Marcas, empresas, personas, acciones, productos, estrategias, creatividad, metas. Esas, sin duda, son las palabras continuamente repetidas por todas las personas relacionadas con el marketing de una organización. Y, en el fondo, los objetivos giran en torno a dos premisas básicas: despertar la atención del público objetivo y hacer que ese público recuerde lo mencionado, aunque sea inconscientemente. Después de todo, nadie quiere planificar una campaña para que sea olvidada completamente por el receptor después de diez segundos de verla.
Y cuando se habla en público, pensar sólo en los consumidores fuera de la empresa puede ser un error estratégico. Lamentablemente, algunas empresas todavía invierten bastante en comunicación para el mercado, de forma de conquistar clientes, pero no siempre tienen el mismo cuidado en relación al público interno. Después de todo, los que conforman la vida cotidiana de la organización, además de hacer funcionar el negocio, son la verdadera imagen que la empresa transmitirá a las personas externas.
“Hay que destacar que tenemos un mercado consumidor cada vez más exigente y más informado. Un consumidor atento a la postura y a la actitud de la marca. Un consumidor que no tolera un discurso que no se parezca a la práctica. No hay como esconder las incoherencias estratégicas y los antagonismos existentes entre imagen e identidad. Una empresa que habla en conexión y comunicación, por ejemplo, y no abre espacio para el diálogo interno, ciertamente no sustentará su promesa”, dice Luciane Paim, socia de la agencia Oito Endobranding.
Dar la importancia que corresponde al público interno, sea através de un mix de acciones, que pueden ser desde el ofrecimiento de cursos, capacitación, beneficios agregados y campañas específicas, se vuelve una herramienta para disminuir la rotación de personal y dar más motivación, eficiencia y calidad de vida a los colaboradores.
Un concepto que surge como novedad y se muestra eficiente al trabajar en conjunto con otras estrategias para el público interno y el endobranding. La idea es fortalecer una identidad interna y ser comprendida y valorada por los funcionarios de una organización.
“Endobranding es cómo vender la institución, humanizar y difundir un mensaje, un determinado concepto o una idea que la empresa crea fuerte para sus trabajadores. Es trabajar la misma identidad visual y comenzar a tener una estrategia de uniformación en la marca para que esta tenga una cara fácilmente asimilada, memorizada y aceptada por el público interno”, explica Paulo Ricardo Meira, doctor en Marketing por la UFGRS y profesor del Instituto Legislativo Brasileño.
En la nueva edición del Libro Administración de Marketing, los reconocidos autores Philip Kotler y Kevin Keller ya tienen ese concepto y destacan las “actividades y procesos que ayudan a informar e inspirar a los funcionarios”. Siendo el endobranding el gerenciamiento de la marca, por ejemplo, en un programa motivacional para funcionarios, en los eventos que fueron planificacdos, en el plan de carrera establecido, o en alguna otra acción involucrando a la organización.
Conozca bien la empresa
Así como el desarrollo y la fijación de cualquier marca, los resultados del endobranding no son automáticos. Después de todo, no se puede construir una marca respetada, tanto para el público interno o externo, en sólo una acción. Un estudio desarrollado por la Universidad de California confirma esa premisa. Los investigadores realizaron una serie de experimentos y constataron que frases repetidas, después de un tiempo, son absorvidos más fácilmente por los oyentes. Quien escucha queda familiarizado con el mensaje.
Quien trabaja diariamente con esa estrategia sabe que una buena fijación no nace de la noche a la mañana. “Endobranding es un proceso que demanda cierto tiempo y desarrollo. En general diseñamos un modelo de trabajo en conjunto y vamos adecuando las rutas según las necesidades, de forma integrada con el cliente”, relata Paim sobre el trabajo desarrollado por la agencia Oito Endobranding.
Y para la implementación de esa estrategia, un paso es esencial. “La única etapa que es fundamental es iniciar todo y cualquier trabajo a partir de una profunda inmersión en el contexto interno de la empresa en cuestión, a través de entrevistas, grupos de discusión, observación participante, discusiones informales y encuestas online”, dice Paim.
Una de las empresas que apostaron a ese concepto fue el Emporio Body Store. De acuerdo con Tobias Chanan, CEO de la compañía, una marca se construye en los detalles del día a día y los lineamientos de la comunicación entre el equipo interno. Esto es fundamental para que la entrega sea la esperada por los clientes. “Lo que aprendimos fue comprobar que la alineación entre lo que somos y por qué existimos será decisivo para alcanzar los objetivos de la compañía”, destacó.
La idea es que las marcas no sean parte de las estrategias de la comunicación, sino que parte estratégica de la consolidación de la propuesta del negocio como un todo. La verdad de la empresa debe estar imbuido en la actitud y en la certeza de sus funcionarios que crean y transforman juntos el resultado final, materializando más que un producto: una identidad.
En la práctica
Un ejemplo del branding interno es la acción “Senado Solitario”, hecho por el Senado Federal. La imagen de una flor buscó hacer una asociación positiva con cuidado y cariño, y sirvió de marca paraguas para diferentes acciones de solidaridad, que se reunieron en el sitio web “Senado Solidario”. El símbolo se desglosa en campañas específicas, como se percibe en las campañas de Ropa y Donación de Sangre, en 2012. Ambas campañas, realizadas en 2012, superaron el éxito del año anterior, cuando no había todavía una estrategia de branding organizada. La identidad visual continuó en 2013, de forma que fue posible identificar campañas más profesionales.
No se confunda
Endomarketing: Un conjunto de acciones utilizadas por una empresa para vender su propia imagen a funcionarios y familiares. Es la utilización de modernas herramientas de marketing, sin embargo, dirigidas al público interno de las organizaciones.
Endobranding: Actividades y procesos de administración de marca en programas internos y motivacionales que ayuden a informar e inspirar los funcionarios.
*Definición de Paulo Meira, profesor y doctor en Marketing por la UFGRS.
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