“Las compañías deben invertir un poco más en marketing respecto a lo que hacían en el pasado. Incluso, tienen que perder dinero en los primeros años de salida al exterior para que las conozcan, para que las prueben y para empezar a construir los cimientos en el país nuevo al que llegan”. Esta es una de las estrategias que sugiere Gonzalo Brujó a las empresas latinoamericanas que anhelan crecer y que buscan dejar de ser nacionales para transformarse en firmas regionales.
De visita en Brasil, Perú, Chile y Argentina, el CEO de Interbrand para Iberia y Latinoamérica también señaló que “éste es el momento de América Latina”, dado el saludable dinamismo observado en la mayoría de las economías del subcontinente, sobre todo atendiendo a la persistente crisis que aún afecta a parte del mundo desarrollado.
En ese sentido, y en línea con los resultados del estudio “Nuevos escenarios de mercado en Latinoamérica”, elaborado por Interbrand, Brujó manifiesta que el modelo de crecimiento que se proyecta hacia el futuro está más relacionado con las ciudades que con los países. “Lo que estamos viendo es que habrá nuevas urbes emergentes, más allá de la propia capital (de una nación). Esto es muy bueno porque lo que hace es diversificar” las economías, detalla el autor de los libros “La nueva generación de valor” y “En clave de marcas”.
Ahora bien, al ser consultado por el rol del emprendimiento y la innovación en este contexto, consigna que “si en el norte de Europa se caracterizan por la eficacia y la eficiencia, en América Latina son muy creativos, abiertos y dispuestos a cambiar las cosas. En el futuro veo compañías latinoamericanas extremadamente innovadoras en los modelos de negocios”.
Complementa: “nos vamos a encontrar a muchos trabajadores y consumidores emprendedores. De hecho, en un estudio reciente que hicimos en Perú, el 98% de los ciudadanos declara que quiere ser emprendedor. En Europa es lo contrario: si en Francia haces esa pregunta, el 70% quiere trabajar para el Gobierno”.
Crecimiento de la clase media
Según la investigación citada, otra de las tendencias que se aprecian es la de las “pirámides en movimiento”. Es decir, un escenario en el que los ricos son más ricos y los pobres, menos pobres. Esto pasa, dice el documento, por un considerable incremento de la clase media en la región, lo que se explica por la estabilidad político económica y el consecuente dinamismo de la pirámide social.
“Los estratos sociales más bajos están empezando a ser clase media, con un poder adquisitivo mucho mayor”, asegura Brujó en conversación con AméricaEconomía, y añade que lo mejor que le puede ocurrir a los países de la región es que la “clase media se vaya ampliando”.
A favor de esto ha jugado el hecho de que los gobiernos han diversificado sus inversiones. Pese a ello, agrega, hay algunos puntos negros en los que se desequilibra la balanza. Uno de los ejemplos que da es el de Brasil, que ha destinado una friolera a la construcción de modernos estadios para la Copa Mundial de Fútbol, mientras la ciudadanía protesta y demanda más gasto social. “Brasil ha pecado un poco de 'quiero ser el más importante, quiero estar en el centro de atención'. Ahí le ha fallado el acercamiento a las personas”, comenta
Otro punto negro, afirma Brujó, tiene que ver con la mala forma en que los gobiernos comunican sus logros y lo que están haciendo. Y en cuanto a eso, ejemplifica: “Veamos el Gobierno de Sebastián Piñera en Chile. Aunque está muy bien económicamente, no ha sabido comunicar. Por eso, en parte, han habido revueltas. Y hay que ver lo que ha mejorado Chile en los últimos años. En América Latina no hay nada similar”.
Se reconfigura la competencia
De acuerdo al estudio de Interbrand, otra de las tendencias que se observan en la región tiene que ver con un entorno competitivo reconfigurado en el que, a raíz de la estabilidad económica, se distingue un aumento de confianza de los inversionistas y, con ello, un incremento de la oferta de productos para los consumidores.
Así, la competencia se vuelve desafiante, novedosa, hace que se desestructuren los mercados que estaban acostumbrados a tener el mismo set competitivo de hace años, dice la investigación.
Pero, en este contexto, Brujó va más allá al indicar que en América Latina entre el 75% y el 85% son empresas familiares en las que están entrando la segunda y tercera generaciones. “Esto, por un lado, es bueno porque hay un recorrido ya hecho y muchos de los nuevos ejecutivos y familiares tienen conocimientos, están educados en el extranjeros y tienen MBA”, declara.
Sin embargo, agrega que, si bien muchos de esos profesionales que se incorporan tienen vocación para los negocios, también hay otros que no. Entre otras razones, expone, esto puede en algún momento significar que en la segunda o tercera generaciones las compañías deberán decidir vender o no.
“Resulta que antes había sólo una empresa en un rubro cualquiera y, como éste se va abriendo, ahora hay muchas. El mercado se abre y todos pueden venir. Unos van a decidir vender y otros, salir al exterior. En los próximos diez años el panorama marquista latinoamericano va a cambiar radicalmente. Muchas marcas actuales van a desaparecer”, finaliza.
Únase a la conversación