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Gestión de redes sociales: debe primar la autenticidad

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El profesor de Sistemas y Tecnologías de Información en IE Business School, Enrique Dans, comparte algunas reflexiones sobre cómo CEOs y ejecutivos deben administrar una cuenta de Twitter, y qué deben hacer los emprendedores.

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A nadie sorprende que aparezcan nuevas redes sociales dirigidas a nichos específicos. Ni tampoco es extraño el incremento de solicitudes de profesionales que se encarguen de gestionar los perfiles de las marcas en los medios sociales. En consecuencia, varias compañías buscan ejecutivos influyentes, con una importante presencia en estas redes. Lo negativo es que se topan con profesionales que no saben del todo cómo actuar y que por lo mismo cometen errores.

Es un hecho que la mayoría de los ejecutivos está en plataformas como LinkedIn y Twitter. Como muestra, LinkedIn tiene poco más de 250 millones de usuarios activos y Twitter cuenta con alrededor de 400 millones de cuentas y poco más de 200 millones de usuarios activos al mes. Un porcentaje de estos usuarios, aunque menor, son los CEOs, quienes aumentan su participación en Twitter. De acuerdo con el estudio Socializing your CEO II elaborado por la compañía de Relaciones Públicas y Comunicación Weber Shandwick, la participación de los directivos pasó de 36% en 2010 a 66% en 2012.

Pese a esta presencia, los ejecutivos no saben con exactitud cómo actuar en las redes sociales. Según Enrique Dans, profesor de Sistemas y Tecnologías de Información en IE Business School, los directivos están reconociendo que su papel es ser imagen de la compañía, “y hoy la imagen de las empresas se mueve en las redes sociales”. Incluso, sigue Dans, “hay una corriente de pensamiento que dice que si el CEO no está en redes sociales le está restando valor a la acción, lo que de estar podría apalancar su valor en las redes sociales”. Una premisa contraria a lo que pasaba hace unos años, cuando las empresas estaban insertas en una cultura donde se valoraba el secreto y la estrategia, donde nada se compartía ni publicaba. Y por ello, las firmas preferían no responder a menos que fuera un periodista, una personalidad o una institución de similar perfil.

Sin embargo, actualmente el panorama es distinto. Las empresas están más conscientes del poder de los clientes, sobre todo, con la visibilidad que ofrecen las redes sociales. Por algo varias firmas tienen uno o varios Community Managers a cargo, entre otras cosas, de responder quejas de los clientes en estas plataformas. Porque las personas buscan ser escuchadas y que les solucionen los problemas.

De ahí que se fije la atención en los líderes de las empresas. Entre los que encabezan por lo general la lista de los más activos a nivel global se cuentan Richard Branson, de Virgin Mobile; Jeff Weiner, de Linkedin; Marissa Mayer, de Yahoo; y Arianna Huff, de AOL. En América Latina, algunos de los CEOs con una cuenta activa son: Lorenzo Zambrano, de Cemex; Héctor Slim, de Telmex; Angélica Fuentes, de Omnilife-Chivas; y Emilio Lozoya, de Pemex. 

Más allá de si son ellos quienes administran sus perfiles, Dans dice que lo valorable cada vez más es la espontaneidad, lo que no sólo implica ser sincero, sino también manejar una cuenta y no varias, que es más confuso.

“El valor de saber trabajar en las redes sociales se va a reconocer como un valor para un ejecutivo con visibilidad”. El académico de IE ejemplifica con lo que hasta hace poco hacía Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, en Twitter, y quien anunció el primer día de 2014 en esta misma red que “Dejo de twittear, prefiero vivir”. Según Dans,“él no se identifica como presidente de la empresa, pero mucha gente lo conoce. Habla de sus temas, de lo que le interesa y se mete en muchas cuestiones, en política o en protestar contra lo que hacen otras empresas. No es necesariamente diplomático”.

