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Los retos de Rosa Clandestino, ropa de lujo con sello latinoamericano

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Apostando por un estilo sofisticado y original, la diseñadora latinoamericana Silvia Argüello gana terreno en la escena mundial mezclando el arte y la alta costura con sus raíces y experiencias. Ahora se acerca el momento de negociar con administradores y capitalistas.

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“Las mujeres que no se arriesgan rara vez hacen historia”, escribió en julio pasado Silvia Argüello, fundadora y directora creativa de Rosa Clandestino, en su twitter. “A veces es mejor romper las reglas”.

Bien lo sabe la actriz Eva Longoria, que pasó de ser una chica de ascendencia mexicana a una estrella de Hollywood que acapara las miradas por su talento, belleza y su forma de vestir, donde no faltan prendas de Rosa Clandestino, el seudónimo-marca de Silvia Argüello. Y no es la única celebridad que se ha dejado seducir por las prendas de esta diseñadora de padre nicaragüense y madre cubana.   

En pocos años, y sin ningún agente de relaciones públicas, Rosa Clandestino ha capturado la atención no sólo de grandes celebridades, sino que ha acaparado las portadas de revistas como Vogue Italia, Women’s Wear Daily (WWD), Elle, Corriere della Sera y LA Times.

Desde que Argüello fue nombrada como una de las diseñadoras que se perfilan entre los grandes de la alta costura, las miradas del mundo de la moda se han volcado hacia Rosa Clandestino. Y su participación en el reality show Fashion Star, emitido en Estados Unidos a través de la cadena NBC, no ha dejado a nadie indiferente. 

Rosa Clandestino pasó de ser una idea a ser valorada y reconocida en el competitivo mundo de la moda. Pero esta notoriedad no surgió de la nada. “El éxito de Rosa Clandestino está marcado por el trabajo previo de Silvia para posicionar la marca”, señala Carlos Guillermo Sequeira, académico del INCAE Business School que analizó este caso en el estudio “Rosa Clandestino” (2012).

Arte portátil

Desde pequeña Argüello soñaba con crear su propia línea de ropa. Sus días transcurrían entre las historias de grandes diseñadores, como “Coco” Chanel, Jeanne Lanvin y Elsa Schiaparelli, que leía en revistas de moda. “La alta costura siempre fue parte de mi ADN”, dice Argüello. 

Apenas tuvo la edad suficiente salió de Honduras con miras a su objetivo. Primero se graduó en mercadeo e idiomas en EE.UU. Luego viajó a Francia para estudiar diseño de modas en París. Con sólo 21 años, fue acogida en la tradicional École Supérieure des Arts et Techniques de la Mode (ESMOD).

Durante este período realizó una pasantía, que se convirtió en trabajo a tiempo completo, en la casa de alta costura de Emanuel Ungaro, hecho que marcaría su vida. Para completar su carrera, se mudó a Milán para graduarse con una maestría en diseño de accesorios en el Instituto Marangoni. “A partir de ese minuto Silvia no dejó de pensar en crear su propia línea de modas”, indica Ximena García-Rada, investigadora y coautora junto a Sequeira de la investigación de INCAE. 

Tras esta etapa iniciática, a los 28 años Silvia decidió combinar sus raíces eclécticas con su experiencia, amor por la moda y el arte para fundar Rosa Clandestino. Según Sequeira, las decisiones estratégicas que tomó fueron trascendentales en el éxito que tendría a futuro. 

La primera determinación fue contraintuitiva: no transferir su nombre a la marca. Silvia prefirió brindarle identidad propia a su línea. “Esto porque el proyecto contemplaba una combinación entre moda de lujo y prêt-à-porter con estilo europeo”, indica Sequeira. 

Argüello tampoco dio puntada sin hilo respecto al nombre de la marca. “Rosa simboliza la alta costura y la experiencia europea que marcó mi estilo y sofisticación. Clandestino hace referencia a mis raíces latinoamericanas que marcaron para siempre mi corazón y sensibilidad”, agrega la diseñadora. 

“Coco” Chanel decía que “para ser irremplazable hay que ser diferente”. Con un marcado anticonformismo, Argüello decidió que para diferenciarse, combinaría el arte y la moda. Creó así el concepto de wearable art: colaboraciones con artistas contemporáneos cuyas obras de arte se plasmarían en las prendas.   

