Gestión de Carrera

El auspicioso escenario para los programas de MBA de lujo

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Con el reciente lanzamiento de una especialización para sus programas de MBA de la escuela de negocios de Londres, que se une a las existentes en Europa y EE.UU., el lujo gana presencia en las B-Schools.

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A fines de octubre se supo la noticia de una nueva especialización para los MBAs de la Escuela de Negocios de Londres: la gestión del lujo. El programa es una concentración o especialización que establece el trabajo directo con mentores que provienen de la industria del lujo y la asistencia obligatoria a charlas y seminarios reales con ejecutivos de marcas como Alexander McQueen, Hawkes, Harrods o el Financial Times.

De acuerdo a Gareth Howells, director ejecutivo de los programas MBA y de master en finanzas de esta Escuela, la decisión se tomó debido a la creciente cantidad de alumnos interesados en trabajar en esta industria, lo que se refleja también en el aumento de la membresía en el club estudiantil de retail y lujo asociada a esta universidad.

“El sector del lujo ha mostrado un aumento sostenido y los analistas del mercado anuncian un crecimiento auspicioso para los próximos cinco años. El programa que ofrecemos también se beneficia de la ubicación de Londres como centro del negocio británico del lujo”, afirma el directivo.

Realizada en conjunto con Walpole Lujo Británico, la organización donde se agrupan las industrias de lujo en el Reino Unido, la concentración que ofrece esta prestigiosa escuela de negocios no es la única en su tipo. Actualmente se imparte, tanto en formato MBA como de concentración, en las B-Schools de Essec en Francia, SDA-Bocconi en Italia, y la Universidad de Nueva York, Stern. Mientras que la escuela española IE Business School tiene un programa superior de dirección y gestión estratégica del universo del lujo, que ya va en su octava edición.

El objetivo de esta última es formar a los futuros líderes de la industria, en todos los sectores del mercado del lujo, desde moda hasta el arte o la decoración, mediante visitas, talleres y casos prácticos en la sede de las propias marcas. Pero además el programa hace énfasis en aspectos culturales y artísticos.

Con una duración de seis meses, a lo largo de sus ocho años de existencia se han graduado más de 160 alumnos, muchos de ellos provenientes de Latinoamérica, con alrededor de un 50% incorporado al sector a través de marcas como Dior, Loewe, LVMH, L´Oréal y BMW.

Y es que pese a las amenazas constantes de recesión, el lujo vive buenos momentos en todo el globo.

Recientemente Euromonitor Internacional dio a conocer que los mercados emergentes y las firmas integradas dentro de la categoría de lujo asequible beneficiarán al conjunto del sector en 2013. Según la última edición del informe, denominada Pasaporte: reporte de los bienes de lujo, el sector concluirá el año con un incremento del 3% global, superando los 318.000 millones de dólares en ventas.

Según el informe, el oeste de Europa continúa siendo la región del mundo en la que más se consumen productos de lujo y en 2013 copará más del 33% del gasto global. Pero también los datos del estudio prevén que el consumo de lujo en Asia-Pacífico se incremente un 170% hasta 2018. Esto se producirá, en gran parte, a la pujanza y potencia del mercado chino, pero también por el crecimiento de mercados como Malasia, Indonesia e India.

También el lujo avanza en Sudamérica, donde países como Brasil o Chile llevan la delantera. El año pasado, la industria del lujo en Chile generó cerca de US$ 472 millones. Con esa cifra, proporcionada por la Asociación de Marcas de Lujo (AML), el mercado superó a la hasta hace algunos años invencible Argentina, ubicándose como el segundo más grande de Sudamérica, detrás de Brasil, con un crecimiento anual cercano al 10%.

En parte, esto se explica por las restricciones económicas y trabas a la importación impuestas por el gobierno de Cristina Fernández de Kirchner, por lo cual empresas como Cartier, Calvin Klein y Louis Vuitton han optado por abandonar el país.

Según Constanza Sierra, directora de la consultora especializada en marcas de lujo Essentia Consulting, ese éxodo de compañías premium desde Buenos Aires representó un "viento de cola muy favorable para Santiago, ya que si bien Sao Paulo es un mercado más grande, la cercanía de la capital chilena atrae a muchos argentinos", afirmó la experta, agregando que Chile se está convirtiendo en "el nuevo Miami de los argentinos, que viajan especialmente para hacer compras”.

Lujo en Paris

El MBA en gestión internacional de marcas de lujo fue el primer programa de su tipo en el mundo. Iniciado en 1995 por la escuela internacional de negocios ESSEC, este MBA ofrece entrenamiento en moda y accesorios, fragancias y cosméticos, joyería y relojería, vinos, licores y retail.

