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La empresa brasileña que tiene éxito desenredando cabellos

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Una ex empleada doméstica brasileña montó una empresa que empodera a las mujeres de pelo crespo contra la discriminación y la baja autoestima. Conozca este caso de estudio elaborado por la escuela de negocios Coppead.

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Beleza Natural surgió por una necesidad personal. A principios de los años 80 Heloisa “Zica” Assis buscaba una fórmula para manejar su cabello crespo. No le servían los peines, sólo podía usar un tenedor. Esto en un país donde el pelo grueso, rizado y crespo es llamado “cabelo ruim” (pelo malo).

Realizó cursos de peluquería y experimentó en parientes y conocidos una fórmula que permitiera un pelo flexible. En 1993 finalmente lo logró y patentó el producto como Super Relaxante. Entonces trabajaba como empleada doméstica, su esposo manejaba un taxi y tenían tres hijos.

Para sacar partido al invento decidió montar un salón de belleza. “No existían productos para cabello rizado en Brasil, ni se pensaba en ese segmento como un buen negocio. Por eso, los bancos no se interesaron”, comenta Zica recordando cómo su marido tuvo que vender su taxi para financiar el salón, bautizado como Beleza Natural. Comenzó en una antigua casa, de más de 100 años, en el popular barrio de Tijuca, en Rio de Janeiro. Atendía desde las 8 de la mañana y pronto tuvo gente desde las 5 de la mañana esperando por el servicio.

El proyecto creció y hoy tiene 11 salones en Brasil, en los estados de Rio de Janeiro, Bahia y Espírito Santo y 80.000 clientas por mes. Además cuenta con una fábrica que produce 250 toneladas mensuales de Super Relaxante. Las académicas de Coppead Maribel Suarez y Leticia Casotti junto al antropólogo Hy Mariampolski analizaron en 2010, en el paper “Expanding from the base of the pyramid”, cómo la compañía creció con clientas de clase baja de Brasil, la “base de la pirámide”. Un desafío considerando sus bajos ingresos disponibles para consumir.

El mito originario

La inventora del Super Relaxante no estuvo sola en 1993. Fundó la compañía con tres socios: su marido, Jair Conde, su hermano Rogério Assis y su cuñada Leila Velez. Sin posibilidad de créditos bancarios, los cuatro aportaron sus ahorros y son los actuales dueños.

Pero es Zica el símbolo aspiracional entre sus clientas y operarias. “Es la imagen de la compañía. Las clientas quieren ser como ella”, dice Maribel Suarez, coautora del paper. Su ejemplo de superación es clave en un proyecto donde un 70% de sus empleadas son ex clientas. Comenzaron atendiendo a familiares, amigos y el boca a boca pronto los hizo invertir en más salones para cubrir la demanda por servicios para el cabello rizado. “Teníamos una idea muy clara de que la empresa transformaría la vida de mucha gente. Como si pudiéramos ver la autoestima y la confianza desarrollada en las personas”, agrega Zica.

Una vez que la compañía comenzó a crecer, un elemento clave fue la experiencia de Rogério y Leila, quienes desde su adolescencia trabajaron en McDonald`s. De allí salió el concepto de procesos estandarizados en los distintos salones que se aplican en Beleza Natural. “McDonald`s nos demostró que puedes trasformar un servicio de belleza en una línea de producción, operada por varias personas especialistas como una línea de ensamblaje”, comenta Leila desde Rio de Janeiro.

Hoy los salones han estandarizado actividades que van desde cómo tomar un cepillo hasta el trato con las clientas. Otra idea tomada desde la franquicia estadounidense es la posibilidad de ascender en un salón desde peluquera a manager.

Leila es la actual CEO de la compañía y el complemento de Zica. Trabajó en la franquicia de comida rápida desde los 14 años y llegó a ser manager a los 19. Desde entonces se ha perfeccionado con estudios ejecutivos en Coppead, Columbia y Harvard. “Leila se encarga de la parte estratégica, piensa el contexto y relaciones de negocios; Zica es el liderazgo e inspiración ante los funcionarios y clientes”, comenta Suarez.

Mientras Leila dirige, Zica forma parte del directorio y supervisa las operaciones en los salones planeando nuevas ideas.

Autoestima en cuotas

El servicio de la compañía satisface no sólo las necesidades de alisamiento de cabello. También brinda los espacios de convivencia de las clientas de clase baja, que encuentran un oasis entre la dura vida de sus comunidades. En la “línea de montaje”, las clientas pasan por distintas manos y salas. Allí además de compartir experiencias cuentan con videos educativos y charlas que van desde cómo criar a los hijos a cómo enfrentar una entrevista de trabajo, una situación donde la discriminación y los estereotipos pueden constituir un verdadero obstáculo.

“Es una experiencia de dignidad, de autoestima. El consumidor de la base de la pirámide es distinto que uno de clase alta, no sólo tiene menos dinero sino que busca una experiencia de consumo diferente”, dice Maribel Suarez sobre estos servicios complementarios.

Los bajos ingresos disponibles entre las clientas para consumir el servicio fueron un inconveniente central que Beleza Natural debió enfrentar. Son la “base de la pirámide” que menciona el paper de Coppead. La compañía lo resolvió permitiendo el pago en cuotas del servicio. “Es muy importante la capacidad de pago porque este servicio no es barato. Las consumidoras vuelven cada un mes o 45 días, entonces pagar en partes es bueno porque alcanzan a gestionar el dinero”, explica Maribel Suarez. El precio se mantiene relativamente estable desde 1993: entonces costaba US$ 22, pasando a los US$ 32 que cuesta hoy. Mucho menos que un salón de belleza tradicional de Brasil, cuyos precios están entre US$ 100 y US$ 150.

Futuro natural

Con una base de clientes arraigada en sectores populares, la interrogante central es ¿seguir creciendo en ese segmento o expandirse a otro público? Para Suarez, la compañía debiese seguir allí, dado el crecimiento del poder adquisitivo que presenta ese público. “Es un mercado muy grande y el que conocen mejor”, agrega.

Zica y Leila han probado cambios en su base de clientes. Pero ni los salones para hombres (que finalmente cerraron) ni el denominado VIP Room, donde por un pago extra se puede evitar la espera, han tenido buenos resultados.

También contrataron a un CEO externo en 2008, lo que según los socios hizo perder parte de la identidad de Beleza Natural. Por eso Leila retomó el cargo en 2011. De todos modos, el arraigo sociocultural de la compañía les permitió cerrar el año pasado como el más exitoso de su carrera, con ingresos por más de US$ 60 millones. “Creo que Brasil tiene un gran potencial para seguir trabajando en la base de la pirámide. Nuestro negocio se basa en un mismo servicio con mucha gente”, dice Leila.

La CEO, más que un servicio para una determinada raza o clase social, lo ve como un servicio para mujeres de pelo rizado. Público que según sus estimaciones representa un 70% de las mujeres de Brasil. Hoy Zica luce una cabellera suelta, con los enredos que la atormentaban hace 20 años ya superados. “Cuando tenemos buena voluntad, las cosas suceden de manera natural. Los obstáculos sólo nos fortalecen”, comenta.

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