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Las “recetas” de la venta directa siguen dando resultado

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El éxito de las empresas se debe al trato personalizado y a la motivación que tienen sus vendedores para hacer negocios.

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En Uruguay, el negocio de venta directa mueve US$ 50 millones anuales, y da trabajo a unas 50 mil personas. El 95% son mujeres, según estimaciones de la Cámara Uruguaya de Venta Directa (Cuvedi)

Una demostración sobre cómo aplicar cosméticos, una reunión de amigos para mostrar los beneficios de determinados productos o simplemente la entrega de un catálogo, son ejemplos de esta modalidad en la que se comercializan productos o servicios de persona a persona directamente, fuera de los puestos fijos de retail o tiendas. 

La fuerza de venta –que pueden tener distintos nombres como consejeras, asociados, etcétera– no está integrada por empleados de la empresa sino que funcionan de forma independiente.

En Uruguay operan tres modalidades: a través de catálogos, por demostración del producto y la multinivel. En esta última para que la persona pueda comprar productos debe estar “asociado” a la empresa, obteniendo así descuentos y también la posibilidad de vender mercadería.

Son varias las empresas que operan bajo la modalidad de venta directa. Fue el crecimiento de estos negocios lo que motivó en 2005 el nacimiento de Cuvedi que actualmente nuclea a Avon, Amway, Martina di Trento, Swiss Just, Essen, Mary Kay, y en breve ingresará Herbalife. Aunque Nuvó A Tupperware Brand fue una de las primeras empresas en ser socias, hoy no integra la cámara.

Para Eduardo Fernández (directivo de la cámara y country manager de Swiss Just), que la mayoría de la fuerza de ventas esté conformada por mujeres se remonta al surgimiento del sistema. “Cuando surgió en EE.UU., la mujer se quedaba en la casa y podía generar un ingreso extra”, explicó. Agregó que la situación hoy ha cambiado, ya que hay mujeres cuya fuente principal de trabajo es este negocio.

La venta directa ha tenido un crecimiento sostenido en Uruguay, según Cuvedi. Uno de los motivos es el servicio personalizado en el que se basa, algo que muchas veces no se encuentra al comprar en un local. “La población busca un servicio más personalizado y las empresas que hay en Uruguay tienen buena calidad de servicio y buenos productos. Eso es un valor frente al comercio tradicional”, explicó Fernández.

Motivación para vender

Fidelizar a un vendedor que no es empleado directo es uno de los principales desafíos que enfrentan las empresas de venta directa, más si se tiene en cuenta que de ellos depende que el negocio funcione. Para el socio director de Marketing Tech, Pablo Fernández, las empresas de venta directa tienen una metodología de motivación que a veces es más productiva que la de los negocios convencionales. “Para la motivación no basta con que haya una comisión, además los vendedores de un local saben que los clientes igual van a venir a comprar. En los negocios de venta directa hay tal grado de motivación que el asesoramiento es mejor”, señaló Fernández.

Es por eso que en Swiss Just, –que comercializa productos de aromaterapia y cosmética en Uruguay hace 23 años a través de venta directa–, hay varias instancias de motivación durante el año. Además, para las que alcanzan ciertos objetivos de venta hay un viaje a Suiza cuyo objetivo es que conozcan la fábrica de Swiss Just. 

“La forma de fidelizar es estar muy cerca de ellas, sabemos cuándo cumplen años, cuándo en su familia hay casamientos, mudanzas, velorios. Tratamos de llegar a las fibras más íntimas de las señoras”, explicó el country manager, Eduardo Fernández.

En la misma línea se muestra Herbalife, que nació en EE.UU. en 1980 y llegó a Uruguay en 2012, y se dedica a la comercialización de suplementos nutricionales y productos para el cuidado de la piel y el cabello. Esta firma tiene un calendario de eventos para motivar a sus asociados independientes. Así lo explicó el gerente general para Uruguay y Paraguay de Herbalife, Víctor Hugo Barrail: “Se organizan eventos de entretenimiento y motivación, de capacitación y formas de venta en cada ciudad donde está presente Herbalife”.

En Uruguay hay dos eventos grandes en el año, pero también se concurre a encuentros regionales fuera del país. ¿El resultado? Más gente motivada para vender los productos que ayuda a que el negocio crezca.

