Marketing

El comercio en una caja: ¿Moda pasajera o momento de inspiración?

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En medio de la gran oferta de productos y servicios en Internet, está surgiendo el denominado "comercio del descubrimiento". Empresas proveen a sus clientes de muestras a bajo precio. Y lo cierto es que resulta una apuesta exitosa, se trata de cajas repletas de productos como cosméticos, alimentos o artículos para bebés. La clave está en apelar al descubrimiento, la sorpresa y el placer.

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Ahora que el consumidor puede comprar bienes y servicios a través de Internet a cualquier hora del día o de la noche, el nuevo desafío consiste en saber cómo navegar por la desconcertante maraña de productos disponibles en casi todas las categorías. El reciente fenómeno denominado "comercio del descubrimiento" está intentando ayudar a aclarar el panorama. A través de un servicio de suscripción, las empresas están ofreciendo una experiencia de compra inédita y personalizada: suscríbase a nuestro catálogo, y reciba una vez al mes novedades sorprendentes en la puerta de su casa.

Puede ser una caja repleta de cosméticos, aperitivos, blusas o zapatos. Las posibilidades son incontables y el fenómeno está despegando. Por US$ 20 al mes, NatureBox promete salud, aperitivos naturales, como porciones de almendra y arándanos, chips de verduras y barras de higo de harina integral. Por US$ 27,99, Stork Stack envía una caja de productos "escogidos con mucho amor por nuestra equipo de madres". JewellMint anuncia cada mes "una colección versátil inspirada en el estilo de las celebridades de las pasarelas, joyas clásicas y las tendencias actuales".

El comercio del "descubrimiento" despierta una carga emocional que es fundamental para la experiencia. "¿Por qué compran las personas?", se pregunta Barbara Y. Kahn, profesora de Marketing de Wharton y directora del Centro de Comercio Jay H. Baker de la institución [Jay H. Baker Retailing Center]. "Ellas tienen una necesidad o un deseo [...] Pero el modelo de suscripción presenta al cliente una nueva y divertida caza al tesoro". Para otros, es más práctico. Los padres y otros individuos son gente ocupada y no están necesariamente preparados para investigar todo lo que hay por ahí. ¿Por qué, entonces, no permitir que otros busquen las novedades y escojan lo que esté más de acuerdo con su perfil?

"Estamos vendiendo una solución", dice Katrina Lake, fundadora y consejera delegada de Stitch Fix, empresa de San Francisco que, por una "tarifa fashion" de US$ 20 al mes, envía a sus suscriptores cinco prendas de ropa y accesorios especialmente escogidos para que los consumidores los prueben. El consumidor puede comprar o devolver cuántos ítems quiera, pero quienes se queden con los cinco obtienen un 25% de descuento. "Son tantas elecciones — ¿cómo es posible examinar todo, cómo alguien puede ser especialista en todo? En la medida en que Internet vaya convirtiéndose en un catálogo infinito, ¿cómo es posible ayudar a las personas a encontrar las cosas?"

Hay consumidores que aprecian mucho la ayuda. "Estoy obsesionada con Birchbox", dice Emily Cheramie Walz, joven madre y consultora no remunerada de Elkins Park, en Pensilvania. Birchbox es la plataforma de "descubrimientos" que consiguió poner en práctica uno de los artificios más increíbles del comercio: el divorcio de dos palabras que van de la mano desde hace mucho tiempo: "muestra gratis". Por US$ 10 al mes, la empresa monta y envía a la suscriptora una caja con brillo de labios, champú, crema facial y otros productos personalizados según un perfil elaborado a partir de las respuestas de un cuestionario. "Es un marketing por el que las mujeres realmente pagan", decía una titular de PandoDaily, publicación online del Valle del Silicio que cubre las startups. 

"No tengo tiempo ni interés en invertir en productos de belleza, y no conecto nada con la moda, pero me gusta mucho recibir esa caja", dice Walz. "Cuando llega cada mes; los productos están envueltos de forma separada y la presentación es perfecta. En cada caja, hay siempre uno o dos productos maravillosos que uso hasta acabarlos".

Los fabricantes cuyos productos embala Birchbox consideran la plataforma una forma de despertar el interés, lo que lleva al cliente a dar el paso siguiente y comprar más. La empresa dice que más de la mitad de sus suscriptoras compraron un producto de tamaño normal [no del tamaño de una muestra gratis] en la web. Walz, sin embargo, tiene otro cálculo en mente: "Yo jamás saldría y gastaría US$ 100 en un producto de tamaño normal, por eso compro todo lo que deseo a lo largo de un año".

