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Márketing: Brasil y sus partidos fuera de las canchas brasileñas

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La expansión mundial de sus marcas, ha llevado a los auspiciadores brasileños a invertir crecientemente en el deporte extranjero.

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Después de décadas exportando astros de fútbol, Brasil se ha transformado en un poderoso exportador de auspiciadores deportivos. Las industrias brasileñas encuentran en las camisetas de los equipos, árbitros y atletas de otros países una gran manera de traer nuevos consumidores de sus productos e intensificar la tendencia a la internacionalización de las las marcas.

Un caso típico que puede resumir la fuerza de esta nueva ola es River Plate, un equipo tradicional del fútbol argentino. En la camiseta de River aparecen dos destacadas marcas brasileñas: Petrobras y Tramontina.

"Las empresas brasileñas tienen hoy un gran poder para negociar con sus vecinos gracias al fortalecimiento de su Economía y la valorización del Real. En Argentina está además el hecho de ser un país históricamente con buenas relaciones comerciales con nosotros”, dice Amir Somoggi, director del área de Deportes de BDO Consulting Brasil.

Y fue ese vínculo comercial que llevó a invertir a Tramontina en los ex rivales históricos del fútbol. La empresa, nacida en Rio Grande do Sul, está presente en Argentina desde hace más de 40 años, convirtiéndose en su principal mercado fuera de Brasil. Los valores de los contratos son confidenciales, pero la presencia de la marca es fuerte en la vida de los fans.

Además de la camiseta de River, el logotipo de Tramotina, tiene presencia "outdoors" en los centros de entrenamiento del equipo, en anuncios publicitarios durante las transmisiones, en el banner del sitio oficial y ganará también, espacio reservado en el legendario Monumental de Nuñez, el estadio de Buenos Aires donde River cosechó varios de sus mayores triunfos.

Pero, en el deporte siempre hay un gran riesgo que tomar. River Plate descendió a segunda división en Junio de 2011, un acontecimiento sin precedentes en sus más de 110 años de historia de éxito.

En el caso de la gigante petrolera, además de River Plate apoya el automovilismo en Argentina y se ha instalado en otros países como Chile, donde el torneo oficial de fútbol llevó el nombre al Campeonato Nacional Petrobras entre 2010 y junio pasado.“A medida que las empresas brasileñas se vayan internacionalizando, la tendencia es que este tipo de patrocinios sea cada vez más frecuente”, dice el profesor Robert Alvarez, profesor del Núcleo de Deportes de la Escuela Superior de Marketing y Publicidad (ESPM, por sus siglas en portugués) en Sāo Paulo.

La expansión de las marcas brasileñas en el deporte regional también refleja lo difícil que les está siendo patrocinar el deporte en casa. Con una economía recalentada, invertir en Brasil se ha tornado caro para las propias empresas brasileñas, las que en el exterior encuentran costos menores. El patrocinio de River le cuesta a Petrobras unos US$ 2,5 millones al año, mientras que el campeonato chileno en su totalidad vale US$ 500.000 por temporada (medio año). Valores irrisorios en comparación con los que se cobran en el campeonato de primera división brasileño, conocido como el Brasileirāo. Un club popular cobra esa cifra apenas por figurar en la camiseta.

“Los grandes nombres internacionales como Adidas, Nike y Puma, entraron con fuerza en Brasil en las últimas décadas, patrocinando a varios clubes”, dice Álvarez. “Eso valorizó el mercado y empujó las marcas nacionales de artículos deportivos a explorar otros países”.

El caso emblemático de ello es Penalty, marca de ropa deportiva que opera con varios clubes brasileños como Vasco da Gama, Ceará y Portuguesa, además de ser proveedor oficial de las selecciones brasileñas de básquetbol y hándbol. “Antes actuábamos en varios países de manera un poco aleatoria y suficiente para ser conocidos como una marca brasileña fuerte en fútbol, lo que no es poco considerando el éxito de Brasil en ese deporte”, dice Alexandre Estefano, director de operaciones internacionales de la empresa.

Pero a partir de 2008 Penalty adoptó una estrategia internacional con objetivos y metas. En Uruguay la empresa logró jugadas exitosas como fichar a Defensor, el campeón 2010 del campeonato uruguayo. También está presente en Argentina (Vélez Sarsfield), Chile (Everton de Viña del Mar) y Canadá (Amiral Quebec). Durante la última Copa América tuvo su nombre en los uniformes de los árbitros.

Además, logró colocarse en el mercado europeo, específicamente en España, donde ha apostado al fútbol de salón, una decisión pragmática dada la dificultad de competir con Adidas, Nike y Puma en el fútbol de césped. Patrocina al atleta Fernandao, brasileño que actúa en el selección española, y es el proveedor oficial de balones de la liga local de fútbol de salón.

“El patrocinio ayuda a abrir puertas para nuevos clientes y da motivos para que los consumidores compren nuestros productos”, dice Estefano. Con la campaña y las nuevas acciones de marketing la empresa logró aumentar sus ventas en el viejo continente a 400.000 Euros anuales. La meta es duplicar la facturación anual durante los próximos cinco años. Para ello el plan es lograr presencia en las principales plazas: Inglaterra, Italia, Francia y Alemania.

Evento Mundial

En 2010, la comercialización de Brasil logró una hazaña sin precedentes. Por primera vez en la historia, nombres bien conocidos para los brasileños estaban a la vista de los espectadores en la Copa Mundial. Marcas como Seara (Grupo Marfrig) y Brahma (AmBev) aparecieron en las placas publicitarias al lado de tableros gigantes como Coca-Cola y Hyundai.

Sin embargo, el fabricante de la cerveza Brahma, tiene una diferencia básica en comparación a otras marcas brasileñas que invierten en el deporte fuera del país. La empresa ya no tiene el ADN de Brasil para convertirse en global. AmBev, que controla la marca Brahma, se convirtió en una empresa cervecera belga-brasileña para la fusión con Interbrew, y renació como InBev. En 2008, el mercado de vehículos nuevos se unieron a InBev, Anheuser-Busch, un estadounidense que posee la famosa Budweiser. Por su tamaño, el grupo puede disfrutar de grandes eventos deportivos para patrocinar más de una marca, el pensamiento global con acción local.

"Estas compañías son millonarios, el dinero no es el problema, pero sí la fuerte competencia. Es por esto que invierten en patrocinios que permiten de ser vistos por 2 millones de personas ", dice el asesor de deportes Somoggi.

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