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Marketing en la Copa del Mundo: goles en el mundo digital

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Mientras los aficionados al fútbol evalúan sus equipos según los goles marcados, los consejeros delegados evaluarán sus equipos de marketing según los objetivos de marketing alcanzados.

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La medición del efecto real que el contenido online tiene sobre el reconocimiento de una marca por parte del consumidor y sus hábitos de compra debe ser una preocupación básica de toda empresa. La tecnología ha puesto a disposición de las marcas una cantidad significativa de datos, lo que ha suscitado la cuestión de cómo medirlos e interpretarlos, generalmente en tiempo real. Con el inicio de la Copa del Mundo en Brasil, y con ella la promesa de una serie de campañas publicitarias, Eric Solomon, jefe de estrategia y de conocimiento de Google, y Gopi Kallayil, evangelista jefe de marketing de marca de la empresa, discuten de qué manera el gigante del sector de búsquedas y varias marcas están lidiando con ese problema que, por un lado, representa un “desafío” y, por otro, es “increíblemente atractivo”.

Las calles de São Paulo, en Brasil, explotaron hace unas semanas cuando la atención del mundo se volvió hacia la locura de la Copa del Mundo de Fútbol. Con un público telespectador estimado de 3.200 millones sintonizado el evento, incluso los ojos de los americanos se quedaron fijos en la pantalla cuando la selección de EE.UU. jugó su primer partido contra Ghana. Más popular que nunca, el fútbol es actualmente tanto una plataforma para el marketing de marcas como un deporte global. 

El Wall Street Journal informó que el Manchester United, recién acabada su peor temporada en más de dos décadas, avanza rápidamente hacia un nuevo tipo de récord: el mayor contrato de patrocinio de la historia del fútbol. El equipo está conversando con Nike (y otros) sobre un contrato que puede alcanzar los US$ 600 millones. En 2013, el club había negociado su mayor contrato de la época: US$ 83 millones con General Motors para que Chevrolet patrocinara el equipo, lo que culminó con el despido del director de marketing de GM. Otro ejecutivo habría dicho: “La empresa no tiene evidencias palpables de que el negocio valga la pena”.

La Copa del Mundo de 2014 atraerá más de US$100.000 millones en publicidad de marcas de todo el mundo. La pregunta que todos deberíamos estar haciendo es la siguiente: ¿existen evidencias concretas de que ese dinero se traduce en valor real para las marcas? Esa pregunta es más importante que nunca, ya que un 90% de los profesionales de marketing expresaron su incertidumbre sobre la eficacia de las principales métricas de contenido para la medición de resultados tangibles para las empresas.

Durante algún tiempo, la métrica de publicidad de búsqueda digital y las herramientas analíticas proporcionaron un grado elevado de visibilidad para las cifras detrás de la publicidad de búsqueda y para la eficacia del dinero aplicado al marketing. Tradicionalmente, sin embargo, los anuncios digitales siempre se preocuparon por las partes inferiores del embudo tradicional, como consideración o intención, de manera que las marcas pudieran medir con precisión de qué forma los presupuestos dedicados a la publicidad cubrían de forma eficaz el comportamiento de búsqueda o la intención de compra. Llegó la hora de que ofrezcamos una medición precisa para la publicidad digital de marca, tal y como hemos hecho en la publicidad de búsqueda.

Un grupo de discusión de 10 millones

La medición de la publicidad siempre exigió mucho tiempo y se limitó a muestras relativamente pequeñas. Grupos de discusión de ocho a diez personas o investigaciones distribuidas a 3.000 o 5.000 personas (que pueden necesitar meses para estar listas) han sido la norma. El mundo digital cambió el paradigma. Ha hecho que la escala se multiplique, se reduzca el tiempo y proporcione una ventana para observar las verdades de comportamiento, en lugar de trabajar con las respuestas dadas por los individuos. 

Ahora es posible obtener información sobre las personas sin hacerlas una única pregunta. El mes pasado, Google registró 100.000 millones de búsquedas, 50 por usuario de Internet. Hemos visto seis mil millones de horas de video en YouTube, lo que corresponde a cerca de tres horas al mes por cada usuario. Eso representa parte sólo de un banco de datos increíblemente grande de intenciones, emociones y pasiones vinculadas a lo que está realmente llamando la atención de los consumidores llevándolos a ser participativos. En realidad, una vez al año hacemos una retrospectiva divertida en Google que culmina con un video de 90 segundos llamado Google Zeitgeist, que está basado en las principales búsquedas hechas y videos vistos aquel año. Nunca antes fue posible observar el consciente colectivo de la humanidad de forma tan transparente y directa.

Ahora, el grupo de discusión ya no está limitado a ocho o diez personas, puede llegar a diez millones. No necesitamos esperar a la información; está disponible en cuestión de minutos u horas. Es posible obtener conocimiento sólo observando los comportamientos manifestados en la búsqueda, en la observación de vídeos, en los medios sociales y manifestaciones digitales públicas. Tenemos respuestas para preguntas que antes ni siquiera habíamos hecho.

Un escenario ideal

La publicidad de marca hace tiempo que es rigurosa respecto a la necesidad de excelencia creativa (algunas piezas creadas para la Copa del Mundo han sido muy buenas). Nuestro objetivo ahora es usar ese mismo rigor para saber de qué manera la publicidad marca de hecho la diferencia. Imagine que es un profesional de marketing de marca y sus clientes llaman para darle la siguiente información: “He visto su campaña en tales y tales lugares. Esto es lo que me hizo sentir. Esto fue lo que hice en respuesta a la forma en que me sentí tocado por ella desde el punto de vista emocional. Y, a propósito, esto fue lo que gasté en su producto o servicio, desde que vi su excelente contenido”.

