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En Samoa Air, los obesos pagan más: ¿Un buen negocio o pésima estrategia?

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Profesores de Wharton analizan la reciente estrategia de precios aplicada por la aerolínea. Por un lado, es cierto que se trata de pequeños aviones y que existen altos índices de obesidad en Samoa. Sin embargo, los académicos estiman que se pudieron haber llevado a cabo otros mecanismos para bajar los costos, así como se preguntan si esta iniciativa alentará a otras compañías a discriminar por peso.

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Cuando, a principios de abril, Samoa Air anunció que comenzaría a cobrar los billetes de avión según el peso del pasajero —un concepto que Chris Langton, consejero delegado de la empresa, defendió en varios reportajes como "la manera más justa de volar con la familia o solo"— hubo una oleada de comentarios, algunos en apoyo a la empresa, otros contrarios.

Según el plan de la compañía, los pasajeros deberán a partir de ahora estimar su peso a la hora de hacer la reserva online; a continuación, tendrán que pesarse al llegar al aeropuerto. Esa cifra determinará el precio que pagarán y también el espacio a que tendrán derecho una vez a bordo de la aeronave. "La persona viaja feliz sabiendo perfectamente que está pagando sólo por lo que pesa [...] nada más", informa la web de Samoa Air.

Creada en 2012 como medio de transporte nacional de Samoa, la compañía aérea conecta las islas del Océano Pacífico entre sí por medio de pequeños aviones a hélice que llevan de tres a diez personas. Recientemente, la empresa ha empezado a ofrecer vuelos en aviones de mayor tamaño para Samoa Americana.

Las estimaciones de precio por libra varían según la distancia del viaje. Según el Wall Street Journal, los pasajeros con destino a Samoa Americana pagarán 92 centavos de dólar por kilo, o 42 centavos por libra, en cada vuelo. Un kilogramo equivale a 2,2 libras. "El sistema que establece un precio por kilo llegó para quedarse", dijo Langton al periódico. Como ejemplo de esa nueva política, él calcula que una persona que pese 160 Kg. y que quiera volar con Samoa Air tendrá que pagar cuatro veces más que una persona de 40 Kg., pero tendrá también derecho a más espacio a bordo.

Tal vez la nueva política se deba, en parte, al hecho de que Samoa ocupa el cuarto lugar en la tasa mundial de obesidad. Las estimaciones del porcentaje de personas obesas en la población van del 55% al 60%.

La 'vida particular de los clientes'

Aunque Langton diga que los clientes reaccionaron de forma favorable a la nueva política, esta suscita algunas cuestiones interesantes. Por ejemplo: ¿sería discriminación o un modelo de negocio inteligente? ¿Habría maneras mejores de alcanzar el mismo objetivo? ¿Otras compañías aéreas adoptarán la misma estrategia?

John Zhang, profesor de Marketing de Wharton, dice que no es abogado, pero cree que el cobro por el peso no encaja en la definición legal de discriminación por raza, edad, sexo, nacionalidad, religión o minusvalía. De hecho, dice, "una compañía aérea de pequeño tamaño como Samoa, con aviones a hélice, no incurre en un negocio ilegítimo al cobrar por el peso del pasajero: una aeronave pequeña alcanza su capacidad máxima de transporte cuando agota el espacio disponible en el aparato o cuando alcanza el límite del peso permitido. En el caso del transporte de pasajeros, esas dos magnitudes pueden llegar a su límite máximo en detrimento de la rentabilidad de la compañía aérea”.

Pero la nueva política de Samoa Air puede incurrir en posible discriminación de precio, ya que diferentes clientes, con características distintas, pagan precios diferentes, dice Zhang, aunque él no crea que la "discriminación de precios sea la motivación principal detrás de la nueva política de precios, y por dos motivos. En primer lugar, no hay evidencia de que los pasajeros que pesan más tiendan a ser menos sensibles a los precios, de manera que una empresa pueda conseguir beneficios más elevados cobrándoles más. En segundo lugar, hay otras muchas maneras más eficaces y eficientes de discriminar en el precio sin tomar en cuenta la capacidad.

"El hecho es que los pasajeros más delgados han subvencionado a los de mayor peso, ya que los billetes no toman en cuenta el peso del viajante", observa Zhang. "Tal práctica se hace indefendible, e incluso injusta, en un país en que un 55% de la población adulta es obesa".

Mark V. Pauly, profesor de Gestión de salud de Wharton, observa que "en las aeronaves de pequeño tamaño, el peso total tiene mucha importancia, por lo tanto en vez de transportar menos pasajeros, me parece que pagar por el exceso de peso es una forma de adecuar el precio al coste. A la compañía aérea le cuesta más transportar a una persona que pesa dos veces más que otra de peso normal, que acaba siendo desplazada".

Aunque las personas puedan objetar, dice Pauly, "en un mercado no regulado, pero competitivo, el principio general reza que las empresas pueden establecer los términos de una transacción, y los compradores son libres de aceptarlos o no. Lo que importa saber es si habrá competencia entre las compañías aéreas u otros métodos de transporte, de manera que las personas tengan una alternativa. No sé en qué se diferencia de cobrar un asiento de más a un pasajero que vuela acompañado de su violonchelo".

El modelo de Samoa Air es "un ejemplo de empresa empeñada en maximizar sus beneficios", añade Pauly. "Cuando alguien vende sus servicios, el coste casi siempre depende de la 'vida particular' del cliente [...] Por ejemplo, si él suele usar los coches que alquila para hacer carreras. Por lo tanto, creo que tiene sentido [...] Los estudiosos de ética pueden sentirse incómodos, pero no creo que los economistas en general compartan ese sentimiento".

