", informa Mark Bonchek, fundador de Orbit + Co, empresa de estrategia de medios sociales localizada en los alrededores de Boston. "En el marketing de contenido, el foco no está en los acuerdos y ofertas promocionales. En lugar de eso, hay un cierto valor intrínseco, y el mensaje publicitario se encuentra embutido en el contenido o en la experiencia", destaca.

Hay, por ejemplo, "advergames" de inmersión, videojuegos creados específicamente para anunciar un producto. Hay también anuncios y pruebas en que el merchandising del producto está incluido en una narrativa del juego. Muchas de esas estrategias de marketing online giran en torno a un personaje o grupos de personajes populares que permiten a los fabricantes de juguetes hacer continuas referencias cruzadas y promover shows de televisión, muñecas de marca, camisetas, muñequitos de personajes y otros productos.

The Club es un mundo virtual online dirigido por la cadena de televisión infantil Nickelodeon, en que el usuario es invitado a crear avatares y jugar Super Spongy Square Games (supervisados por Bob Esponja), pasear por una tienda con personajes de los Power Rangers Samurai o participar en el Gran Juego Mundial de Dora la explotadora. Disney ofrece una serie de aplicaciones gratuitas para los niños con los Muppets y Mickey Mouse. Barbie.com ofrece videojuegos que permiten a las usuarias diseñar vestidos virtuales para la muñeca y sus mejores amigas, asistir a episodios de "Barbie: la vida en la casa de los sueños", o jugar una serie de "juegos escolares Princess Charm", que son, según la alegre voz electrónica de la web "¡superglamurosos y divierten a toda reina!".

Bonchek indica que los enfoques publicitarios más eficaces son los que establecen "una asociación entre marcas y padres". Crean mundos virtuales que inspiran la imaginación de los niños y los ayudan a divertirse más con sus productos, pero también ayuda a los padres a tomar decisiones más pensadas a la hora de comprar regalos. "Es mucho mejor que cuando las marcas intentan transformar a mis hijos en un nuevo canal de marketing móvil", dice.

Las empresas alimentarias son particularmente eficaces en la comercialización de contenido. Kraft tiene varias aplicaciones gratuitas para niños, inclusive una que permite al usuario observar un cubo de Jell-O bailar al son de sus canciones favoritas; hay otro en que los niños crean objetos de arte con una pasta digital -una sutil promoción de las pastas y quesos de Kraft. "No es una novedad que la empresa lidera la venta de contenido de recetas para adultos, por lo tanto no es una sorpresa que ella haya tenido éxito en enfoques innovadores para interaccionar con los niños", dice Bonchek.

Innovadoras, desde luego, ¿pero esas prácticas publicitarias no abusan de la inocencia de los niños? "No más de lo que abusan de los adultos", observa Bonchek. "¿El sujeto de 25 años realmente cree que beberse una cierta marca de cerveza va a conquistar a aquella chica?" Las buenas noticias respecto a los niños, añade, es que hay "guardianes, que son los padres. Ellos controlan la tarjeta de crédito".

"No sólo adultos en cuerpos flacos de adolescentes"

Los padres son los que deben controlar en qué gastan su dinero sus hijos, pero no hay duda de que los niños influyen mucho en esas decisiones. Según un estudio de seguimiento del consumidor hecho por el NPD Group, en 2010, cerca de un 50% de lo que los padres gastan en los hijos consiste en ítems escogidos por los niños. Una estimación de 2005 hecha por James McNeal, profesor emérito de marketing de Texas A&M University, constató que los niños con menos de 14 años influyen en un 47% de los gastos de la familia americana, el equivalente a más de US$ 700.000 millones aquel año. Respecto a 2012, parece que las compras de final de año ya han despegado. A pesar de la fragilidad de la economía, los americanos gastaron US$ 11.200 millones en las tiendas de todo el país, además de la cifra récord de US$ 1.040 millones durante el Black Friday, según ShopperTrak y ComScore, empresas que monitorean el comercio minorista y las empresas de tecnología. La investigación de consumo durante las fiestas de fin de año de la Federación Nacional del Comercio minorista prevé que el consumidor típico gastará US$ 749,51 en regalos, decoración, tarjetas de felicitaciones de las fiestas y otros ítems, lo que representa un pequeño aumento respecto a los gastos del año pasado. La mayor parte del presupuesto de los consumidores este año estará dedicado a los miembros de la familia, buena parte de ese dinero estará dedicado a la compra de regalos para los niños.

Durante la temporada de fiestas, los deseos de los niños de nuevos juguetes y juegos alcanza un nivel frenético de peticiones bien conocido por los padres. "Es obvio que insisten tanto a sus padres porque saben que el método funciona bien", observa Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton. "Principalmente en la Navidad, los padres quieren dar a los hijos aquello que a los niños les gustaría conseguir".

