Marketing

El poder de las marcas

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Entienda por qué algunas marcas se transforman en verdaderas religiones y sus consumidores en devotos fieles de sus productos.

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En el lanzamiento del iPad en la tienda Apple de China, la fila de entusiastas por entrar en el recinto era de varias cuadras. Cientos de chinos se aglutinaron por más de 60 horas para comprar uno de los productos tecnológicos más deseados de la actualidad.

Ya McDonald's, sinónimo de hamburguesas, tiene cifras de consumo que superan el total de la población de países como España, Canadá y Sudáfrica. La mayor cadena de comida rápida del mundo consiguió crear fans fieles a sus productos y tiene casi 50 millones de clientes a diario en sus 30.000 tiendas distribuidas en casi todos los países.

Y qué hablar de Coca-Cola. Es una de las marcas más queridas del planeta y líder mundial de consumo de bebidas hace décadas. Hasta hoy, ha ganado el primer lugar en todos los ránkings del respetado Instituto Interbrand como la marca más valiosa del mundo.

De hecho, este dominio es bien represantado por el famoso estudio de los años 70, "experiencia a ciegas" sobre la preferencia de los consumidores entre Pepsi y Coca-Cola. Sin saber qué marca estaba probando, más de la mitad de los encuestados indicó a Pepsi como el mejor sabor entre los dos refrescos. Sin embargo, a sabiendas de la gaseosa que estaban tomando, el número de encuestados que prefería Pepsi se redujo al 25%.

Apple, McDonald's y Coca-Cola son sólo tres ejemplos de empresas que han alcanzado un nivel incalculable de admiradores en el planeta. Pero, ¿por qué algunas marcas se han vuelto tan populares? ¿Cómo se las arreglaron para crear un fanatismo tan grande en la gente?

(Casi) una religión

El danés Martin Lindstrom, la mayor autoridad mundial de branding y neuromárketing, reveló en su última visita a Brasil un dato aterrador y fascinante. Lindstrom explicó que, en realidad, algunas empresas tienen en el consumidor el mismo poder de una religión.

Esta conclusión se alcanzó a partir de estudios de las técnicas de neuromárketing, que aplica la resonancia magnética funcional para escanear el cerebro de las personas y para entender mejor el comportamiento del consumidor. A través de estos exámenes, Lindstrom encontró que el área del cerebro que se activa en las personas cuando piensan en sus marcas favoritas son las mismas que cuando se trata de religión. Con las marcas comunes, se activa un área diferente del cerebro.

Para detallar las características de esta conexión entre la religión y las marcas, es especialista entrevistó a líderes de diversas creencias, como católicos, islámicos, budistas y protestantes. "Quería entender los pilares sobre los que basa una religión, y descubrí que son los mismos en todas: Apelación a los sentidos, historias llamativas, visión fuerte y poderosa, rituales y enemigo definido. Estos elementos que conforman la religión están presentes en la composición de las grandes marcas", informa el consultor.

Otro punto observado por el consultor es que la religión y las grandes marcas conservan en su naturaleza la cuestión de la lealtad, es decir, la gente elige tomar una decisión, empiezan a ser parte de un grupo y las causas de esta inserción se siente bien.

Los clientes evangelistas

Billy Nascimento, director ejecutivo de Forebrain, empresa pionera en el estudio de la neurociencia en Brasil, señala que muchas marcas no utilizan sólo estímulos visuales, sino auditivos, olfativos y táctiles. A través de eso, y porque están constantemente presentes en nuestro día a día, estas marcas consiguen afectar más rápidamente nuestro lado emocional.

"Una buena experiencia con una marca genera respuestas emocionales positivas, que pueden estar registradas en el cerebro a través del apetito motivacional. Por otro lado, una mala experiencia nos predispone a conductas adversas. Estos estímulos acaban por generar motivaciones defensivas que nos hacen escapar de los productos. De ahí la importancia de construir una marca positiva, desafiante y satisfactoria", dice el director de Forebrain.

A través de estrategias de relaciones y programas de marketing para atraer y comprometer a la gente, algunas empresas han logrado más que construir una marca positiva. Disney, McDonald's, Coca-Cola, Nike y Harley-Davidson, por ejemplo, no sólo fidelizaron de sus clientes, sino que los transformaron en portavoces de sus marcas. Esos programas generaron "legiones" de fans y “vendedores no oficiales" que, a través de testimonios interpersonales espontáneos, se han convertido en una fuerza de márketing tan poderosa como los propios productos.

En el libro "Buzz Marketing: Creando clientes evangelistas", los autores Ben McConnell y Jackie Huba explican que las reglas tradicionales del márketing están cambiando, perdiendo su eficacia, y las recomendaciones formuladas por los clientes se convirtieron en la nueva moneda de valor en el éxito de una empresa. Cuando los clientes quedan realmente impresionados con un producto o servicio, se convierten en "evangelistas" sinceros de la compañía.

El tema “Poder de las marcas” se publicó originalmente en la edición 0 de la revista Administradores. Puede revisar otros destaques en la publicación.

Develando los Secretos de la Influencia

Los elementos que hacen tan poderosas a las grandes marcas y a la religión, de acuerdo con el consultor Martin Lindstrom:

Misión definida y visión clara: La mayoría de las religiones tiene una misión bien definida, como alcanzar el estado de gracia o cierto objetivo espiritual. Las empresas reconocidas también tienen su visión bien definida y difundida.

Capacidad de contar historias: Así como los principales libros sagrados, todas las marcas grandes tienen una historia convincente. Solo el poder de las buenas historias desarma el consciente de las personas e instruye su inconsciente.

Enemigo definido: Las religiones se concentran en ejercer el poder sobre el enemigo, lo que los ayuda a reaunir a los fieles para luchar contra él. Lo mismo hacen algunas marcas cuando promueven la rivalidad, como Coca-Cola-Pepsi o Visa-MasterCard. Esta estrategia fomenta la lealtad y genera una mayor competencia.

Rituales y símbolos: Todas las religiones tienen símbolos y rituales de significados complejos. En las empresas, los símbolos comprenden desde su logo, que dice lo que la marca deben ser para su público. Google se ha convertido en sinónimo de búsqueda, Disney vende sonrisas y el vaquero representa a Marlboro hace décadas.

Sentido de pertenencia a un grupo: Los seres humanos, en la mayoría de los casos, tienen la necesidad de insertarse en grupos. Esto ocurre tanto a los fieles de una religión, como a los consumidores frecuentes de una marca. Ellos tienen la opción de escoger lo que seguir, y se sienten más cómodos con al elegir un lado.

Apelar a los sentidos: los cinco sentidos se incluyen cada vez más en la divulgación de productos de todos los segmentos. Así, el consumidor recibe nuevos estímulos vinculados con el producto que reflejan las respuestas emocionales. Disney lo hace a través de sus melodías y Harley-Davidson creó un sonido que lo distinguía de sus competidores para su línea de motos.

Misterio: Es común que haya misterios en las historias de las religiones. También los hay en los nuevos lanzamientos y novedades de algunas marcas, especialmente en esta era de innovación y alta competitividad de  las empresas. Esto hace que se active e instigue a la curiosidad e imaginación del consumidor.

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