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Cultural sponsorship: negocio redondo

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¿Qué tienen en común el grupo bancario suizo UBS, Unilever, y Hugo Boss? A simple vista, las tres son multinacionales reconocidas en todo el planeta, con facturaciones anuales que combinadas podrían bien superar el PIB de cualquier pequeño país africano. Y es cierto, pero también comparten otro punto: invierten en cultura. ¿Y qué sucede en América Latina?

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UBS es el principal sponsor de Art Basel, una de las ferias de arte más reconocidas en Europa. El sustancioso patrocinio de Unilever permite al museo británico Tate Modern la implementación anual de una de sus exposiciones más importantes en el Turbine Hall. Finalmente, el grupo Hugo Boss concede todos los años un premio de US$ 100.000 a un artista no principiante, quien puede además exhibir sus piezas en el Guggenheim de Nueva York.

Efectivamente, algo que las tres transnacionales tienen en común es su participación en patrocinios culturales

De este lado del mundo, en América Latina es cada vez más frecuente encontrar compañías que actúan como donantes a la cultura. Entre otras, en Brasil se destacan Petrobrás y el Banco Itaú, en Argentina el grupo de comunicación Telefe y en Chile la empresa estatal Codelco, dedicada a la minería del cobre. 

La razón fundamental por la que tantas compañías de tantas latitudes comparten su afán de apoyar actividades culturales es que “el cultural sponsorship es un poderoso mecanismo alternativo de comunicación corporativa que le permite a las empresas posicionarse en la mente del público”, indica Cristian Antoine, académico de la Universidad de Santiago de Chile, quien ha investigado a profundidad el tema. ¿Pero cómo funciona el patrocinio cultural en América Latina y qué diferencias existen entre este y las donaciones corporativas? ¿Cuáles son los actores fundamentales que toman parte en el mismo?

Donación o patrocinio: según el presupuesto

Según Lydia Arbaiza, profesora del área de administración de la peruana ESAN, “el patrocinio cultural es, como otras formas de sponsoring, una inversión que hace una empresa en un rubro con la finalidad de potenciar su negocio, sea porque esta inversión es deducible de impuestos o porque genera publicidad del más alto nivel”.

Pero el patrocinio cultural no es práctica nueva. Los donantes privados han apoyado a los artistas desde épocas tan remotas como en la Grecia Antigua, o en el Imperio Romano cuando las tendencias filantrópicas de Mecenas dieron pie a otro término, el de "mecenazgo". Sin embargo, más allá del concepto que se use, lo importante es que la mayor parte de la literatura y los expertos reconocen al menos dos tipos de finalidad tras las donaciones a acciones culturales que realizan las empresas.

Como se distingue en un artículo publicado por la organización holandesa LabforCulture, la donación corporativa normalmente “procede de un presupuesto benéfico por el que la empresa obtiene a cambio beneficios fiscales. No suele tratarse de grandes cantidades, ya que no existen beneficios comerciales directos para la empresa sino una pequeña reducción en sus obligaciones fiscales anuales. Como consecuencia de ello, cualquier ayuda que se ofrece de esta forma suele ser de una sola vez, limitada, y no estructurada en ningún acuerdo plurianual”. Mientras, el patrocinio “procede del presupuesto de publicidad y márketing y representa una importante transacción comercial. La empresa espera obtener alguna ventaja cuantificable, por ejemplo en imagen corporativa, publicidad, credibilidad o aprobación del público, entretenimiento, relaciones entre empleados y/o con la comunidad”.

Sea que hablemos de donación, patrocinio o mecenazgo, la manera en que las compañías aportan a la cultura en América Latina depende mucho de las particularidades de cada país en términos de legislación, cultura corporativa, preferencias de los mercados y cultura social en general. 

Oscar Agüero, secretario ejecutivo del Comité de Donaciones Culturales Privadas en Chile, refiere que por ley – la llamada Ley Valdés – en este país andino “está regido que se destine una parte del persupuesto estatal al desarrollo y promoción de acciones culturales y además, existe un canal para viabilizar las donaciones del sector privado a la cultura que es el comité de donaciones y que en años como 2010, a causa del terremoto de febrero, un rubro como el del rescate del patrimonio recibió casi un 30% del presupuesto total”. Agüero señala que entre los grandes donantes siempre se encuentran las grandes empresas del sector minero.

Pero no solamente del sector minero. La dirección de Fundación Telefónica en Chile lleva 15 años realizando aportes al desarrollo de las actividades culturales. En 2011 destinó a estos fines un presupuesto que rondó los US$ 5 millones. Andrés Wallis, su vicepresidente, se manifiesta en términos positivos sobre la ley Valdés, “esto permite diversificar las fuentes que contribuyen al arte, lo que se verá reflejado en muchísimos más proyectos disponibles para la comunidad”. 

Opiniones como la de Wallis son las que más se escuchan cuando se les pregunta a los ejecutivos por qué donan a cultura. Antoine observa que son frecuentes cuando se aplican encuestas a los directivos de las empresas. Estos suelen referir razones como “preocupaciones por comportarse como buen ciudadano, tener una práctica coherente de responsabilidad social corporativa, o buscar la manera de devolver a la sociedad lo que reciben”. Por supuesto, el investigador chileno apunta que "es siempre una cuestión de fe creer o no en sus respuestas", ya que a fin de cuentas no se puede penetrar la mente de las personas para saber qué verdaderamente piensan. 

Mientras que en Chile las grandes empresas resaltan por sus aportes, no ocurre exactamente igual en Argentina. Específicamente aplicada en la provincia de Buenos Aires, existe una ley de mecenazgo que permite “que se puedan aplicar como crédito fiscal lo que se paga en ingresos brutos en relación con proyectos culturales, como un tipo de impuesto local”, según da cuenta Gabriel Berger, director del posgrado en Organizaciones sin Fines de Lucro de la Universidad de San Andrés.

