Liderazgo

El empoderamiento del director de la Estrategia Digital

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Con el proceso de transformación digital, han surgido nuevos cargo y se han potenciado otros. Las competencias de estos nuevos líderes digitales no se limitan a los trabajos tradicionales de tecnología, sino que actúan de nexo entre las distintas áreas del negocio.

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ElObservador.com.uy. No es cuestión de rubro, país, o dimensión del negocio. Las empresas, en todo el mundo, están sumándose a un proceso de transformación digital, so pena de quedar fuera de la competencia si no dan el salto. Esto apunta a la capacidad de utilizar los medios digitales para rearmar, construir y generar ventajas competitivas en los negocios. En ese marco, muchas organizaciones han tomado la decisión de crear puestos o roles específicos para liderar esos procesos y los han empoderado quizás como nunca antes en la historia de la tecnología.

Así surge a nivel global el cargo de Chief Digital Officer (CDO) o también llamado director de la Estrategia Digital, generalmente ocupado por un ejecutivo de alto nivel con la función de planificar y gestionar la transformación digital de la compañía.

Se trata de un puesto estratégico, en el que hay que entender el negocio para alinear las áreas hacia una lógica digital. Las competencias de estos nuevos líderes digitales no se limitan a los trabajos tradicionales de tecnología, sino que actúan de nexo entre las distintas áreas del negocio, identificando las oportunidades de transformación en su conjunto en base a la lógica digital. En otras palabras, se mueven estratégicamente en el core business y deciden el camino a seguir.

En ese sentido, y con una cada vez mayor utilización de la denominada Big Data, el lenguaje empresarial tiene que ver cada vez más con algoritmos, inteligencia artificial, soluciones analíticas y robótica. Con ello una empresa está en mejores condiciones de saber, por ejemplo, qué perfil exacto tiene su personal y definir así un plan de incentivos más acorde; qué quiere realmente el consumidor para hacer una oferta de servicios más a esa medida; o qué estrategias conviene desarrollar en e-commerce en base a las tendencias del mercado, claramente identificadas. Y para ello necesita gente especializada en estos temas.

En el core business

Según un reciente estudio de Strategy&, perteneciente a PwC, el 19% de las compañías mejor cotizadas del mundo cuentan con la figura de un Chief Digital Officer como líder digital de la empresa.

El estudio indica que los bancos, las aseguradoras, las empresas de consumo masivo y de medios de comunicación, ocio y entretenimiento, son los rubros que más están apostando por esta figura, la cual gana espacios a paso acelerado.

Otro estudio, esta vez de KPMG, indica que a escala mundial el porcentaje de empresas que trabaja en estrategia digital va en franco aumento. En 2015 la cifra era de 27% y hoy alcanza el 41%.

Las habilidades requeridas por estos puestos son: manejo de analytics, Business Analysis y arquitectura empresarial, además de cierto dominio gerencial.

Las principales funciones a las que se abocan en este momento estos ejecutivos son: crear una plataforma tecnológica más ágil, cyberseguridad e innovación, según manifestaron.

¿Qué está pasando en Uruguay?

"Uruguay, bien posicionado en tecnología y conectividad en comparación con la región, aún vive una fase incipiente en relación al nuevo gerente digital, o Chief Digital Officer", señaló el senior manager de Negocios Internacionales de PwC Uruguay, Marcos Soto.

No obstante, observó que varias empresas internacionales y regionales con presencia en el país están haciendo cambios importantes en sus negocios o actividades, sobre todo a nivel de banca, algunas compañías de retail y del sector turismo.

Agregó que se está abriendo toda un espacio vinculado a la tecnología blockchain (ver nota en página 4), las criptomonedas y el bitcoin.

"La tecnología del bitcoin se aplica en varias criptodivisas, incluso está prevista en el Mercosur, y a los medios de pago en el futuro. Las empresas se están preparando para eso", reafirmó.

