La empresa AND 1 de calzados y vestuario deportivo que Bart Houlahan ayudó a gestionar durante los años 90, fue, en muchos sentidos, una compañía socialmente responsable antes de que el concepto adquiriera popularidad. "No teníamos ese objetivo en mente", dijo Houlahan durante una reciente charla sobre Impacto Social en Wharton. "Nuestros clientes no estaban preocupados por eso. A fin de cuentas, eran jóvenes de 18 años interesados sólo en las zapatillas de baloncesto que vendíamos".
La empresa, sin embargo, tenía tasas elevadas de retención de trabajadores, dijo Houlahan, tal vez porque a los empleados de AND 1, con sede en Paoli, Pensilvania, les gustaba ir a trabajar a diario y se les trataba bien. "Teníamos una cancha de baloncesto en la oficina, jugábamos casi todos los días a la hora del almuerzo", recuerda. "Había clases de yoga, sala para las madres. Era, en definitiva, un ambiente que realmente me recordaba a un hogar".
Hoy, Houlahan participa de la supervisión de B Lab, una empresa que él ayudó a fundar y cuyo objetivo es apoyar a las empresas privadas para que sean más responsables en la esfera social, siguiendo el modelo adoptado por empresas como AND 1.
"En AND 1, nuestros calzados se fabricaban en China, al igual que los de Nike y Reebok, con la diferencia de que pagábamos a los trabajadores un salario que les permitía sobrevivir. Además, tratábamos de asegurarnos de que ellos disfrutaran de un ambiente seguro. Donábamos un 10% de los beneficios a instituciones de caridad, de forma más específica a las que se dedicaban a la enseñanza en áreas urbanas, que considerábamos más en sintonía con nuestro mercado".
Extrabajador de un banco de inversiones, Houlahan se incorporó a AND 1 a principios de los años 90, el segundo año de funcionamiento de la empresa. Los ingresos eran de sólo US$ 4 millones. Con el tiempo, dijo, se hizo evidente que para ganar escala, AND 1 tendría que salir a bolsa. La decisión, sin embargo, llevó a un rápido cambio en la cultura corporativa de la empresa. "No era fácil en aquella época —y sólo ahora está mejorando: obtener beneficios y ser socialmente responsable, sobre todo después de salir a bolsa", dijo.
Su experiencia en AND 1, donde trabajó durante 13 años desempeñando diversas funciones —director financiero (CFO), director de operaciones (COO) y presidente—, lo condujo directamente a su trabajo actual en B Lab, que él fundó junto con Jay Gilbert y Andrew Kasspy, en 2006.
Según el eslogan de la empresa, B Lab tiene por función crear "un nuevo tipo de empresa para un nuevo sector de la economía". "Las empresas pueden ser una fuerza increíble del bien", dijo Houlahan. "Podemos cambiar de hecho las empresas y el mundo por medio de la responsabilidad social y ambiental. Pero a medida que la empresa crece, aumentan los problemas, y no hay modelos a seguir. B Lab decidió hacer algo al respeto".
Houlahan estuvo en contacto directo con los desafíos en AND 1. En 2001, los ingresos de la empresa ya sobrepasaban los US$ 200 millones y sus productos eran distribuidos en más de 80 países. Cuando la empresa se convirtió en la segunda marca del sector de zapatillas de baloncesto en EEUU, en 2000, "las personas comenzaron a prestarnos atención", dijo Houlahan, "pero eso también supuso una guerra encarnizada por el margen bruto con Nike", lo que nos obligó a vender la empresa.
En 2005, American Sporting Goods, empresa privada de calzados de Anaheim, en California, compró AND 1. (Hoy la empresa pertenece a Galaxy International, compañía del sector de gestión de marca). "Cuando se llega al punto de estar dispuesto a vender la empresa [...] legalmente, lo único en que se puede pensar es en la generación máxima de valor para el accionista", dijo. "No estoy quejándome. Nos pagaron el valor total, pero me sentí como si hubiera perdido una extremidad al ver que desaparecían los compromisos que habíamos firmado con nuestros trabajadores, con el medio ambiente y con la comunidad seis semanas después de haberse vendido la empresa".
Tenía que haber un medio, pensó Houlahan, de hacer que la empresa "adquiriera escala, recaudara capital, tuviera liquidez sin abandonar su misión. Ahí entra en juego B Lab".
Brilla la luz
Aunque B Lab sea una empresa sin fines de lucro, las empresas con las que ella trabaja persiguen la obtención de beneficio. B Lab define patrones y proporciona certificaciones para empresas que quieran "tener éxito y deseen atraer inversiones", dijo Houlahan. Los sectores gubernamentales y sin fines de lucro son necesarios para hacer frente a los problemas sociales del mundo; solos, sin embargo, "son insuficientes. En las empresas es donde tiene lugar la acción, y con miras a los grandes desafíos del mundo al que nos enfrentamos, tenemos que sacar partido de la [...] estructura más propicia para la ganancia de escala, que es la iniciativa enfocada en el beneficio".