Esta autenticidad tarde o temprano se valora. De acuerdo con la encuesta CEO 2013, Medios Sociales y Liderazgo, realizada por BRANDfog, las redes sociales proporcionan una oportunidad para que los líderes de las marcas construyan mejores relaciones con los clientes, empleados y accionistas. Y no sólo eso, sino que mediante estas plataformas también atraen a nuevos talentos, profundizan la lealtad a la marca, generan mayor intención de compra y establecen la transparencia de la marca.

Pese a lo positivo, persisten los inconvenientes para quienes se atreven y para los que no, quienes según el reporte no participan por falta de tiempo, aversión al riesgo, falta de una estrategia en medios digitales y miedo a una respuesta negativa. En el caso de los que sí tienen una cuenta activa, los riesgos pueden ser emitir mensajes equivocados y no representativos de la empresa o violentos. 

También existe la interrogante de quién es dueño de los seguidores de una cuenta. Enrique Dans dice que ahora esto está siendo bastante polémico, pues “se están viendo las posibilidades de los aportes de valor para las compañías”. Y explica el caso de la periodista y presentadora española Ana Pastor: “Ella tenía muchos seguidores, con el cambio de gobierno la echaron de TVE y entonces se fue a CNN en Español. Luego de esto, TVE perdió cientos de seguidores. Pero ¿esos seguidores son de Televisión Española o de Ana, que como profesional alimentaba su cuenta de Twitter, pero que su visibilidad venía del hecho de estar en TVE? Ahora mismo si no se afirma nada, los seguidores se los lleva la persona. Y si no les gusta lo que cuenta la abandonan”.

Midiendo la relevancia en las redes sociales

Hoy las empresas están buscando personal cada vez más influyente, sobre todo, en cargos que lo ameriten. Y esta relevancia “se evalúa según la presencia de los candidatos en las redes sociales”, dice Dans. Porque si antes se accedía a Facebook o Twitter para mirar qué tipo de persona era el candidato, con sus gustos, errores y aciertos; hoy además de LinkedIn se usan herramientas como Klout, un indicador de relevancia, que no sólo examina cuántos seguidores reaccionan ante un comentario -comentando o compartiendo- sino que examina semánticamente qué temas son más comentados. “En algunos mercados Klout se está convirtiendo en una métrica para reclutar. Cuando se busca un candidato con presencia pública se espera que tenga un Klout elevado. Antes las redes sociales eran una frivolidad, pero ahora los ejecutivos se dan cuenta que por un posible cambio de compañía se les está juzgando por su influencia en las redes sociales”, dice Enrique Dans.

¿Receta a emprendedores? Abrir un blog

Por lo general, todo emprendedor es bastante tecnológico o al menos maneja estas herramientas. De ahí que sea mucho más fácil hallar sus perfiles en varias redes sociales. Sin embargo, no todos tienen un blog, que es lo que Dans asegura debería hacer todo emprendedor. Esto, porque hace años se creía que no se tenían que compartir las ideas, hoy lo crucial es hacerlo. Porque, “las ideas no se copian”. De ahí que el experto en tecnología apruebe totalmente la creación de un espacio donde el emprendedor comparta información y opiniones. Lo que funciona como un repositorio. “El consejo es que desde el momento en que se parta, se abra un blog de notas y se enriquezca, porque el emprendimiento tiene muchas connotaciones positivas, se va creando una comunidad. Entonces cuando ya llega el go to market, el emprendimiento ya tiene el apoyo”.

Sobre como nutrir este espacio virtual, el académico dice que siempre mediante información que aporte valor, tanto para el emprendedor como para el resto. Luego se puede difundir en LinkedIn y Twitter, respectivamente. En el primero, porque se supone es donde están los contactos que más comparten gustos en común, y en el segundo donde se difunde con mayor rapidez. Dans también dice que prueba en “Facebook o Google Plus, donde republico y compruebo cómo funciona el tráfico y respondo los comentarios. También pruebo en Pinterest, porque me gusta mucho su demográfico. Como tengo un perfil tecnológico, tengo un público predominantemente masculino y quiero a atraer al femenino”.

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