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Comercio electrónico: en busca de fidelizar a los clientes

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Cuando se trata de fidelización no todo tiene relación con el tamaño de la empresa, sino que más con la relación entre la compañía y el cliente.

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"En Chile, la cultura y forma de pensar es de ladrillo y cemento, lo físico es lo mandatorio", afirma Aaron Cassorla, ingeniero civil industrial TI de U. Diego Portales y MBA Executive en finanzas y marketing de la U. Pompeu Fabra de Barcelona, quien se presentó en el Magento eCommerce Experience 2019 que se realizó el 7 de agosto en Chile.

Esta forma de pensar, a su juicio, ocasiona que no haya mayor inversión en iniciativas digitales, desperdicionado valiosos datos y dejando de lado una oportunidad para conocer y personalizar experiencias.

Según estudio de la Subsecretaría de Telecomunicaciones en Chile, a diciembre de 2018 la penetración de internet alcanzó 112,9 accesos por cada 100 habitantes. En el caso del comercio electrónico, de acuerdo a cifras de ECommerce Foundation en 2018, Chile ocupa la tercera posición (35%), detrás de Argentina (39%) y Brasil (37%).

Dado este auspicioso escenario, cada vez más empresas se atreven a vender por internet. Sin embargo, existe un factor clave en esto: la lealtad del cliente. No por nada muchas de las personas que compran por este medio son sensibles al precio y suelen buscar incentivos y promociones en plataformas de comercio electrónico.

Es claves, entonces, que los dueños de comercios electrónicos cambien de actitud y mentalidad. Para Cassorla, "primero tienen que querer conocer a sus clientes y convertir esa relación en tantas experiencias memorables sea posible, pues es fácil la tentación de vender productos en vez de vender experiencias a medida".

Y agrega que la masividad de clientes, productos y plazas, o la combinación entre ellas, obliga al uso de tecnologías para poder conocer al cliente, personalizar experiencias y tener una comunicación relevante. Sin tecnología es muy difícil, casi imposible, claramente complejo de abordar con trabajadores.

No importa el tamaño

En busca de la fidelización, no todo tiene relación con el tamaño de la empresa, sino que más con la relación entre la compañía y el cliente. Cassorla recomienda:

  1. Ser trasparente mostrando reviews.
  2. Reconocer y premiar con gift cards, sistemas de puntos, listas de deseos.
  3. Entregar libertad y poder de decisión sobre las experiencias de compra.

En general, se trata de "buscar puntos de contacto con el cliente, ya sea en el mundo físico o en el digital, luego rentabilizar el conocimiento de cada contacto, transformándolo en una mejor experiencia en el siguiente encuentro, poniendo foco en la coherencia y consistencia", dice el también CEO de grupo Formax.

A la hora e buscar un compromiso de parte de los clientes, una buena estrategia podría ser:

  • Enfocarse en seducir y lograr que los clientes no se quieran ir.
  • Buscar formas de que los clientes no se puedan ir.

Eso sí, adivierte Cassorla, es fundamental tener claridad del tipo de vínculo que se quiere generar.

Compromiso

El email marketing es una de muchas formas de buscar y medir el engagement:

"En el caso del emailing, es posible medirlo por el número de suscriptores que acepta se le envíe información (marketing de consentimiento), pero para lograr mayores suscripciones se necesita inteligencia de datos, automatización y por sobre todo un contenido coherente y relevante para el cliente y prospecto. Enviar emails sin objetivo, de forma indiscriminada y sin inteligencia, no dará frutos", dice Cassorla.

Brecha cultural

"En Chile pasamos de 3.074 MM USD el 2016” a “4.000 MM USD 2017 que representó un crecimiento de un 25%, luego el 2018 a 5.200 MM USD, siendo el crecimiento de un 23%, para fin de año se proyecta vender 6.500 MM USD, correspondiente a un crecimiento de 20% y siguiendo esta tendencia para el 2022 debiera tener un crecimiento de un 10% aproximadamente", cuenta el CEO de Formax.

Pero pese a estas cifras, aún existen brechas. Para Cassorla, la más grande es la cultural. Hace falta, entoces, mayor inversión pero también la visión de aprovechar todo lo que trae la tecnología.

"Existen variadas soluciones y tecnologías, diversos canales digitales, una gran capacidad de procesamiento y almacenamiento de información, con todo el poder de la minería de datos, machine learning, big data y todas las facilidades para poder entregar experiencias únicas, memorables y totalmente personalizadas a nuestros clientes si es que realmente lo quisiéramos e invirtiéramos en esto y fuera el corazón de nuestra gestión”.

Aaron Cassorla fue parte de los conferenciantes invitados a Magento eCommerce Experience 2019, que se realizó en Chile y reunió a varias marcas con experiencia en B2B y B2C, y donde se abordaron las tendencias de comercio electrónico, logística, seguridad digital y marketing digital en el mundo, entre otros temas.

Al evento, el primero que se realiza en América Latina, asistieron mas de 400 personas durante todo el día, que pudieron revisar no solo las capacidades de la plataforma, sino que también la experiencia de Komax y Audiomúsica como casos de éxito de la plataforma y también todo el ecosistema de integración de Magento Commerce con otras soluciones de Adobe, Mercado Libre, Chilexpress y otros.

Esta instancia fue parte de la llegada de Magento a Chile, donde "buscamos posicionarnos en empresas medianas y grandes que quieran desarrollar experiencias B2C o B2B, y que necesiten de una plataforma flexible para poder responder a un mercado como el comercio electrónico que crece a tasas de 30% año sobre año y que se comporta en forma muy dinámica", indica Stella Guillaumon, gerente general de Magento, en Adobe Company.

Guillaumon agrega que Chile es el país con el índice per cápita de ecommerce más alto de Latinoamérica y un 22% del PIB está representado por la economía digital, con lo cual hay varias oportunidades de seguir potenciando el crecimiento del comercio electrónico en compañías de diversas industrias.

"Si bien la economía actualmente no está avanzando según lo esperado, el crecimiento anual del 30% hace que sea una vía clave de desarrollo y aumento de ingresos de las compañías", dice. Y sobre el valor de evento como el recién pasado Magento eCommerce Experience 2019, la gerente general indica que "son muy importantes para seguir fortaleciendo la presencia en el país, además de ser claves para mostrar a las empresas cuales son los puntos claves a evaluar para decidir sobre una plataforma de ecommerce B2C o B2B. Muchas empresas se han equivocado con la elección de la plataforma de comercio electrónica, con lo cual al corto tiempo han tenido que reimplementar o invertir alta cantidad de horas de desarrollo".

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