Para ella, el elemento sorpresa es importante. "Da gusto llegar a casa y ver que, cada mes, hay un paquete esperándome. Me gustan las cartas que me envían, porque nadie más me manda cartas. Ahora es todo por correo electrónico".

Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Analítica del Cliente de Wharton [Wharton Customer Analytics Initiative], reconoce el elemento emocional, pero es escéptico sobre el concepto. Buena parte del interés en torno a los "descubrimientos" actualmente, dice, se debe simplemente al hecho de que las personas están, por así decirlo, descubriendo el segmento.

"Efectivamente, se está aprovechando la cuestión psicológica del descubrimiento, de la sorpresa, del placer; todo eso es verdad, pero se está vendiendo con mucha exageración. Recuerdo que hace mucho, mucho tiempo, en la década de 1990, la primera vez que recibí un correo electrónico de una empresa, Borders o alguna otra, dije: "¡Fíjate, una empresa me ha mandado un correo!" Hoy, las personas miran hacia atrás y ven lo ingenuas que fueron. No voy a descartar completamente la idea. Habrá personas y servicios que encajarán muy bien en este concepto, pero no creo que se trate de una estrategia que un día domine el mercado".

Se trata, sin embargo, de un mercado que algunos creen que vale la pena dominar, en otras palabras, aún es pequeño, pero prometedor. En 2012, el comercio electrónico representó un 5,2% del gasto total del comercio en EE.UU., frente a un 4,7% en 2011, según el Departamento de Comercio de EE.UU. Las ventas sumaron US$ 225.500 millones en 2012, un aumento del 15,8% sobre un total de US$ 194.700 millones en 2011.

Para Fader, el llamado comercio del "descubrimiento" le recuerda a alguna cosa. "Me recuerda a los representantes de Avon, aquellas personas que van hasta tu puerta con una serie de productos sólo para ti. Ese modelo funcionó durante mucho tiempo. A veces, la vendedora era muy buena, tanto que no sólo sabía satisfacer el gusto de la consumidora sino también acababa por influirla. No era raro que, de pronto, ella la convenciera de que comprara cualquier cosa que la empresa estuviera queriendo vender aquel mes".

Existe otra analogía aún más antigua para los Birchboxes y Glossyboxes de hoy en día. Un programa educativo llamado "Cosas de la ciencia" [Things of Science] usaba básicamente ese mismo modelo: enviaba kits de ciencias a las casas de las personas y clubes de ciencia de EE.UU. para satisfacer el apetito de jóvenes que querían aventurarse en las ilusiones ópticas, fósiles, aerodinámica y cristales. Fue una iniciativa sin fines de lucro que duró bastante: de 1940 hasta principios de 1980.

Adquirir impulso

El tamaño de la cosecha actual de plataformas de "descubrimiento" es difícil de medir, pero el formato, conocido ya desde hace muchos años, parece estar ganando fuerza. ShoeDazzle fue fundada en 2009, y contrató a Kim Kardashian, celebridad de la televisión, como "estilista jefe de moda". La empresa ya consiguió recaudar capital varias veces por valor de millones de dólares y pasó por numerosas reinvenciones. Los ingresos de Birchbox en 2012 se situaron algo por debajo de los US$ 40 millones, frente a los US$ 5,5 millones del año anterior, según Crain. Ken Chen, uno de los fundadores de NatureBox, prefirió no dar datos específicos sobre ventas o beneficios, aunque diga que el número de cajas enviadas este año debería crecer un 20%, de 50.000 a un millón. "Después de recaudar capital algunas veces, la marca realmente ha despegado", dice él, añadiendo que el suscriptor permanece, de media, un año con la empresa.

Según algunos, después de que pase la novedad inicial, las plataformas de "descubrimiento" tendrán que evolucionar. "¿Cómo pueden continuar generando valor para el cliente después de llegar la sexta o séptima caja?", pregunta Sally McKenzie, consultora de comercio de Seattle. "¿A través de nuevas categorías? ¿Tal vez migrando de métodos de ventas más tradicionales a otros que no exigen suscripción? Creo que ese es aún un enigma que hay que descifrar, pero ya hay algunas empresas perspicaces haciendo buen uso de ese segmento".