Otra decisión que no se dejó al azar fue la categoría de productos en los que competiría. Argüello decidió ir contra la corriente y especializarse. Comenzó con abrigos y jackets que llevaban en el forro su wearable art. Una vez reconocida, decidió expandir su línea. “No existe una segundad oportunidad para una primera impresión. Para eso hay que llevar el abrigo o jacket correcto”, era la frase que utilizaba para destacar la importancia de estas prendas.

Crisis, oportunidades y show

Argüello eligió como centro de operaciones Milán, cerca de la Vía Montenapoleone, una zona famosa por las boutiques de prendas de vestir, calzado y joyería. “Silvia se posicionó a pasos del imperio de Armani, Gucci y Prada. En el corazón de la moda italiana”, indica Sequeira, del INCAE. 

En 2009 lanzó su primera colección de Rosa Clandestino en privado. El lanzamiento oficial lo realizó en 2010 en Tranoi Paris, el trade show más importante de la moda. Estos primeros pasos fueron coronados con el premio de Vogue Italia: “Who is ON Next?”, donde Argüello fue seleccionada como una de las diseñadoras más prometedoras.

En 2011 la crisis europea trajo consigo el cierre de muchas boutiques a través de las cuales Argüello distribuía sus prendas. “Esto significó el comienzo de una nueva etapa en el negocio. Una apuesta por el e-commerce”, explica Sequeira.

Ello coincidió con un empujón comunicacional. Mientras se encontraba en Los Ángeles, invitada para el show Ready for Love, la cadena NBC la invitó a participar en el reality show Fashion Star. “Regresé a Milán y aunque las opiniones eran diferentes, pensé: ¿por qué no?, dice Argüello. 

La participación de Argüello en el show resultó sin precedentes: logró las ventas más altas y se convirtió en la favorita de Saks Fifth Avenue. “Yo sé lo que me gusta y sé lo que no me gusta. Silvia es definitivamente la diseñadora más talentosa y sabe exactamente lo que Saks está buscando”, señaló Terron Schaefer, vicepresidente de la prestigiosa cadena en repetidas ocasiones durante el show. Finalizado el reality, Saks Fifth Avenue ofreció posicionar a Rosa Clandestino y distribuir la marca dentro de sus tiendas. 

Además de abrir una nueva oficina en EE.UU. y expandir su cadena de distribución, Argüello lanzó a mediados de 2013 su primera tienda online RosaClandestinoShop.com. Sólo el primer día la página recibió más de 5.000 visitas. 

A la presentación de sus colecciones habituales, en noviembre de 2013 se sumó una alianza con Alcántara, fabricante del material de lujo que usan para los interiores de Lamborghini, Ferrari, Maserati y Porsche. El show de lanzamiento fue todo un éxito.

Tras bambalinas

Pero para Argüello no todo es color rosa. El empuje que significó su participación en el reality y el lanzamiento del portal trajo nuevos desafíos, como la reticencia de muchos a comprar prendas online. De acuerdo a una encuesta del GSI Commerce en Marketing Week, un 69% de las personas indican que el hecho de no poder probarse las prendas las desanima a comprar por internet. No obstante, las ventas online continúan estableciendo nuevos récords. Según Forrester Research Inc. se espera que de aquí a 2017 este ítem represente US$ 370 .000 millones.

A esto se suman los retos propios de toda organización que aspira a crecer. “Creo que es un momento de grandes oportunidades que a su vez representa grandes responsabilidades. Estrategia, enfoque, planeación y acción. Estoy lista para encontrar un socio estratégico y llevar a Rosa Clandestino al siguiente nivel ”, indica. “Al reforzarse internamente, habrá un administrador que permitirá que la marca crezca”, indica Sequeira. 

Pero el detalle clave para la expansión no está sólo en lo anterior. “Para convertirse en una marca global la publicidad es clave y ahí el capital es esencial”, recalca Sequeira. A nivel latinoamericano sólo Carolina Herrera y Oscar de la Renta tienen el capital necesario para colocar sus marcas en eventos como el Super Bowl. Argüello no está en esa liga todavía.

Silvia Argüello está en un momento clave, abriendo sus horizontes a posibles socios estratégicos en 2014, lo que requerirá adaptarse prontamente a un modelo para conseguir la escala global. 

Con su determinación, talento y reconocimiento en el mundo de la moda, seguró logrará seguir avanzando en las pasarelas internacionales.

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