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La profesionalización del marketing de influencia toca a la puerta de personas poco conocidas

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En América Latina el uso de micro y nanoinfluenciadores crece en busca de captar a un público más comprometido.

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Con 30 microinfluenciadores trabaja la empresa chilena AMA, que comercializa productos orgánicos desde 2016, que en una primera instancia implementó una estrategia de marketing de influencia con famosos rostros. Luego de esta experiencia, apostaron por personas menos conocidas, pero más cercanas que transmitieran mensajes más creíbles.

El apostar por influenciadores no es nuevo, hace un par de años que las empresas están invirtiendo una buena cantidad de dinero para dar a conocer su marca en redes sociales a través de personas que son líderes de opinión entre sus pares, una alternativa que complementa su estrategia de marketing. Y si bien fueron las celebridades las que captaron la atención en un primer momento, hace un tiempo que están siendo demandados perfiles de personas menos conocidas, a quienes se les denomina micro o nanoinfluenciadores.

De acuerdo al número de seguidores que tienen, existen varios tipos de influenciadores en el mundo del marketing. Las celebridades generalmente tienen más de 1 millón de seguidores. Los líderes de opinión figuran con más de 100 mil, los micro tienen entre 10 mil y 100 mil, y los nanoinfluenciadores están entre los mil y 3 mil.

(FOTO: UNSPLASH.COM)

¿Qué pasa en la región?  En América Latina no es extraño toparse con un mercado cada vez más maduro. Se pueden ver a varios influenciadores, agencias que se dedican totalmente al marketing de influencia y empresas que invierten cada vez más en esto. 

Tomás Collados es fundador de Frisbi, agencia chilena que se encarga de hacer el match entre las marcas y potenciales influenciadores, y trabajan con 600 influenciadores y 19 marcas. Collados explica que el uso de microinfluenciadores es una tendencia que se viene viendo hace algunos años, que seguirá creciendo. Y lo curioso es que no solo las grandes empresas se inclinan por ellos, sino que también empresas en crecimiento, las que invierten para tener influenciadores y empujar el reconocimiento público y las ventas. 

Este mismo panorama ven en la agencia argentina de marketing digital EMEVE, quienes hace tres años están totalmente dedicados al influencer marketing. Mauricio Vesprini, CEO fundador de la agencia dice que “el incremento de la implementación de influencers en las campañas de marketing de las empresas ha crecido exponencialmente Mes a mes son más las compañías que no solo se ven interesadas, sino que lo implementan y obtienen resultados muy beneficiosos en el corto plazo”.

Gian Barbera, COO de la agencia brasileña de marketing de influencia iFruit, explica que hace seis años que trabajan en este tema. Esto pasó cuando notaron que el contenido que producían las personas en las redes sociales iba en aumento. Crecimiento que comenzó a ir de la mano de la profesionalización de los involucrados en el mercado.

"A lo largo de estos años hemos trabajado con más de 300 clientes diferentes, de todos los tamaños y segmentos, y tenemos relación con más de 1000 influenciadores y celebridades", dice Barbera, quien agrega que en el caso de los nano y microinfuenciadores, hace un año y medio que se ve un aumento de la demanda. 

Rentables y cercanos

Al principio, en la empresa AMA apostaron por rostros más conocidos pero decidieron cambiar la estrategia y optar por personas comunes y corrientes cuando no obtuvieron los resultados esperados. 

"Pese a que hacían el mismo trabajo que un microinfluenciador, tenían menos credibilidad porque son personas que un día aparecen con un producto de una marca y luego están con otra”, dice Consuelo Prieto, brand manager de AMA.

Para Mario Delgado, docente de marketing digital en la U. de San Martín de Porres, “se puede creer que la mayor ventaja son los menores costos de contratación pero en realidad, la alta identificación que un nano o micro influenciador tiene con su comunidad es la principal ventaja”. Y esto sucede, continúa el docente, porque invierten más tiempo con sus seguidores, la relación es más natural y pueden persuadir con mayor facilidad.

A diferencia de las celebridades, estas personas no son famosas pero atraen a las marcas, porque son menos costosas que las grandes celebridades y obtienen óptimos resultados, es decir, el costo-beneficio es favorable. Se aparecen más al público objetivo, comparten el contenido de una forma más natural y son de fácil trato para las agencias.

Barbera dice que en Brasil, por ejemplo, las empresas están buscando cada vez más perfiles menos conocidos y segmentados, con altas tasas de compromiso y que marquen pauta dentro su día a día. Esto, porque "ellos poseen en promedio 300% de más compromiso que el promedio del mercado con un costo mucho menor que los perfiles más conocidos. Esto significa un nivel de conexión mayor para reproducir el mensaje". 