“Con 18 años de vida, nuestro MBA es reconocido por el sector como el referente en términos de educación en lujo”, dice Anthea Davis, directora de relaciones corporativas y desarrollo de carrera de Essec.

A lo largo de 11 meses, junto con los fundamentos de todo MBA tales como gestión de marcas, liderazgo y emprendimiento, los alumnos aprenden sobre tendencias del mercado, gestión y semiótica propia del segmento, gestión en sectores específicos del lujo y desarrollo de productos. Además, los últimos dos meses del programa, los estudiantes deben realizar una consultoría real para una marca de lujo.

La ejecutiva destaca que entre sus profesores y conferencistas invitados se cuentan ejecutivos de alto rango provenientes de firmas como Chanel, Giorgio Armani, Estée Lauder, L’Oréal, Louis Vuitton, Gucci, The Swatch Group- Tissot y Zegna.

“El 90% de nuestros estudiantes encuentran empleo en la industria del lujo antes de graduarse y el resto lo hace en los siete meses posteriores”, afirma. El argentino-italiano Maximiliano Nicolelli es uno de los egresados del programa de Essec. Con una carrera previa desarrollada en el mundo de la moda, el MBA que cursó entre 2005 y 2006 le permitió aprender sobre finanzas aplicadas a empresas de lujo, comportamiento del consumidor e identidad de marcas.

A pesar de sus antecedentes, la experiencia en ESSEC cambió la perspectiva de Nicolelli sobre el tema. “Trabajamos en la parte formal y estructural del sector, aprendiendo sobre tendencias y estrategias, además de ampliar el conocimiento que hasta entonces se circunscribía a la moda a otros negocios: joyas, relojes, automoviles, yates”, comenta.

Pero además amplió su red de contactos. “Fue un año de clases con gente de distintas nacionalidades, gracias a lo cual pude formar una plataforma de contactos muy amplia, donde además tuvimos la oportunidad de conectarnos con los CEO's de importantes empresas, mediante mentoreos y pasantías”, agrega.

Tras salir del MBA, Nicolelli ingresó a trabajar con la marca Ermenegildo Zegna en Milán, para luego unirse al grupo de Louis Vutton Moet Hennessy (LVMH) y desde al año pasado está junto a Esteban Cortázar, una marca de lujo para mujeres con sede en París, como encargado de negocios, lo que le ha permitido recuperar la inversión hecha en el MBA bastante rápido.

Promesa y exclusividad

“El significado del término lujo proviene del latín ‘luxus’ que se refiere a la libertad, a la ausencia de amarras, la capacidad de alcanzar extremos y de permitirse excesos”, explica Jean-Noël Kapferer, académico del HEC de Paris.

El profesional publicó a principios de año un estudio sobre el comportamiento de los inversionistas frente al mercado de las marcas de lujo, en el que propone, junto a su colega Olivier Tabatoni, del Instituto de Administración de Empresas de Aix, que existen varias paradojas en esta industria.

“El lujo capta la atención de la comunidad financiera, de los analistas, de los bancos de inversión y de la opinión pública, ya que es frecuente que la prensa económica se enfoque en este sector y en sus marcas más representativas. Pero en realidad este sector es bastante pequeño, con ingresos por 153 billones de euros en conjunto, hacia 2009, contra las ganancias netas de retailers masivos como Walmart, que sólo en EE.UU. recaudó 291 billones de euros para el mismo período”, explica.

A pesar de ello, el atractivo hacia el lujo es innegable, sostiene el profesor Kapferer. “El lujo existe porque hay mucha gente que no lo puede costear. La función del lujo es actuar como un estratificador social”, afirma.

Acá viene la segunda paradoja: la demanda por objetos de lujo aumenta en la medida que el precio también lo hace. Y al revés, el valor de un producto cae cuando la cantidad de consumidores aumenta. Esto ocurre porque el lujo representa la promesa de acceder a un sueño de exclusividad, de identificación con gente excepcional y su estilo de vida. Pero también vende la posesión de productos con un alto valor agregado en términos de diseño, trabajo, arte, espíritu y calidad.

No todo es bueno, sin embargo.“En la actualidad, con los breves ciclos de vida que muestran diversos productos, es muy difícil para un gestor de marcas de lujo sentirse seguro respecto del futuro. Por lo general, el atractivo de una marca es principalmente emocional y por tanto volátil. Es la esencia del negocio: lo que es deseado hoy, es ignorado mañana”, arguye Kapferer.

En tanto que María Eugenia Girón, académica del IE Business School, identifica otro reto relevante al que se enfrenta esta industria y los administradores del lujo: como conciliar crecimiento y mayores ventas con la necesidad de mantenerse exclusivas para así nutrir el prestigio de la marca.

