Marketing

Cómo las marcas le sacan partido al fútbol

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El deporte del balompié se ha convertido en un mercado atrayente para las compañías a nivel mundial. Para conocer cómo las empresas logran obtener beneficios al ser patrocinadoras de los principales equipos de fútbol conversamos con expertos en márketing, deporte y negocios.

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¿Cuál es el deporte que congrega más fanáticos a nivel mundial? Para usted seguramente la respuesta a esta pregunta será obvia: el fútbol. De hecho basta con rememorar el encuentro entre el Real Madrid y el Barcelona, en la Champions League 2012, que fue visto por cerca de 400 millones de telespectadores en el mundo.

El hecho de que el fútbol sea tan popular ha significado que los equipos más importantes del mundo sean objeto de deseo de las grandes empresas multinacionales, pues para estas el patrocinio representa no sólo el trampolín ideal para saltar a la fama, sino la única forma de lograr llegar a un público al cual antes no podían acceder. 

Para entender qué beneficios logran obtener las compañías del patrocinio a las escuedras más importantes del mundo, entrevistamos a expertos de Argentina, Colombia, México y España. Ellos hicieron énfasis en que hoy este deporte es un producto y como tal cada vez más empresas quieren sacarle partido.

Patrocinio: Más allá del branding

De acuerdo a un estudio hecho por la consultora BBDO, el Real Madrid lidera la lista de los diez equipos que generan mayores utilidades en el mundo con su marca. Su principal patrocinador es Adidas, quien desembolsaría entre US $35 y US $40 millones en la vestimenta del equipo. Frente a estas cifras surge la siguiente duda: cuáles son los beneficios que obtiene la marca y al mismo tiempo el propio club. 

Según Rolfe Buitrago, CEO de Deporte y Negocios en Colombia, tanto los equipos de fútbol como las marcas comerciales se potencian. "Si bien para las marcas esta asociación con grandes clubes es importante, para los equipos es mucho más, pues les da un respaldo corporativo. En definitiva, gracias a este nexo el equipo tiene un valor percibido para el consumidor y un empaque atractivo", explica Buitrago. 

Con la activación de un patrocinio, las empresas en general buscan lograr mayor notoriedad frente a la competencia. No obstante, de acuerdo a los especialistas, las compañías al invertir en equipos y futbolistas famosos, como Cristiano Ronaldo, no sólo afianzan su imagen, sino también obtienen un beneficio social que va más allá del branding. "Una marca auspicia un seleccionado porque cree que todo aquello que invirtió para ser su sponsor lo va a recuperar en ventas de camisetas, de medias, de pantalones, de todo lo que esté ligado a este equipo, y porque podrá llegar a un grupo de consumidores al que de otra manera no tendría acceso", explica.

Luis Ramón Carazo, profesor del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), experto en negocios deportivos, señala al respecto que desde el punto de vista del negocio el fútbol es atrayente para las empresas, pues el impacto que éstas pueden llegar a generar gracias a él es muy rápido. "Por ejemplo, si eres sponsor de un equipo importante como el Real Madrid o el Barcelona, que logra atraer a millones de personas en el mundo y haces una publicidad respecto a ello, puedes llegar a adquirir notoriedad inmediata", indica Carazo.

De acuerdo a este académico, un partido de fútbol fácilmente genera US$ 300 millones en consumo, pero esta cifra aumenta con el impacto que las marcas tienen posteriormente en las vitrinas. "En los 90 minutos del partido las marcas usan todos sus recursos para difundir su imagen y los jugadores son en sí mismos portadores de lo que ellos quieren representar. Visualmente todo el tiempo sus potenciales clientes los están viendo, de ahí que muchas empresas paguen más por el valor que tienen las camisetas atrás, que es lo que enfocan las cámaras de televisión", señala Carazo. 

A pesar de los beneficios que se pueden llegar a obtener con el patrocinio, los expertos recalcan que hay que tener mucho cuidado porque este siempre implica un riesgo y lo más recomendable para una empresa sería tratar de obtener beneficios a través de diferentes formas. "Normalmente siempre se aconseja que patrocines un club, un campeonato y a un deportista. De esta manera pones en distintas cestas la posibilidad de generar impacto con tu marca. Tal y como lo hizo Adidas con la Champions League", enfatiza Rolfe Buitrago. 

Adidas: El verdadero ganador de la Champions League

El próximo sábado 18 de mayo se disputará la final de uno de los torneos más importantes del mundo: la UEFA Champions League. Y a pesar de toda la expectación que existe en torno a si será el Bayer Munich o el Chelsea el que alce la copa, la mayoría de los especialistas consideran que el gran ganador de este evento será en definitiva Adidas, auspiciador de ambos equipos y patrocinador de la UEFA.

Al respecto, Sandalio Gómez, docente del IESE en España y autor del texto llamado "UEFA Champions League: El éxito de una estrategia empresarial y deportiva", indica que Adidas es un buen ejemplo de cómo las empresas deberían implementar un buen mix de estrategias para lograr tener un impacto a través del fútbol, pues no sólo se convirtió en el principal sponsor de los equipos que llegaron a la final, sino que además financió el campeonato. 

"La selección de los socios de Adidas tiene que ver con sus propios objetivos de negocio, con cómo estos equipos y la UEFA pueden ayudarlos a hacer visible esto y pueden potenciar no sólo su marca, sino sus ventas y su imagen en cuanto a Responsabilidad Social Corporativa", explica Rolfe Buitrago. 

A pesar de lo anterior, el patrocinio a través del fútbol no es la única forma en que las empresas pueden conectarse con el mundo. "En los últimos años las marcas deportivas se han involucrado muchísimo con la música. No sólo hay artistas que se visten en sus recitales con ropa de las marcas deportivas, sino que por ejemplo en el último comercial mundial de Adidas participaron la misma cantidad de artistas que de deportistas. Las empresas han entendido que estos son ámbitos que se cruzan y lo que hay que hacer para conquistar a los consumidores es tratar de buscarlos en todos los lugares donde están. Por ejemplo, si un partido lo veo en un estadio y al otro día voy a un recital, también veo la marca en ese lugar", explica Francisco Aguiar, socio de Brand Extension Team en Argentina.

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