Nadie puede depender del primer éxito para que un negocio realmente perdure, observa Eurie Kim, directora de Forerunners Ventures, una de las primeras en invertir en Birchbox. "La suscripción tal vez sea una característica constante de algunas empresas, porque tiene sentido respecto al producto que están vendiendo, o porque atiende al perfil demográfico con que trabajan. Pero, a fin de cuentas, se trata de desarrollar relaciones auténticas con los clientes y crear una marca con la cual ellos realmente se sienten conectados, lo ideal es que sea una marca de la cual quieran formar parte [...] no sólo por sus productos. Sin ese plan más elevado, el cliente se cansará rápidamente de la misma propuesta y buscará otra empresa que satisfaga sus necesidades más íntegramente".

Para Chen, hay otras formas de hacer que el negocio prospere como, por ejemplo, diversificar los productos ofrecidos. "Ahora, sin embargo, estamos concentrándonos en aperitivos. Es una industria de US$ 64.000 millones. El objetivo es hacer de la empresa la marca preferida de los hogares americanos".

El éxito y la visibilidad de Birchbox, según David Bell, profesor de Marketing de Wharton, inspiró a otras empresas a adoptar el modelo. El formato, sin embargo, es más prometedor para ciertas categorías de productos específicos.

Vino, queso y crema de afeitar

"Las características de esos productos son, en primer lugar, las de una cosa que las personas necesitan consumir de forma regular, como lentes de contacto o crema de afeitar", dice Bell. "En segundo lugar, debe ser un tipo de producto que presente variedad y que pueda ser 'regalado'. Yo doy cestas de regalo de Citrus Lane para padres que hayan tenido hijos recientemente. La tercera categoría está formada por personas que quieren aprender alguna cosa, por ejemplo, sobre vinos o quesos, asuntos no siempre fáciles de comprender. Más que una muestra, debe ser algo del tipo "me ayuda a mejorar mi gusto".

"La idea es pagar a una empresa para que me ayude a descubrir productos que posiblemente me agradarán", añade McKenzie. "Al mismo tiempo, llevar a Internet ese tipo de compra impulsada por el "descubrimiento" da a los fabricantes y al comercio una oportunidad fantástica de recurrir a datos y conocimientos muy valiosos del consumidor y usarlos de tal manera que la experiencia del "descubrimiento" se vuelva muy agradable para el consumidor, y permita al minorista y a las empresas desarrollar productos mejores de una forma más eficiente que los métodos offline tradicionales.

El modelo exitoso también está construido sobre un grado elevado de confianza, eso garantiza al cliente que está recibiendo productos realmente customizados en conformidad con sus gustos e intereses, proporcionándole acceso al contacto humano cuando sea necesario. Diversos clientes comentan online la frustración ocasional que sienten cuando intentan cancelar el servicio, sin embargo la suscripción "renueva de forma automática" el cobro a través de la tarjeta de crédito.

Lake, de Stitch Fix, dice que la plataforma desvela misterios tanto para la empresa como para el cliente. El envío de los productos a casa del cliente permite que él pruebe prendas de ropa que tal vez quiere adquirir para ver si combinan con otras que ya posee. A través de repetidos puntos de contacto con el cliente, Stitch Fix reúne información sobre gustos, tallas, lo que salió bien y lo que no. "Nosotros nos inspiramos mucho en el algoritmo de Pandora [radio personalizada de Internet] y en su funcionamiento en los probadores", dice ella. Por ejemplo, "¿esa prenda sirve para una persona de caderas anchas, o le sienta mejor a alguien que prefiere ropas tradicionales?"

Fader duda de que se pueda realmente descubrir ese tipo de información. "Puede parecer muy extraño, pero hay una metáfora con el proyecto del genoma humano. Existe la idea de que en el momento en que usted penetra en el ADN de las personas, descubre todo acerca de ellas. No funciona así. Hay tantos factores contextuales que resulta muy difícil saber en qué consiste de hecho el ser humano".

No importa el tamaño de las mayúsculas del Big Data, la mayor parte de los factores que influirán en su próxima decisión surgirán de factores aleatorios, tal vez de algo que ocurra cuando usted esté en la calle o de algo que su hijo le diga", añade Fader. "Identificar un momento de inspiración es muy diferente de intentar crearlo".

Universia [email protected] Wharton

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