Es probable que la tecnología que se usa para las criptodivisas se aplique pronto en otro tipo de actividades empresariales, como por ejemplo, los registros contables, por la seguridad que representa una vez que se registran los datos. Y quien esté a cargo de la dirección de estrategia digital en la empresa debería estar mirando estas temáticas.

La gerenta de Consultoría en Capital Humano de KPMG, Uruguay, María Laura Volpi, coincide en que el cargo de Chief Digital Officer es muy nuevo en el país y que prácticamente no existen ofrecimientos laborales de ese tenor. "Sí vemos que en algunas empresas el gerente de tecnología está trabajando más cerca de la gerencia general, y que sus funciones van más allá del soporte tradicional. También notamos que existe más interés en los temas de seguridad informática, debido a los ataques cibernéticos que han ocurrido últimamente", agregó.

A su entender, más temprano que tarde los temas estratégicos de trasformación digital llegarán a Uruguay, siguiendo la tendencia mundial.

Pioneros en el país

Las organizaciones más avanzadas en materia de transformación digital en Uruguay son aquellas que manejan mayor cantidad de datos, como el sector público (enfocado en la digitalización de las interacciones con los ciudadanos), el sector bancario y financiero (que ha ido pasando sus procesos a modelos digitales y sus servicios a aplicaciones móviles), las grandes tecnológicas, el retail (impulsado por el crecimiento del e-commerce), las telecomunicaciones y el transporte.

El gobierno cuenta con la Agencia de Gobierno Electrónico y Sociedad de la Información (Agesic), que lidera una estrategia basada en "un Estado eficiente y centrado en el ciudadano", promoviendo la inclusión en el uso de las tecnologías de información y comunicación (Agenda Uruguay Digital).

Otro ejemplo lo da el Ministerio del Interior, que colocó cámaras con reconocimiento fotográfico en los estadios de fútbol, y también cuenta con una tecnología que identifica en qué zonas geográficas existe mayor probabilidad de que ocurran delitos.

En el sector privado está Equifax, con su producto Clearing, que provee información crediticia de los uruguayos con actividad comercial o de consumo. Con su sede corporativa en Atlanta, Georgia (Estados Unidos), Equifax integra y analiza datos de más de 820 millones de consumidores y 91 millones de empresas y datos de empleados a nivel mundial, incluido Uruguay.

Los sectores más avanzados en cambio digital son la banca, telecomunicaciones y transporte, entre otros.

Este proveedor cuenta con un Data & Analytic Director, uno de los primeros cargos específicos en relación a datos en la dirección de una empresa en el país.

Microsoft es otra de las organizaciones focalizada en generar valor en la propia organización y en los procesos tecnológicos de sus clientes.

"No contamos con un Chief Digital Officer como tal, pero todos nuestros directores tienen responsabilidad en las transformaciones constantes que emprendemos", comentó Eduardo Mangarelli, quien se desempeña como gerente de Desarrollo Regional de Microsoft, basado en Uruguay.

Por su parte el presidente de la agencia Young & Rubicam Uruguay (Y&R), Álvaro Moré, coincidió en que se trata de un cargo poco difundido en Uruguay y que implica el contar con una persona de profundo conocimiento tecnológica pero orientada a los negocios. Consideró que un ejemplo claro de transformación digital es llevar un negocio físico a e-commerce, aún manteniendo la pata física.

En Uruguay, las tareas de un gerente digital las lleva adelante el gerente de Sistemas en conjunto con el área comercial.

En la agencia que preside es un equipo el que se encarga de la estrategia y transformación digital.

Y&R es justamente una de las pioneras en el país en tener un cargo de "director digital". Lo tiene desde hace diez años y, con el paso del tiempo, ha ido ampliando sus responsabilidades.

"Nuestro director digital actúa de nexo entre los clientes y los creativos de la agencia. Tiene a su cargo a un analista de sistemas (que trabaja a nivel de desarrollos técnicos), el área de community manager (con énfasis en las redes sociales) y el área de diseñadores web (con funciones en medios digitales). Suele tener reuniones con el área de tecnología del cliente", explicó Álvaro Moré, presidente de Y&R.