Imagine, entonces, a sus clientes comportándose de esa forma horas después del lanzamiento de su campaña, de forma regular y, muy probablemente, durante toda la vida. Todo eso puede parecer algo demasiado fantástico, pero conseguir ese grado de precisión es un problema enorme que resolver. Nos sentimos con un entusiasmo incómodo en Google ante la posibilidad de resolver este tipo problemas y la medición digital de marca es uno de esos problemas en el cual estamos trabajando de forma tenaz.

Medir la publicidad de marca en Google

No existe, de momento, una respuesta que permita medir la publicidad digital de marca. Pero como el mundo de la publicidad de marca está propagándose cada vez más a las plataformas digitales, entre ellas Google, ya es posible percibir de qué manera la mentalidad de medición está cambiando. 

Observamos que algunas marcas están cambiando los modelos de lo que miden en respuesta a la evolución de los formatos de la publicidad digital. Aprovechando algunos de los formatos más participativos de Google, L’Oreal París, por ejemplo, sacó un anuncio extenso en Alemania como parte de su campaña “Minuto de Belleza”. En lugar de concentrarse de forma exclusiva en un cierto número de visitas, la empresa observó el tiempo de participación dedicado y constató que un 30% de las personas que abrieron el anuncio vieron los 30 segundos de video que había en él.

Un número cada vez mayor de marcas ha estado recurriendo a la herramienta Brand Lift [Potenciación de Marcas] de Google. Sunrun, pionera en servicio solar residencial, desarrolló un anuncio TrueView para YouTube que ayuda a aumentar el reconocimiento de marca. Sunrun utilizó entonces Brand Lift para obtener información en tiempo real de la campaña y para investigar si el anuncio estaba funcionando. Se observó un aumento del 101% en el recuerdo del anuncio en un grupo de control y un aumento del 215% en visitas a la web en el ámbito de su área geográfica objetivo. 

Oscar Meyer acaba de hacer una campaña en YouTube y fue a Google con la misma pregunta con que lidiaban los profesionales de marketing de la Copa del Mundo: ¿cómo sé que eso realmente funciona? Una vez más, usando las soluciones de Brand Lift, pudimos mostrar a Oscar Mayer cuántas personas que veían su anuncio buscaban después la empresa en Google. Entre los que vieron la campaña, el reconocimiento de marca aumentó un 19%. Se observó también un aumento del 112% en el recuerdo del anuncio. Pudimos mostrar en tiempo real a Oscar Mayer, básicamente, las estadísticas de interés por la marca, permitiendo que conduzca su campaña según quién estaba respondiendo de forma más favorable a los anuncios. La analítica también proporcionó una información sobre horas específicas del día que eran mejores para la emisión de la campaña.

Otras marcas están observando de qué manera el dinero de publicidad digital de marcas se traduce en percepción y otras métricas offline de ventas. McDonald’s de Canadá, por ejemplo, emitió una campaña de éxito incentivando a su clientela a preguntar lo que quisiera sobre la comida de la empresa en Internet. La empresa respondió a todas las preguntas de la forma más transparente posible, que tuvo como resultado una serie de conversaciones orgánicas y sin rupturas con los clientes de una manera nueva para la marca. Como resultado de ese esfuerzo, el índice de percepción de la calidad de las comidas de la empresa aumentó un 21%. En otra experiencia aún más notable, la memorable campaña de Old Spice, “El hombre que huele como tu hombre podría oler”, y la campaña de Dove, “Retratos de la belleza real”, redefinieron los límites de la publicidad digital de marca. Old Spice grabó videos con frecuencia, los subió a YouTube y respondió prácticamente en tiempo real a los clientes, mientras Dove dice haber creado el anuncio digital más visto de todos los tiempos. Esas marcas experimentaron un aumento en las ventas offline después de sólo un mes. Al igual de lo que ocurre con la publicidad en video, la publicidad digital de marca tiene un impacto evidente, especialmente cuando hay mucha creatividad.

A medida que el concepto de “big data” se transforma en “gigantic data” [datos gigantescos] delante de nuestros ojos, la medición del efecto real de la marca sobre el mundo continúa siendo un desafío. Pero también es increíblemente atractiva. En el momento en que el clima de la Copa del Mundo nos entusiasma —así como el fantástico contenido publicitario que la acompaña— Google también está interesado en medir su impacto. Tal vez no haya una fórmula mágica, pero esperamos que un número mayor de profesionales de marketing confíe más en la medición del impacto de la publicidad digital de su marca. 

En la versión ampliada del estudio citado arriba, un 60% de los profesionales de marketing dijeron que les gustaría medir de qué manera la opinión que las personas tienen de su marca está cambiando a causa de su contenido, mientras que un 54% dijeron que les gustaría saber cuál es la probabilidad de que un número mayor de personas compren sus productos a causa de su contenido.

Mientras los aficionados al fútbol evalúan sus equipos según los goles marcados, los consejeros delegados evaluarán sus equipos de marketing según los objetivos de marketing alcanzados. Cien mil millones de dólares digitales ciertamente harán que se preste atención a lo que funciona mejor y por qué. Para eso, es preciso un grado elevado de análisis y medición. El mundo estará mirando, y nosotros también.

UniversiaKnowledge @Wharton

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