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Escuelas de negocios: cómo generar un branding ganador (Parte II)

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Como segundo artículo acerca de cómo las B-Schools piensan e implementan sus estrategias de branding, ahora el enfoque cae sobre aquellas escuelas que deben crear y comunicar una nueva marca luego de una fusión.

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En su volumen The Learning Curve: How Business Schools are reinventing education, el presidente de IE University y decano de la IE Business School Santiago Iñiguez enumera y explica una serie de transformaciones en proceso dentro del universo de la educación de negocios. Una de estas es la aparición de grandes conglomerados educacionales que él denomina “Big Education Retailers”, los cuales se están generando por múltiples factores, uno de los cuales es la tendencia de las escuelas a fusionarse y asociarse.

En su libro Iñiguez da cuenta de cuatro grandes fusiones en Europa que generaron escuelas competitivas a nivel internacional: la nueva Manchester Business School en Reino Unido, la TiasNimbas Business School en Holanda, la Aalto University en Finlandia y la también británica Henley Business School. Pero hay más, la francesa SKEMA Business School, la Melbourne Business School de Australia, y la más reciente de todas que ha anunciado la publicación de su nuevo nombre para el comienzo del nuevo período lectivo en Francia, se origina de la unión entre la Reims Business School y la Rouen Business School

Aunque el sector de la educación de negocios haya avanzado más despacio en el terreno de usar las adquisiciones y fusiones como mecanismo corporativo de crecimiento, la evidencia demuestra que el fenómeno no está ausente y puede incluso crecer siempre que el marco regulatorio de los países lo permita.

Con esto, las escuelas que optan por este camino se arriesgan a un buen número de dificultades. Los problemas potenciales que pueden surgir durante y luego de una fusión son varios y han sido analizados, tal como las equivocaciones del management y el liderazgo. Atención especial merece el modo de concebir el branding de la nueva entidad. En este segundo acercamiento al tema de cómo las escuelas manejan su propio proceso de branding, AméricaEconomía analiza el caso de escuelas que deciden fusionarse.   

No hay recetas fijas

Aunque recetas y manuales existen sobre cómo conducir el proceso de rebranding luego de una adquisición o fusión, lo cierto es que los riesgos no dejan de existir y que cada caso resulta único. En general, Santiago Iñiguez indica tres decisiones que incumben al proceso de fusión entre empresas: la valoración de cada una en cuanto a qué aporte hace a la unión y el intercambio de acciones, la repartición del poder político, y cuál será el nombre y la sede de la entidad resultante.

En el caso de las escuelas se sigue una ruta parecida, pero con particularidades. Iñiguez comenta que en el caso de las instituciones educativas, “el problema de la valoración no se plantea como intercambio de acciones, sino que son comunes las discusiones y personalismos acerca de cómo nombrar la universidad o escuela de negocios importantes”.   

Para tomar esta decisión de marca, Sundaresan Ram, profesor de Marketing en la Thunderbird School of Global Management, señala que “una de las variables principales a tener en cuenta es la identidad de las instituciones. En crucial saber cuáles sean los puntos fuertes o la especialización de ambas para decidir qué hacer con la marca”. 

En el caso de las escuelas, la selección del nuevo nombre entraña una importancia vital. Según Iñiguez, el nombre es un indicador de “reputación y prestigio” que afecta a todos los grupos de stakeholders, tales como profesores, directivos y personal administrativo. Pero también un vínculo con los alumnos, al aparecer “en sus certificados, títulos y diplomas”. 

Al respecto, atención especial merecen los egresados de ambas escuelas, que pueden sentirse ‘huérfanos’ al ver que su Alma Mater cambia su identificativo. Sin dudas, la network de egresados puede constituir una de las fortalezas fundamentales de una escuela, por mencionar sólo un factor, es un punto de atracción para los estudiantes que valoran su postulación a la escuela. 

Por eso Iñiguez argumenta que aunque “sería muy complicado recabar la aprobación de una fusión interuniversitaria por parte de todos los antiguos alumnos de ambas instituciones, los pilotos de este tipo de operaciones deben tener en cuenta que son un colectivo muy importante y sensible”. 

Sundaresan Ram coincide con Iñiguez al sugerir que durante la fusión, los directivos del proceso deben preocuparse por “ofrecer capacitación a los empleados alrededor de los futuros objetivos, misión y visión de la futura escuela. No es sólo crear un logo o un nombre nuevo, sino lograr que el personal de ambas universidades se sienta identificado con los mismos. El momento de difundirlo al público externo vendrá después y presentará sus propias dificultades. Es como en un matrimonio, cuando dos personas distintas necesitan adaptar sus individualidades para convertirse en otra entidad única.

El caso Vlerick

Fue en 1999 cuando ocurrió la fusión entre la Vlerick School of Management de la Gent University y la Katholieke Universiteit Leuven, ambas de Bélgica. Su unión dio lugar a la Vlerick Leuven Gent Management School que con el tiempo se ha convertido en la más importante escuela de negocios belga y de paso acortó su nombre a Vlerick Business School

Su actual decano Philippe Haspeslagh explica que “al momento de decidir sobre la nueva marca, se buscó la ayuda de especialistas que asesoraron el análisis de cómo los stakeholders percibirían nuestro proceso, y más importante, identificar las diferencias fundamentales entre las dos instituciones”. 

El proceso implicó sopesar cuidadosamente la identidad visual y las comunicaciones, así como la alineación entre ambas. Según Haspeslagh, “el rebranding se tomó como oportunidad para revisar también el contenido de los programas académicos, y prestar atención a la relevancia de sus enfoques y si se hallan a tono con lo que demandan empresas y managers, lo que ha conducido a modificar nuestros programas certificados para satisfacer los requerimientos de compañías y estudiantes. Ponemos ahora gran énfasis en el desarrollo personal del estudiante, en el aprendizaje práctico y en los cursos electivos. Nuestros programas se han vuelto más internacionales”. 

La población de egresados recibió atención especial. La asociación de alumni transitó por un proceso de análisis en paralelo a la institución madre para alinearse a la estrategia general. Así, la asociación reconsideró y adquirió nueva conciencia del valor de marca para los egresados. Haspeslagh menciona que “en el futuro, la universidad y la asociación de alumni usarán el mismo logo, estilo, y tendrán sitios web integrados. Con esto debe mejorar la estrategia de comunicación internacional tanto de la escuela como de la asociación, bajo el lema de ‘ningún egresado sin escuela y ninguna escuela sin sus egresados’”.   

El decano asegura que luego de más de un año desde el cambio de marca, “nos cuidamos de estar haciendo todo lo que dijimos para construir la marca y de que hacemos todo lo posible para mantener el ritmo. Ya vemos resultados, destacando entre ellos un creciente interés por nuestros programas de corporaciones, los que están a la altura de nuestro MBA full time en un mercado en retroceso”.

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