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Fútbol y márketing: ¿Una buena relación en tiempos de crisis?

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Es claro que el merchandising, el márketing y la publicidad en el fútbol tienen una importancia trascendental. Muchos de los clubes no podrían participar de las ligas sin el patrocinio de una empresa, sin embargo, también es cierto que las crisis abundan, ya sea por el factor económico en Europa o las malas administraciones en América Latina.

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Hace algún tiempo la crisis Europea arrasó con gran parte de las empresas y fondos personales que se encontraban en la banca. Grecia no fue la excepción y algunos de sus equipos profesionales de fútbol sucumbieron ante las pérdidas que los imposibilitaban de pagar los sueldos a los jugadores y, por ende, de estar en una liga competitiva. Los clubes de fútbol se vieron forzados a aceptar una inusual oferta, un burdel y una empresa de servicios fúnebres decidieron auspiciarlos.

Uno de los clubes es el Voukefala, que ofrece a los espectadores usar los servicios de un burdel. El presidente del club admitió que era una decisión que debía tomarse debido a la gran presión económica que recaía sobre la organización. El club Paliopyrgo también ha sufrido las consecuencias de las disminuidas ofertas patrocinadoras y ha tenido que mostrar en sus camisetas la marca de una funeraria. La camiseta resultaba atractiva para esta empresa fúnebre debido a que el equipo ocupaba el color negro en su indumentaria titular.

Caso América Latina

La administración financiera en un club de fútbol, no sólo depende de los auspiciadores y la venta de jugadores al extranjero. La gestión requiere de profesionalismo y experiencia en el manejo de instituciones deportivas, para así establecerse dentro del negocio. Los esfuerzos de los directores y las gerencias de los clubes deben enfocarse en una buena administración, que muchas veces debe reflejarse en tratar a un club de fútbol como una organización que permita el desarrollo de áreas sensibles como la comercial y el márketing.

Uno de los casos en los que se observa la participación y competitividad, es la pugna de los bancos por mantenerse en las ligas deportivas. Mientras que Santander se esfuerza por mantener una continua reputación auspiciando la mayor competencia a nivel sudamericano, como es la Copa Libertadores, el banco BBVA pretende alzarse como una de las marcas más potentes en el mercado deportivo. 

Actualmente el banco auspicia la máxima categoría del fútbol español que se llama Liga BBVA. La marca ahora quiere entrar en el mercado sudamericano y para este propósito busca auspiciar a los dos clubes más grandes del fútbol argentino: Boca Juniors y River Plate. Los criterios escogidos son claros, equipos competitivos visibles a nivel continental y mundial e instituciones que se han perpetuado a lo largo del tiempo.

Para el profesor del ITAM, Luis Ramón Carazo, la popularidad es clave al momento de ser patrocinados, sin embargo, hay patrocinios locales que pueden solventar una deficiencia : “el caso de Pachuca es clave, la ciudad es pequeña pero las empresas se pelean por un auspicio debido a su éxito deportivo”, menciona.

El fortalecimiento ante la crisis

La crisis financiera ha hecho que algunos clubes tengan que recortar sus gastos y deban pensar más de dos veces antes de realizar una contratación. Sin embargo, la depresión económica que azotó a Europa no ha disminuido la gran cantidad de aficionados que día a día se congregan en los estadios para apoyar a su club favorito.

En este sentido, el profesor Carazo advierte que “en Europa sucede que en épocas de depresión los ingresos aumentan en patrocinio y en derechos de televisión. Los patrocinios se han mantenido en su mayoría, exceptuando las que han tenido problemas financieros”.

El Estudio Anual de Finanzas del Fútbol 2012 de Deloitte, que analiza las finanzas de las ligas europeas, en su versión N°21 arrojó que la Premier League de Inglaterra sigue siendo líder en términos de ingresos a nivel mundial, con ingresos superiores a € 2.500 millones.

Al contrario, en Perú la debacle financiera tiene completa relación con los disminuidos éxitos de los clubes a nivel internacional. El campeonato del 2012 se inició con jugadores juveniles y hubo despidos de jugadores profesionales, mientras que la Agremiación de Futbolistas del Perú acusó a 10 clubes de tener sueldos impagos que bordean aproximadamente los US$4 millones. 

Raúl Rosales, profesor de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) advierte: “muchas veces empiezan el año sin saber cuáles son sus auspiciadores, lo cual es un problema. Es conveniente hacer convenios de dos o tres años para asegurar ingresos”.

Generalmente las empresas que invierten son empresas sólidas. Los clubes de fútbol aseguran dineros provenientes principalmente de los derechos de televisión y publicidad, que ascienden en el caso europeo a más del 35%. Las ganancias por concepto de entradas, venta de jugadores, premios y comercialización completan el porcentaje restante. 

En este sentido, el fútbol español se exhibe como un gran mercado para las empresas que desean potenciar sus marcas a través de avisajes, sponsors y publicidad. Actualmente es allí donde participa el club más exitoso del último tiempo a nivel mundial, el club Barcelona F.C y su archirival Real Madrid. Esta liga ha conseguido ganancias superiores a los €1.700 millones y un crecimiento del 5% en el último año. 

Las ligas de fútbol pueden fortalecerse para así tener un mayor rendimiento económico, las medidas que se adopten no sólo deben ser desarrolladas por los clubes, pues los ingresos por concepto de publicidad muchas veces se negocian directamente con la liga de fútbol. 

Algunas de las estrategias para fortalecer la relación con el marketing son las siguientes:

Adaptarse a todo tipo de consumidor: Las asociaciones no deben cerrarse a la posibilidad de atraer nuevos miembros, los niños y las mujeres han demostrado un gran interés por participar de los eventos deportivos. El público que asiste en los estadios es dividido y la popularidad de un equipo atrae a nuevos integrantes.

Invertir en publicidad: La publicidad tiene como objetivo vender una marca a través de avisajes y sponsors. Los equipos de fútbol representan sentimiento para muchas personas, por ende, tienen algo que no tienen las marcas. Esto además puede traer ayuda a la institución. Cuando se invierte en un espacio publicitario trae consigo temas de responsabilidad social y se aprecian como causas nobles.

Crear marcas: Los administradores europeos han hecho de los clubes verdaderas instituciones que se relacionan, tal cual lo hace una empresa, con el público. Los jugadores en algunos casos se vuelven personajes destacados e influyentes gracias al posicionamiento, como una marca. El levantamiento de un club de fútbol como marca, resulta uno de los principales objetivos para estos en la actualidad, rescatando valores como el coraje, el buen juego y el amor por una institución.

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