Percepciones de justicia

¿Dada la naturaleza un tanto controvertida de la medida tomada por Samoa Air, habría otras maneras de alcanzar el mismo objetivo sin priorizar el peso de la persona? En opinión de Gal Zauberman, profesor de Marketing de Wharton, "el consumidor probablemente reaccionará de forma negativa si tiene que pagar por algo que considera parte de sí mismo".

Desde el punto de vista del "investigador sobre el comportamiento, se debe pensar en una manera de hacer lo mismo, pero bajo otra óptica", dice. "En vez de cobrar por libra, por ejemplo, debería haber un sistema de precios de referencia para personas obesas y concesión de descuentos en forma de billetes de avión más baratos o bonificaciones, como facturación gratuita de equipajes, para los individuos de peso normal".

Si insistiéramos en el cobro por libra, añade, "otra opción sería cobrar por el peso total de la persona, y no por la verificación específica del peso de ella. El individuo tendría entonces un peso máximo permitido que tomaría en cuenta el peso de él, de su equipaje de mano y del equipaje facturado. Si el individuo fuera obeso, pero tuviera un equipaje de mano pequeño, podría pagar menos que la persona de peso normal pero que lleva un equipaje mayor. Eso haría menos explícita la cuestión del peso, aunque cumpliendo con el mismo objetivo".

Según la nueva política, los pasajeros con equipajes por encima del límite del peso pagarían un valor igual al de su propio peso.

Deborah Small, profesora de Marketing de Wharton, también cree que hay otras "maneras más diplomáticas" de alcanzar el mismo objetivo. Samoa Air podría, por ejemplo, dar descuentos en los billetes para niños (en realidad, niños con menos de 12 años pagan un 75% del valor del billete normal) "u ofrecer incluso descuentos para personas delgadas. La empresa alcanzaría el mismo objetivo, pero de un modo perceptiblemente más justo y que no penalizaría a un grupo social ya estigmatizado".

Small resalta también que la nueva política "es una forma de discriminación de precios bastante común en otros segmentos" como, por ejemplo, los descuentos en los billetes para estudiantes, promociones hechas por restaurantes en días de la semana para la clientela que llega pronto, además de precios dinámicos practicados por compañías aéreas basados en el momento en que el cliente adquiere su pasaje. "Merece la pena observar cómo esa discriminación es percibida por el cliente".

Small dio una clase recientemente en que los alumnos discutieron el plan de Coca-Cola para sus máquinas de ventas: la empresa pretendía alterar el precio del refresco dependiendo de las condiciones climáticas. Los días calurosos, el precio aumentaría, y los días fríos, caería. "Eso tiene todo el sentido desde el punto de vista económico", dice Small, "pero el cliente se sintió muy incómodo con el hecho de que la empresa sacara provecho de su sed en los días calurosos". El lanzamiento se canceló.

El consumidor tiene "una relación con las empresas, y sus expectativas respecto a ellas se parecen mucho a otra relación personal cualquiera", dice Small. "Cuando una empresa se comporta de una manera que viola la regla social según la cual las personas deben ser tratadas bien, el consumidor se ofende". Por lo tanto, tiene sentido para un restaurante ofrecer descuento un martes de movimiento relativamente bajo, sin embargo, si decidiera cobrar más a las personas que lo frecuentan el sábado, eso sería considerado injusto.

"El elemento de justicia de ese tipo de decisión no es objetivo; es subjetivo", añade Small. "Es difícil decir si algo es de hecho justo. Depende de la percepción de justicia que tiene el cliente. Muchas veces, solamente la manera en que la empresa estructura su sistema de precios afecta la percepción de justicia".

En un comentario hecho a la agencia de noticias Reuters recientemente, Langton, de Samoa Air, dijo que la "industria tiene ese concepto de que las personas de todo el mundo tienen el mismo tamaño", y añadió que los aviones "siempre funcionan según el peso, independientemente del número de asientos". Él dijo también que, en algunos casos —incluyendo familias con niños pequeños— la nueva política podría hacer que los vuelos fueran más baratos.

Pesar en masa

¿Es posible que otras compañías aéreas sigan la estrategia de Samoa Air? Zauberman no lo cree. "Lo que diferencia el caso de Samoa Air es que se trata de una empresa pequeña, por eso la aplicación de esa misma política a amplia escala, en el caso de empresas como nueva United o Delta, será mucho más complicada e improbable en el futuro próximo". Zhang concuerda, sobre todo porque la nave moderna de transporte de pasajeros "ya trabaja con el espacio en el límite y el peso igual —el factor de carga para las compañías aéreas es de cerca de un 80% actualmente— por lo tanto es mucho más fácil pensar en crear nuevas tarifas".

El artículo del Wall Street Journal dice que las principales compañías aéreas deberían evitar ese tipo de estrategia debido a las complicaciones propias de la discriminación de precios, pero resalta también que algunas empresas americanas, inclusive Southwest Airlines, "exigen que los pasajeros con dificultades de acomodarse en un asiento común adquieran un pasaje de más en los vuelos llenos. Pero ellas no cobran por kilo de pasajero". Otros reportajes muestran la pesadilla que sería si, en los vuelos llenos, centenares de pasajeros tuvieran que pesarse en el aeropuerto.

¿Sería la política de Samoa Air un ejemplo más de empresa entrometiéndose demasiado en la salud y en los hábitos de los pasajeros? Ese es el negocio de las empresas, dice Zhang, "meterse en la vida particular de las personas".

Universia Knowlege @Wharton

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