El mecanismo funciona de forma tal que un comité autorizado pre elige un grupo de proyectos, los cuales se registran en un sitio web al cual tienen acceso las empresas. Estas hacen la selección final de cuál proyecto quieren que reciba sus fondos. En general “es un instrumento que puede emplear cualquier persona que tribute ingresos brutos”. Asimismo, Berger advierte que es un “tipo de instrumento para actores más chicos, como son las pequeñas y medianas empresas, porque en el caso de las grandes corporaciones casi siempre crean su propia fundación a través de la cual llevan a cabo sus aportes a la cultura”. 

En Brasil vuelven a tomar protagonismo los grandes jugadores. Actores como Petrobrás, la gran petrolera que resalta entre las grandes compañías por sus aportes a la cultura que salen de su país y actúan en espacios exteriores como Bolivia. Los aportes van desde financiamiento a obras cinematográficas hasta el patrocinio a un canal-web. Este es Televisión América Latina (TAL TV), “una plataforma sin fines lucrativos para compartir contenidos audiovisuales entre canales televisivos, instituciones educativas y culturales y productores intependientes de todos los países de origen iberoamericano con tal de fomentar una red de comunicación democrática, multilateral y cooperativa”, dice Cláudia Kruger, gerente de comunicación internacional de Petrobrás.

Kruger señala que Petrobrás “no asume el patrocinio únicamente como herramienta estratégica de comunicación y relación con los públicos", sino que señala además que "es una manera de asumir su rol dentro de la responsabilidad social”.

Desde España, Arantza de Areilza, decana de la IE School of Arts and Humanities, suma otra razón para las empresas que se desenvuelven como patrocinadores. Refiriéndose en particular a aquellas grandes corporaciones españolas que han crecido hacia América Latina, como la misma Telefónica, el Grupo Santander o MAPFRE, la decana reflexiona que estas “complementan una labor de diplomacia y cooperación cultural que solía ser atribución única del Estado. Esta actividad forma parte de lo que se ha venido a llamar la diplomacia empresarial, la cual entiende que las responsabilidades que asume la empresa con sus stakeholders son múltiples y variadas, y el papel de los directivos debe ir más allá de lo que es una pura gestión y se asemeja a la de un auténtico diplomático”.

Cultura, sí, pero “sin ruido”

Tanto de Areilza como Berger coinciden en que las actividades con las que suelen comprometerse las empresas son casi siempre alguna forma de las llamadas Bellas Artes. La pintura, el teatro y la música son las grandes favoritas frente a manifestaciones más alternativas, locales o vanguardistas como el arte efímero o las artesanías.

Cristian Antoine apunta que esto puede deberse a que las empresas prefieren vincularse a “manifestaciones artísticas menos generadoras de disrupción, o sea, formas culturales que hagan menos ruido en la entrega del mensaje y ya están instauradas y legitimadas socialmente, y los integrantes de una sociedad las reconocen como valiosas”. 

De nuevo, siempre hay referentes que se revelan como la excepción de la regla. Philips prefiere apoyar expresiones más alternativas de la cultura. Así, en México patrocina el Museo Interactivo de Economía (MIDE) y premió a los ganadores del primer concurso de Fotografía Ciudades Habitables. En Argentina se comprometió con el proyecto de video instalación Lluvia de Arañas sobre el Riachuelo.

Al igual que Petrobrás, Philips opta por registrar el presupuesto que destina a cultura como parte de sus acciones en materia de responsabilidad social, dice Rachelle Neumann, directora de comunicaciones para Philips mexicana.

Beneficios de invertir en cultura

Convencida de las ventajas rotundas que derivan de invertir en cultura, LaPlaca Cohen, firma de márketing, publicidad y diseño, publicó un documento donde resume seis beneficios concretos que recibe una empresa luego de involucrarse en acciones culturales.

1. Los personajes clave en la toma de decisiones suelen acudir a este tipo de eventos: Los patrocinadores pueden generar eventos para VIPs a los cuales todos quieren asistir, oportunidad ideal para cruzarse con el tipo de personalidades que de otra forma, son muy difícilmente accesibles. 

2. Se puede invitar a funcionarios públicos de alto rango: El arte atrae a los niveles más altos del gobierno, así se crea un marco para proponer cooperaciones público-privadas, que de concretarse, atraen a la prensa, generándose de paso publicidad gratis. 

3. Se sientan las bases de una buena voluntad hacia el sponsor: Las audiencias recompensan a los patrocinadores, porque es un razonamiento común el de que las artes están debilitadas y necesitadas de apoyo, por tanto es una muestra de buena fe empresarial. Nunca se genera mejor ánimo hacia el sponsor que cuando hace posible algo que de otra forma no hubiera podido concretarse. 

4. Se crean buenas historias: Por alguna razón, los periodistas siempre citan a los auspiciadores como si se tratara de un valor noticia. Y de nuevo, publicidad gratis. Además, es un buen punto en el reporte de fin de año que se le pasa a los accionistas.

5. Se construye un valor para la marca que la relaciona con una imagen de creatividad e innovación: La creatividad es el corazón de las artes, por tanto, una especie de halo de creativo e innovador se extiende hasta el sponsor. Este, además, se dibuja como promotor de acciones más participatorias. No menos importante, al apoyar las las artes el sponsor gana una imagen de confianza, y honorabilidad. 

6. Se reconecta con las audiencias y se les reafirma que la compañía es segura, muy importante en los tiempos de incertidumbre que corren: Los eventos artísticos resultan en espacios para compartir experiencias sociales, al amparo de una instituciones que como las artísticas son asumidas como duraderas y estables.

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