Herbalife funciona bajo el sistema de multinivel, una modalidad que genera una “red de asociados”. Para obtener los productos, la persona debe “asociarse” a la empresa y pasa a ser distribuidor independiente. Se le da un número de registro y accede a descuentos crecientes por sus compras. “Si asocio a alguien y esa persona compra para consumo personal o para venderle a otro yo gano comisión sobre lo que esa persona compra mientras esté activa. Tengo que seguir como asociado sí o sí, sino no cobro sobre lo que venden mis asociados. Pero para que no se corte la cadena, si yo me voy esa persona pasa a depender de quien me asoció a mí. Recibo comisión de todo lo que compra esa persona a la compañía; los asociados le tienen que comprar a la empresa, así hay un registro de lo que hace la persona”, explicó Barrail.

Venta basada en la relación

Para Swiss Just, el fuerte de esta modalidad es “verle la cara al vendedor”. No maneja un catálogo sino que la venta es por demostración –a la que llaman encuentros de bienestar–. “La venta se basa en una relación personal. El referente tiene un alto peso pero también es importante que el producto sea bueno, si no, no vas a seguir comprando”, comentó el country manager, Eduardo Fernández.

En tanto, Nuvó Cosméticos surgió en 1984 y fue adquirida en 2005 por Tupperware. Además de la venta por catálogo puerta por puerta, tras la adquisición de Tupperware se sumaron las reuniones. La relación directa como soporte es el gran caballito de batalla.

En entrevista con CBS, el CEO de Tupperware, Rick Goings, explicó que de esta forma no gastan “dinero en publicidad ni en pagar locales para exponer los productos”. “La venta se da a través de la relación, invitan a sus amigas, sus vecinas y parientes a las reuniones de Tupperware y ahí se concretan”, señaló.

El CEO de Tupperware Brands hace hincapié en el necesario empoderamiento de la mujer, en el “efecto Jerry Maguire” –en relación con el famoso “show me the money (muéstrame el dinero)” del filme protagonizado por Tom Cruise–, y en que las mujeres hoy quieren ser emprendedoras. 

Tupperware es miembro fundador del recientemente creado Consejo Consultivo de Líderes del Sector Privado de ONU Mujeres.

En el caso de Avon, la esencia de su modelo –que también es la venta directa por catálogo– radica en “la relación personal y el apoyo mujer a mujer”, según explicó Susana Casabe, Communications Director Latin America & SMG. “En su enorme mayoría se trata de mujeres que generan vínculos personales con sus clientes”, explicó Casabe. 

Apoyados en el concepto de que hablar de belleza es una “actividad natural” en la mujer, la empresa apela a que a través de la venta directa las clientas pueden tener el asesoramiento que tendrían en un local convencional pero en su “propia casa”.

La empresa, que nació en 1886, tiene 6 millones de “revendedoras independientes” en más de 100 países. Al contrario del resto de las empresas consultadas, el negocio se inicia sin el requerimiento de una inversión inicial por parte de sus vendedoras. 

Con el tiempo y los avances tecnológicos, hoy los catálogos también se pueden ver en versión digital que se descarga en celulares o tabletas y se pueden hacer pedidos vía web.

Una opción frente a la crisis

Es en épocas de crisis económica que crece la cantidad de personas que deciden tomar esta oportunidad como salida laboral. Así lo visualiza Gerardo Maciel, directivo de la Cuvedi y gerente de servicios de Swiss Just. “Nuestro modelo de ventas se ve beneficiado por la crisis, en 2001 mucha gente se quedó sin trabajo y la venta directa significó una oportunidad”, concluyó.

En la misma línea se expresó la supervisora de Mary Kay Cosméticos, Elisa Lima: “La necesidad de empleo es mayor y por eso muchas personas impulsadas por la necesidad toman la oportunidad que ofrece la venta directa”. La empresa nació en 1963 en EEUU de la mano de Mary Kay Ash.Hace 30 años que opera en Uruguay bajo el sistema de venta directa por demostración. Para eso se utiliza el Party Plan (Fiestas Mary Kay) ,donde una consultora de belleza independiente realiza una demostración del uso y ventajas de cada producto. Para iniciarse en el negocio Independiente Mary Kay, la consultora debe comprar un kit de iniciación por $ 1.400.

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