Otra de sus funciones es entrenar al staff sobre las nuevas tecnologías que surgen.

El perfil para el cargo

En Estados Unidos, quienes ocuparon inicialmente los puestos de Chief Digital Officers, eran ingenieros de sistemas con formación en gerencia, pero luego aparecieron otros perfiles que también dan con la talla en la posición.

El aspecto que más se valora es que el ejecutivo tenga un profundo conocimiento de la empresa y que sepa identificar qué tendencias potencian el negocio. Se trata de una persona siempre atenta a las novedades tecnológicas aplicadas.

"Las gerencias generales en Uruguay deberán animarse a integrar más estos nuevos roles", dice María Laura Volpi, gerente de Consultoría en Capital Humano de KPMG Uruguay.

"En Uruguay, esta posición es contada con los dedos de la mano. Por un tema de volumen es difícil tener un cargo así en las estructuras empresariales y muchos de esas tareas caen en la competencia del gerente de tecnología o sistemas, en conjunto con el área comercial", dijo Sebastián Torterolo, que se desempeña como presidente de la Asociación de Profesionales Uruguayos en Gestión Humana (Adpugh).

El Chief Digital Officer como cargo bastante nuevo, se está definiendo "en el andar", y a veces tiene otros nombres, como ser, data director, gerente digital o líder de Gestión del Cambio, pero en definitiva apuntan a las mismas funciones.

Existen empresas que no cuentan con esa posición, pero, comentó el titular de Adpugh, han conformado un comité de trabajo para el abordaje multidisciplinario de la actualización del negocio.

Falta formación formal

En Uruguay, así como en muchos países de la región, no existe una formación específica formal en business intelligence o análisis de datos, y a las carreras comerciales más puras no incluyen conocimientos profundos del nuevo mundo digital, ya que son más generalistas.

"Hay compañías que envían a sus integrantes del equipo comercial y de tecnología a Estados Unidos, dos o tres veces al año, para participar en encuentros y seminarios de innovación, sobre todo en el mercado financiero", comentó Torterolo.

De hecho, existe toda una movida en torno del fintech (finanzas & tecnología) al que Uruguay se suma fundamentalmente con viajes e intercambios. "Todo esto se potenciará en los próximos años", concluyó el presidente de Adpugh.

El camino hacia "la Google de la manufactura"

La compañía química Dow Chemical quiere transformarse en una empresa digital. "La meta es convertirnos en una especie de Google de la manufactura pesada", comentó desde EEUU la uruguaya Florencia Castleton, quien es la Global Change Lead del proyecto Next Generation de Dow Chemical.

Dow se encuentra en pleno proceso de cambio por la fusión con Dupont, que comenzó en 2015. En ese marco, en materia de recursos humanos, están desarrollando estrategias de integración basada en inteligencia artificial. Si bien Castleton no ocupa en sí un cargo de líder digital, su trabajo aprovecha la data inteligente que atraviesa a toda la compañía, desde una visión global del negocio.

"Los Chief Digital Officers generalmente provienen de las propias empresas, porque se requiere que las conozcan en profundidad". Marcos Soto, Senior Manager de Negocios Internacionales de PwC Uruguay.

"No solo han surgido cargos de Chief Digital Officers en el mercado en los últimos años, sino también otros nuevos, como gerentes de Diversidad Cultural, gerente de Inclusión, responsable de Cultura, líder de la Experiencia del Empleado", observó.

  • 25% de las organizaciones encuestadas en un estudio global de KPMG emplearon un Chief Digital Officer este año, mientras que en 2014 era el 17% quien tenía esa posición.
  • 19% de las compañías mejor cotizadas del mundo cuentan con la figura de un Chief Digital Officer, según un reciente informe de PWC.

FOTO: PEXELS.COM

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