Girón, a cargo de la asignatura "emprendimiento en negocios de lujo” en los MBA's de esta escuela de negocios, se acercó al mundo del lujo en 1992 cuando trabajó para la marca española Loebe, y más tarde en 1999 compró la joyería Carrea & Carrera. Pero además ha publicado dos libros sobre el tópico: Secretos del Lujo y el Diccionario del Lujo, con 2 mil términos claves dentro de la industria.

La profesional además dirige el Observatorio del Mercado Premium, un proyecto que realiza investigación del sector del lujo, desde una perspectiva empresarial y financiera. Desde esa plataforma, ha podido establecer las tendencias y particularidades del sector.

Por ejemplo, no hay una marca de lujo que no sea internacional o enfocada al ámbito urbano. Además, desde el punto de vista de su gestión y administración, casi todas son verticalmente intensivas. “Controlan todo el proceso, desde la compra o elaboración de materias primas, el diseño, la producción y la venta en sus propias tiendas y eso exige conocimientos empresariales muy particulares”, agrega.

Para Girón, el eje o clave de una empresa de lujo es el producto que debe ser diferente, único y exclusivo. “Para eso hace falta echar mano de la creatividad, tratar de anticipar los sueños, y me refiero a sueños porque el lujo no responde a necesidades sino que a ideales y eso nace de la mente de un innovador. Y el reto es además gestionar esa creatividad, ya que el prestigio es muy costoso de construir, y todo aquello que rompe este sueño tiene un coste para la marca de lujo”, sentencia.

Mirando al oriente

Europa es el hogar de muchas de las marcas de lujo dominantes. Sin embargo, una de las claves para el éxito es ser global. Nuevos mercados emergentes para los bienes de lujo se están desarrollando constantemente, con un crecimiento masivo en Asia y el Medio Oriente.

“Nuestro programa de lujo se enfoca en alcanzar un impacto global. En la escuela de negocios de Londres ponemos gran énfasis en dar a los estudiantes un enfoque de negocios global, de modo que puedan trabajar en cualqueir parte del mundo. De ahí que nuestro MBA tenga a 69 países representados con profesores provenientes de 40 naciones”, indica Gareth Howells, director ejecutivo de los programas MBA de la LBS.

Asia es, hoy por hoy, la mina de oro de las marcas de lujo. Existe un verdadero culto por el lujo que ha desembocado en conductas extremas como la bullada historia de las escolares japonesas de Shibuya que se prostituían para así reunir los $700 dólares necesarios para comprarse un bolso de Louis Vuitton, algo que el 94% de las mujeres de 20 años o más en este país posee.

¿Cómo se explica esta fiebre por el lujo? La hipótesis del profesor Jean-Noël Kapferer es que "es un continente donde la reputación personal es casi una obsesión y donde nadie desea ser visto como inferior a los demás, lo que ocurre si no es capaz de costear los símbolos de una persona respetable, es decir, marcas de lujo".

Otro factor hoy sustenta este sueño. “Las compañías de lujo están sentadas en el borde de un sector con un potencial de crecimiento enorme: China, India, Brasil y Rusia, donde el tamaño de su clase media hará de estas naciones mercados dominantes para las compañáis de lujo. Aspiraciones para competir por estatus ya se han desatado ahí. Y serán los principales mercados del mañana”, dice Kapferer.

Como auspiciadores de la conferencia anual del mercado del lujo, denominada SEA of Luxury, que se realizó en la ciudad de Singapur el 21 y 22 de noviembre, ESSEC se ha ligado con fuerza a la región del Asia Pacífico, especialmente en el ámbito de la investigación aplicada a la industria del lujo en el sudeste asiático. Essec abrió sus primer campus en Singapur hacia 2005, lo que le ha permitido ofrecer programas tanto académicos como ejecutivos a más de estudiantes y gerentes.

ESSEC está marcando presencia en esta región con la salida de más de mil alumnos que trabajan en la zona, e iniciaron el año pasado en la construcción de su nuevo campus en el complejo de Nepal Hill. Allí, Essec Asia Pacífico ofrece regularmente talleres y seminarios a gerentes de la indfustria del lujo.

La industria del lujo se está expandiendo rápidamente en muchos mercados, aún en tiempos de crisis financiera, donde hay una escasez de talento capaz de hacer crecer la industria. Por ende, hay una gran necesidad de entrenar a potenciales gestores que entiendan los códigos del lujo para expandirse a mercados tales como India, que tiene la población de nuevos millonarios de mayor crecimiento del mundo, y por tanto se está transformando en un lucrativo mercado para las marcas de lujo”, indica Anthea Davis.

Howelss, complementa al afirmar que “aunque es cierto que ninguna industria es a prueba de recesiones, el crecimiento sostenido de la industria del lujo en estos últimos años ha demostrado que es capaz de adaptarse efectivamente a las turbulencias de la economía global”.

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