Niños desesperados y padres ansiosos por agradar a los hijos constituyen una combinación potente para los fabricantes de juguetes en Navidad. A fin de cuentas, existe un motivo para que, en esta época del año, haya un aumento significativo de anuncios inspirados en el tema de la época navideña, cuyo objetivo es crear expectativas en torno a los paquetes venidos del Polo Norte. Esos anuncios tienen un efecto especialmente significativo sobre los niños que tienen dificultad en diferenciar el contenido editorial del marketing, dice Hoch, exejecutivo de Walt Disney que dirigió la división de música del grupo a fines de los años 70. "Los niños no distinguen muy bien los métodos y motivos de los anunciantes", consigna. "Los menores son más ingenuos", agrega.

Cuando están online, incluso adultos conscientes no saben la diferencia entre marketing y contenido editorial. "Todos nosotros hemos accedido a anuncios que no parecían ser anuncios", dice Hoch. "Como adultos, sin embargo, creamos defensas cuando percibimos que la intención es la de persuadir. Por eso es más difícil convencer a un adulto que a un niño. A medida que el niño va creciendo, se muestra más atento a esas cosas. Pero cuando nos referimos a niños que juegan online o que están inmersos en un flujo continuo de contenido en la pantalla del ordenador, es imposible saber cuál es su grado de vigilancia en ese momento".

La investigación muestra que es improbable que esos niños comprendan perfectamente los procesos de marketing que actúan por detrás de varias de esas estrategias de publicidad online. En realidad, las evidencias indican que hasta los ocho años, la mayor parte de los niños son incapaces de comprender la intención de persuasión, principal cimiento del marketing, y que hace a los niños especialmente vulnerables a las técnicas de publicidad.

Los niños merecen una atención especial, explica Susan Linn, directora de la Campaña por una Infancia sin Comerciales, grupo de defensa de Boston, y profesora de psiquiatría de la Facultad de Medicina de Harvard. "Los niños no son adultos en miniatura", subraya, y complementa que "no controlan sus impulsos de la misma manera que los adultos. Además, tienen más dificultad para separar la realidad de la fantasía. Niños muy pequeños no saben diferenciar el anuncio de un programa. Incluso niños más mayores son susceptibles de ser persuadidos".

Aunque Internet continúe siendo un dominio en gran medida sin regulación, los EE.UU. regulan menos el marketing dirigido al niño que la mayor parte del resto de países industrializados. Canadá tiene regulaciones rigurosas que impiden a las empresas mostrar anuncios dirigidos a los niños con menos de 12 años en la televisión. En Suecia y en Noruega, las empresas no pueden hacerlo para niños con menos de 13 años. En Grecia, sólo se muestran anuncios en la televisión después de las diez de la noche, y los anuncios de juguetes asociados a la guerra, como pistolas, están prohibidos.

Internet y otras nuevas tecnologías han hecho que el marketing dirigido a los niños esté más diseminado y sea más eficaz, plantea Linn. Ella dice que la ley contra el marketing falso y engañoso podría ser más rigurosa y que el marketing enfocado en los niños en Internet basado en personajes del cine y de la televisión debería ser limitado. "La publicidad en Internet es mucho más insidiosa. En primer lugar, los niños pasan más tiempo con el anuncio. En segundo lugar, con los aparatos portátiles, es mucho más difícil para los padres controlar (lo que los hijos ven y hacen), ya que el niño tiene acceso a Internet. El control por parte de los padres se vuelve mucho más difícil".

La privacidad es otra área que merece atención. Las aplicaciones online permiten a los profesionales de marketing recolectar perfiles ricamente detallados de los consumidores con base a datos agregados de los niños, formando un perfil demográfico que, de lo contrario, sería muy difícil de obtener, según un estudio de Sara Grimes, profesora asistente de literatura infantil y de nuevos medios de la Universidad de Toronto. El estudio de Grimes fue publicado en el International Journal of Communications and Law Policy.

Pero nadie sabe a ciencia cierta si la introducción de una regulación para la publicidad de Internet enfocada en los niños es, de hecho, la mejor solución. Los órganos reguladores aún no tienen una política definida, observa Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton. "Las regulaciones incluyen siempre nuevas tecnologías, pero siempre se encuentran con un retraso sustancial derivado del recuento de los problemas y de la mejor manera de proteger los niños. Los reguladores no se han habituado aún a ese nuevo ambiente", manifiesta.

En una época en que prácticamente uno de cada tres niños tiene sobrepeso, los fabricantes de meriendas saladas y bebidas dulces ya están atentos a sus prácticas publicitarias. Varias empresas de alimentos y de bebidas suscribieron el Proyecto de Publicidad de Alimentos y Bebidas para Niños, parte del Better Business Bureau, que incentiva el compromiso voluntario de emitir anuncios con opciones de dieta más saludables y estilos de vida más saludables. La Comisión Federal de Negocios (FTC) planea publicar en breve un informe en que describe las formas según las cuáles las empresas alimenticias deben anunciar sus productos al público infantil.

De momento, es tarea de los padres controlar lo que sus hijos ven y hacen online. "Vivimos en una era en que la publicidad está por todas partes", dice Bonchek, estratega social de medios. "Los padres tienen la responsabilidad de educar a los hijos respecto al marketing y a la publicidad. Es imprescindible que sea así. Es imposible protegerlos de todo".

Universia Knowledge@Wharton

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