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Las MMA entran en el ring de los negocios

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El interés del público brasileño crece rápidamente y el deporte ya moviliza casi US$ 500 millones por año, en eventos y patrocinios.

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Al inicio de 1990, luego de las noches de los miércoles, eran las mañanas de domingo el día más importante para los fanáticos del deporte en general. En las transmisiones de la televisión, Ayrton Senna, Nelson Piquet y sus rivales emocionaban a los brasileños, en lo que correspondía a su segunda pasión: las corridas de fórmula 1. Pero desde la muerte de Senna y de la disminución de los resultados significativos de los pilotos brasileños, el interés fue reduciéndose gradualmente, de forma que se volvió interesante para un grupo cada vez más limitado. 

Ningún deporte conseguía conquistar el corazón (y el bolsillo) del brasileño, al punto de convertirse en el segundo, atrás apenas del fútbol. Mientras Senna era rostro del extinto Banco Nacional, de Shell y Ford (con el Escort XR3), pocos lograron establecer su imagen junto a las grandes marcas. Incluso ni el voleibol en su década de oro consiguió ocupar definitivamente la vacante dejada por la Fórmula 1. Pero ese escenario podía cambiar.

Las MMA (Artes Marciales Mixtas) no tienen fecha de nacimiento comprobada, pero la mezcla de las diversas modalidades de lucha en la era moderna tuvo parte de su origen en Brasil con la familia Gracie, los padres del Jiu-Jítsu brasileño, quienes desafiaban a grandes deportistas en el llamado “todo vale”. Fueron los mismos Gracie los que dieron el primer gran paso para la profesionalización, con la creación de UFC (Ultimate Fighting Championship) en 1993.

Pero no fueron sólo flores en el pasado. Considerada por varios años como “peleas callejeras”, debido a la aparente violencia excesiva, las MMA comenzaron a garantizar la posición actual en el mayor mercado consumidor del mundo, los Estados Unidos, apenas en 2005. Los actuales propietarios de UFC, los hermanos Frank y Lorenzo Fertitta y el ex-promotor de boxeo Dana White, llevaron este deporte a otra dimensión dentro de la televisión, no sólo mediante el sistema pay-per-view, sino que a través del TUF (The Ultimate Fighter), un reality show que escogería nuevos luchadores para la organización.

“Existen dos puntos importantes para la popularización de las MMA: uno de los atractivos es la diversidad del luchador, pues en las disputas se encuentra muay thai, jiu-jítsu, boxeo y otras artes marciales. Además, se comenzaron a formar ídolos”, explica Antonio Carlos Morim, profesor de marketing deportivo de la ESPM (Escuela Superior de Propaganda y Marketing).
Fue esa humanización de los atletas que llevó un evento casi clandestino, comprado en 2001 por US$ 2 millones, a estar valorado actualmente en US$ 2,5 mil millones, según Dana White.

En Brasil

Por ser considerado como una de las cunas de las MMA, los brasileños son indicados como parte importante de cualquier evento, sea en Estados Unidos, Europa o Japón. La lista de campeones es extensa en los casi 20 años en que el deporte existe formalmente, y muchos de ellos lograron convertir su éxito en retorno financiero. El primer nombre en tener fama fuera de las “jaulas” fue Vitor Belfort, aún en 2002, con la Casa de los Artistas, de SBT.

La televisión, tanto en Brasil como en los Estados Unidos, tiene un papel crucial en el éxito de las MMA. En Brasil la creación en 2002 de un canal exclusivo para la transmisión de luchas, el Combate, ayudó a popularizar los nombres brasileños que estaban en el exterior y aumentar la visibilidad de las competiciones que se realizaban en el país.

“En poco más de 10 años de vida del Canal Combate, nunca hubo un año que cayera el número de asistentes, siguiendo el crecimiento del éxito de las MMA en todo el mundo”, explican en la empresa que es parte de las Organización Globo, mediante su departamento de prensa. Pese a que no divulgaron su base total de telespectadores, el canal pay-per-view afirma que existió un desarrollo significativo en los últimos dos años, con 98,7% de crecimiento en 2011 y 85% de incremento en el número de asistentes entre enero y noviembre del año pasado.
Principal evento brasileño de los últimos años, la Jungle Fight aprovechó la televisión de pago desde el inicio. Según el creador y presidente de la organización, Wallid Ismail, además de transmitir la pelea desde la primera edición por SporTV y actualmente en el Canal Combate, las peleas son exhibidas en 40 países, incluso con contrato de exclusividad con la ESPN americana. “Somos el único evento periódico brasileño que se exhibe en vivo para los Estados Unidos. No existe ningún otro deporte que se pase todo el mes” relata Ismail.