Para la brand manager de AMA, el objetivo de trabajar con estos microinfluenciadores era el "que pudieran mandar un mensaje más personal, que comentaran sobre su experiencia con el producto. No queríamos darles una pauta. Ahora, por ejemplo, les enviamos productos y ellos pueden decir lo que quieran. Creemos que es la mejor forma de que la gente se pueda identificar con la marca”.

(FOTO: UNSPLASH.COM)

Actitud por sobre todo

Esta naturalidad y cercanía se impone muchas veces para las marcas, las que dejan de lado el número de seguidores. Tanto Collados como Vesprini coinciden en que las marcas se fijan en la actitud de las personas en las redes sociales. “Si bien el número de seguidores no es un detalle menor, las marcas valoran mucho más la actitud del influencer a la hora de transmitir el mensaje. Puedes tener un número enorme de seguidores, pero si tu forma de comunicar no es buena, el mensaje va a pasar por alto de la atención de los seguidores”, dice Vesprini.

Es por esto que en las agencias se intenta no “pautear” a los influenciadores que son contactados para trabajar con las marcas, sino que orientarlos. En el caso de Frisbi, dice Collados, “nosotros nos fijamos que sean personas comunes, que no estén acostumbrados a trabajar con marcas, que sean consumidores o potenciales consumidores de nuestros clientes y que su contenido sea real. Que no se note que son influenciadores”.  

Pero los grandes volúmenes de seguidores siguen dando batalla, en general las marcas invierten en comunidades de memes o celebridades. Sin embargo, no todo es como lo esperan las empresas, porque en ocasiones las celebridades no apuntan al público objetivo de la marca. Collados dice: “Con las campañas de microinfluenciadores llegamos a sus amigos y a los más cercanos de ellos. Como los seguidores son parecidos, estamos llegando al target, lo que no ocurre con las celebridades porque la gente que las sigue generalmente no tiene nada que ver en perfil con ello, lo que evita que las marcas inviertan en personas que no son sus clientes".

Y no hay que olvidar que también puede haber una mala implementación de la estrategia. Delgado, profesor del Centro EPU en la U. de San Martín de Porres, explica que una estrategia de marketing efectiva, “no solo depende de las variables cuantitativas como número seguidores o interacciones por publicación, sino que el buscar profundizar en las variables algo más cualitativas como la identificación que puede lograr con mi marca, la percepción de autenticidad en sus contenidos y el manejo profesional de sus relaciones con otras marcas”.

Vesprini complementa diciendo que “las empresas aún siguen pensando que con las celebridades van a obtener mayores resultados por el simple hecho de que sean celebridades, cuando a veces el resultado es todo lo contrario. Nos ha pasado que influencers no muy conocidos han arrojado resultados ampliamente más grandes que los de un celebridad”. Y Barbera dice que depende mucho del objetivo de la campaña: "los grandes nombres son usados generalmente para tener una importante visibilidad en un poco tiempo. Al mismo tiempo, asociarse con una figura reconocida es garantía de lograr un dominio de territorio más amplio". 

En busca de un influeciador

Para las agencias que trabajan con este tipo de influenciadores, la búsqueda es clave: la figura se debe ajustar al requerimiento de la marca y tener seguidores.

Para Vesprini, de la agencia EMEVE, “la etapa de selección de los influencers es la más importante en el proceso de una campaña de Influencer Marketing, debido a que si no se eligen correctamente, el resultado obtenido no va a ser el esperado e incluso puede afectar negativamente a la marca, ya sea en imagen o en grandes pérdidas económicas.

En el caso de Frisbi, dice Collados, “buscamos a partir de lo que el cliente quiere y los convertimos en influenciadores. Es decir, están elegidos con pinzas para una marca”. Para esto, en la agencia utilizan una plataforma desarrollada en san Francisco, Estados Unidos, que se obtuvo a través de un acuerdo de exclusividad. De esta forma, aplican machine learning para encontrar los perfiles con patrones en común.

En la agencia iFruit, "seleccionamos los nombres más adecuados para una marca o campaña a través de diversas herrramientas, usadas por nuestro equipo interno, que se encarga de ver desde la planificación hasta la postventa. Hacemos un match entre las partes usando diversas variables de acuerdo con el objetivo de campaña, como la calidad de contenido, audiencia, compromiso, postura y ética del influenciador, lenguaje, historia de posteos y nuestro conocimiento". 

Aunque el mercado esté madurando, queda bastante por hacer. Barbosa dice que existen algunos desafíos claves:

  • Profesionalización del segmento, de los influenciadores a sus agentes, empresas que trabajan en el mercado y reglas. 
  • Desarrollo de herramientas serias y creíbles.
  • Reglamentación del mercado.

FOTO: UNSPLASH.COM

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