Es preciso, sin embargo, que haya reglas diferentes para la gestión de las empresas con fines de lucro, dijo Houlahan. Para eso, B Lab ha trabajado para influir en los órganos legislativos provinciales con el objetivo de que liberalicen las normativas de las compañías cotizadas. "Si el siglo XX fue el siglo del patrimonio de los accionistas, entonces el siglo XXI será el del patrimonio del stakeholder", dijo Houlahan.
De momento, 11 estados —desde los más conservadores, como Louisiana y Carolina del Sur, hasta los más liberales, como Nueva York, California y Nueva Jersey— ya aprobaron leyes creando empresas "B", o de beneficios. Esas empresas operan de la misma manera que las empresas tradicionales, pero están sujetas a patrones más elevados de objetivo, responsabilidad y transparencia, según la web de B Lab. Las empresas que son designadas así reciben también protección legal para que trabajen a favor de la creación de valor para la comunidad de stakeholders y de accionistas.
B Lab atiende empresas con fines de lucro interesadas en hacerse más socialmente responsables a través de tres iniciativas básicas, según Houlahan. En primer lugar, dijo, es preciso "hacer que la luz brille sobre el mejor de los mejores", incentivando a las empresas a convertirse en compañías con certificación "B". De manera semejante a la certificación LEED otorgada a los edificios que no agreden el medio ambiente, o las designaciones de comercio justo aplicadas al café, B Lab confiere certificación a las empresas que muestran conformidad con los patrones requeridos para el desempeño social y ambiental.
B Lab creó también el Sistema de Evaluación de Inversión impactante Global (GIIRS, según sus siglas en inglés), que evalúa a las empresas en diversas categorías, desde la sensibilidad respecto al medio ambiente a la responsabilidad social. El sistema es supervisado por una dirección independiente de especialistas, estudiosos, inversores y órganos reguladores. Por lo menos 8.000 empresas solicitaron clasificación, y más de 600 en 60 industrias diferentes obtuvieron certificación "B", dijo Houlahan.
En segundo lugar, B Lab trabaja para influir en los estados para que cambien las leyes en el sentido de beneficiar a las empresas. Por último, la empresa trabaja para captar dinero para esas empresas, lo que tal vez sea lo más importante de todo para su supervivencia a largo plazo.
"El capital es la sangre de cualquier empresa, sea del tipo "B", o no", dijo Houlahan. En ese caso, añadió, no se trata sólo de una inversión, sino de un compromiso con una combinación de valores y de beneficios de peso fundamental para las empresas "B". "Hay quien cree que invertir en empresas de impacto social es embarcarse en un mundo de unicornios y arco iris. Las personas quieren números y resultados cuantitativos".
Salvar el mundo no tiene prácticamente valor alguno si la empresa no es rentable. Houlahan reunió a representantes de grandes casas inversoras, entre ellas Goldman Sachs y JP Morgan Chase, para conversar sobre las informaciones que esas empresas necesitan para invertir en empresas "B". B Lab incorporó esas sugerencias al sistema de clasificaciones de GIIRS.
Según Houlahan, B Lab quiere probar que marcas socialmente responsables pueden tener éxito en todos los tipos de mercados recurriendo a una variedad de estrategias. La marca de jabones gestionada por ese método, por ejemplo, quiere estar en condiciones de competir con Procter & Gamble y otras grandes del sector. Para eso, no basta sólo con conquistar una clientela para los productos porque ellos no agreden el medio ambiente, dijo Houlahan. Es preciso también que los productos de la empresa tengan un embalaje vistoso y atractivo, precios competitivos y que estén disponibles en las estanterías de grandes tiendas, como Walmart y Target, donde el consumidor medio podrá encontrarlos fácilmente.
Por otro lado, añadió Houlahan, hay también empresas "B", como Seventh Generation, de bienes de consumo, cuyos productos se venden en tiendas especializadas, como Whole Foods, a precios premium.
Exigir más a la empresa
Cuando B Lab estaba comenzando a despuntar, tuvo lugar un acontecimiento inesperado para la empresa y las compañías que estaba intentando promover: la crisis económica de 2008. "De pronto, pedir algo más a la empresa ya no parecía una locura", dijo Houlahan. "Bill Gates asumió la dirección de una fundación, Muhammad Yunus ganó el Premio Nobel de la Paz [en 2006] por la creación del microcrédito en los países pobres, y Thomas Friedman escribía sobre el mundo sostenible casi todas las semanas. El viento soplaba a nuestro favor", dijo. "Fue un momento realmente histórico".
Aún no se sabe, sin embargo, hasta qué punto ese impulso será sostenible. La ira del consumidor contra las ganancias de Wall Street y el creciente interés por movimientos que dan prioridad a la energía solar o la compraventa de productos orgánicos, pueden no durar mucho tiempo, dijo Houlahan. "Por otro lado, ya no se trata de una pegatina sólo en un embalaje de café con informaciones sobre el libre comercio, productos orgánicos, etc. Allá donde miro veo evidencias de que éste puede ser un nuevo sector de la economía que combina lo público con lo privado".
"Se trata de saber quien está comprometido con ese pensamiento, esforzándose para obtener beneficios mientras hace el bien", dijo. "Si somos exitosos de forma colectiva, restauraremos las comunidades y haremos que empresas importantes funcionen, y todas serán lucrativas".
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