“Antiguamente era mucho más complicado hacer un evento; ahora los patrocinadores tienen más interés. El público comenzó a entender que las MMA corresponde a un deporte que proporciona mucha emoción, lo que permitió que el público se enamorara de él”, relata Lucas Rebello, productor de Bitetti Combat, evento brasileño que es transmitido desde 2012 por pay-per-view.

Negocio millonario

El aumento de la visibilidad asegura un mayor retorno financiero a los que quieran vincular su marca a eventos y atletas.

La multinacional Exim, responsable por la licencia de productos de UFC en Brasil, observó un crecimiento vertiginoso desde la llegada de la marca a las tiendas, en 2011. “Ahora son cerca de 400 productos fabricados por 22 empresas diferentes, de diversos segmentos”, explica el director general de Exim, Marcus Macedo. El país ya es el segundo mercado en ventas de productos Ultimate y el primero en número de lanzamientos.

Con un ingresos de US$ 110 millones en 2012, Macedo estima que la cifra alcance los US$ 140 millones en 2013, enfocados principalmente a las clases A y B. “Nosotros nos dirigimos en general a un público más premium. El principal producto proviene del área de confección, con la línea casual y deportiva. Y estamos desarrollando piezas para la práctica de la modalidad de alto rendimiento, con tejidos inteligentes”, detalla Macedo.

En general, 2011 fue decisivo para la popularización del deporte en Brasil. La llegada de productos con licencia fue apenas parte de un plan mayor de UFC, con el primer evento en el país luego de 13 años, en agosto de 2011, en Río de Janeiro. Transmitido por la RedeTV en la televisión abierta, el evento tuvo ingresos agotados en pocos días y garantizó a la emisora el segundo lugar durante la exhibición del combate entre el brasileño Anderson Silva y el japonés Yushin Okami, algo muy raro para el tamaño del canal.

El éxito del evento carioca abrió los ojos del principal grupo de comunicaciones brasileño en ingresos publicitarios. Las Organizaciones Globo trataron de comprar los derechos de transmisión de UFC en Brasil también en los canales abiertos, con la primera pelea siendo exhibida en vivo, en noviembre de 2011. El evento tuvo tratamiento de lujo, con derecho a la narración del principal locutor deportivo de la emisora, Galvão Bueno, quien definió a los luchadores como “gladiadores del tercer milenio”.

La audiencia mostró que la apuesta (incluso en el último minuto) valió la pena, una vez que se alcanzaron 16 puntos en la madrugada del sábado, durante ese fin de semana de 12 y 13 de noviembre de aquel año, que permitió que quedaran por sobre la transmisión de la Fórmula 1 en la mañana siguiente (nueve puntos) e incluso en el partido de fútbol entre Gremio y Palmeiras, que alcanzó 15 puntos. Todos los números se refieren a la medición por el Ibope en el gran Sao Paulo, plaza utilizada por el mercado publicitario.

Para el año siguiente, Globo firmó un contrato todavía más consistente, lo que garantizó tres peleas en vivo, las que se llevaron a cabo en Brasil. Dos en Río de Janeiro y una en Belo Horizonte, más de tres con un intervalo de media hora de atraso para la transmisión original del evento. Todas las peleas tenían en el octágono, el anillo de UFC, al menos un brasileño, la segunda principal nacionalidad en la organización, con cerca de 60 atletas entre los más de 300 contratados.

La emisora carioca se encargó de la organización del primer The Ultimate Fighter fuera de los EE.UU., lo que garantizó más de 13 programas para la difusión de UFC y de los patrocinadores. El primer año completo de asociación colocó en las arcas de Globo alrededor de US$ 42 millones, en cuotas divididas entre las cinco marcas. Para 2013, con el mismo modelo de exhibición de tres peleas en vivo y tres grabadas, además de la segunda edición del reality show, las cuotas de patrocinio fueron adquiridas por cerca de R$ 10,9 millones (cerca de US$ 4.939.880) para exhibir las marcas de la tienda Colombo, la empresa Budweiser, Clear, TNT y Volkswagen.

“El retorno para la temporada de TUF Brasil fue tremendo, el perfil de telespectadores quedó dividido medio a medio entre hombres y mujeres. Alcanzamos también las clases A y B, lo que no es común en los reality shows más populares de Brasil”, analiza el director de Desarrollo Internacional de UFC, Marshall Zelaznik.

Con los rostros de los luchadores cada vez más popularizados, las grandes marcas también corrieron detrás de los profesionales para transformarlos en jóvenes-modelos. El número de atletas es bastante amplio e ingresan nombres reconocidos, así como también los del llamado “segundo nivel”. El caso más ejemplar es el de Gillette que, además del ex campeón Vitor Belfort, utilizó diversos atletas del TUF de Brasil para protagonizar la publicidad brasileña más vista en internet en 2012.

Incluso el ex jugador Ronaldo Nazário, quien entró al mundo de los negocios, estaba detrás de la principal figura de MMA mundial, el peleador Anderson Silva. “Con Anderson, la 9ine (consultoría de marketing depotivo) inició su trabajo con una planificación específica de construcción de marca y fortalecimiento en el área de las relaciones públicas. El deporte creció en el país en la medida que Anderson se volvía conocido”, afirma la agencia de comunicaciones en la nota. Actualmente, el campeón de la categoría de peso medio de UFC tiene una larga lista de patrocinadores: Nike, Corinthians, Budweiser, Philips, Rebault, General Optical, Duracell y Magazine Luiza.

La Integralmédica, marca de suplementos alimenticios, apoya las MMA hace 12 años, desde que observó en los interesados su público objetivo: jóvenes interesados por luchas y actividad física, “Aprovechamos la masificación de los últimos años para fortalecernos”, explica el responsable por el marketing de la empresa, Halam Assakura. “Nuestro “buque insignia” es la asociación con UFC en Brasil. Firmamos contrato con los eventos en el país en 2013 y también en el The Ultimate Fighter”. En 2012 la empresa invirtió R$ 6 millones (US$ 2.963.930) en el deporte y debería subir ese valor a los R$ 8 millones este año (US$ 3.951.910). 

Pasión nacional 

Todavía no es posible afirmar si las MMA puede ser considerado el segundo deporte de los brasileños, debido a que el voleibol tiene un gran apoyo del público y la Fórmula 1 aún mueve mucho dinero. Las cuotas de patrocinio de la principal categoría de automovilismo mundial dieron, apenas a TV Globo en 2013, cerca de R$ 389 millones (US$ 191.667.000). Sin embargo, queda claro que para los próximos años, Brasil es el principal mercado para que las varias peleas. 

La UFC marcó siete eventos en Brasil para este año. El primero se realizó en enero, en Sao Paulo. Las otras ciudades todavía están siendo definidas, pero incluso al cierre de esta edición Jaragua do Sul (SC) y Fortaleza (CE) estaban prácticamente garantizadas para ser sede de peleas en mayo y junio, respectivamente. Los gobiernos municipales, incluso, acostumbran a colaborar financieramente para atraer las MMA.

En el primer UFC en Río de Janeiro, en 2011, la alcaldía carioca desembolsó R$ 950 mil (US$ 469.289) para apoyar el evento que según la organización de Ultimate, generó R$ 66,8 millones (US$ 32.998.400). En Sao Paulo, el cambio de la gestión administrativa municipal apoyó con R$ 2,5 millones (US$ 1.234.970), lo que fue firmado por el ex alcalde Gilberto Kassab, quien fue objeto de investigación por el Ministerio Público, por lo que el pago estuvo bloqueado por la Justicia hasta cuando la investigación por la denuncia terminó.

“Quedamos halagados que tantos gobiernos miraran los eventos de la UFC como algo atractivo para su país o su ciudad. Siempre nos esforzamos porque cualquier acuerdo que hacemos sea bueno para nosotros y para nuestro potencial socio”, afirma Zelaznik, director de UFC. La Zuffa, empresa propietaria de la categoría, debe establecer una oficina en Brasil en el primer semestre. “El interés y atención a Brasil son mayores en relación a cualquier otro país del mundo”.

La elección de ciudades fuera de los grandes centros también es interesante para los eventos nacionales. “La mayoría de las alcaldías demandan gente, por la visibilidad de la ciudad. Para donde el mercado de las MMA va, el turismo aflora”, cuenta Ismail, de Jungle Fight. El Bittetti Combat, pese a que no cuenta con apoyo público, siempre recibe contratos de interesados de varias plazas. “Alguien influyente en la ciudad que tiene interés en traer el evento habla con la gente, entonces delegamos a la organización local, mientras vamos detrás de los luchadores”, explica Lucas Rebello.

Antonio Carlos Morim, de ESPM, entiende que todavía no es posible decir que las MMA rivalizan con el fútbol, pero afirma que se trata de un deporte que tiene gran apoyo comercial y de público. “Tenemos cada vez más arenas, espacios para realizar eventos. Entonces es necesario llenarlas, y un octágono se puede colocar en prácticamente cualquier lugar”, analiza el profesor. “[OMMA] tiene un montaje económico. Además, es posible asociarlo a buenas marcas y vender los derechos de TV en un nuevo horario, el sábado de madrugada”, dice.

Quien trabaja en el tema es un poco más optimista y asegura que el deporte conquistó los corazones de los brasileños. “Yo también trabajo con el voleibol y ellos también se consideran el segundo deporte brasileño, pero nunca vi en un sábado en la noche a las personas detenerse en una final de Superliga o en el Mundial. Y cuando Zé Aldo, Vitor Belfort o Anderson Silva pelean, Brasil se detiene”, opina el productor de Bittetti Combat.

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