Liderazgo

Beth Comstock, la voz discordante de General Electric

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La actual directora de marketing de GE, habló en un seminario de Wharton sobre liderazgo. Se refirió a las decisiones laborales que tomó, las que finalmente la llevaron a asumir el cargo que actualmente tiene. Comstock destaca que sin estudios de postgrado, GE acabó siendo la escuela de negocios que necesitaba.

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Beth Comstock se sentía paralizada. Natural de una pequeña ciudad de Virginia, como ella misma suele decir, tenía veintitantos años y una hija de cuatro cuando se divorció. También era tímida y tenía cierto temor a los cambios. Pero, de una manera u otra, estaba a punto de producirse un cambio, así que decidió utilizar todo el coraje del que disponía para aceptar uno muy grande.

"Creí que era hora de sentirme incómoda conmigo misma, y eso significaba, en términos prácticos, perseguir un sueño", dijo Comstock, vicepresidente senior y directora de marketing de General Electric, durante una conferencia de Wharton sobre liderazgo. 

Se marchó a Nueva York, trabajó para una empresa de cable local y después ocupó varios puestos en el sector de relaciones con los medios de NBC y CBS. "Yo estaba en CBS y todo iba a las mil maravillas", dijo. Entonces recibió una llamada de su antiguo jefe de NBC ofreciéndole una posición para ser responsable del sector de relaciones con los medios y de marketing de la división de noticias. "Creo que la posición estaba abierta desde hacía un año. Las noticias no iban bien en ningún sitio [...] "Las personas me preguntaban: '¿por qué haces esto?' Parece un suicidio profesional".

Pero algo le decía a Comstock que siguiera adelante. El hecho de que se tratara de un trabajo que nadie quería, dijo, era positivo, porque las oportunidades de introducir cambios son infinitos en una situación así. Fue una decisión que cambió el rumbo de su carrera. Poco después, Comstock estaba involucrada en la creación de MSNBC.

"Fui a trabajar con dos personajes legendarios del mundo de los negocios: Jack Welch (ex consejero delegado de GE) y Bill Gates (fundador de Microsoft)", dijo. Con el tiempo, ella acabó trabajando de forma definitiva en GE donde fue ascendida a directora de marketing. "Llegué de una ciudad pequeña, sin un título de postgrado, pero GE acabó siendo la educación universitaria que me faltaba, mi escuela de negocios, y todo eso sólo porque decidí aceptar un desafío. Recibí con los brazos abiertos la oportunidad de sentirme incómoda".

Es evidente que Comstock está encantada de trabajar en una empresa que fue fundada hace 130 años por uno de los mayores innovadores, un sujeto que le gustaba asumir riesgos, Thomas Edison —el "Steve Jobs" de su tiempo—, dijo ella. "En realidad, él no inventó la bombilla, sino que aprendió a usarla para iluminar el mundo. Fue un pensamiento atrevido que marcó el camino que nuestra empresa ha seguido desde hace 130 años".

Comstock dijo que dos citas famosas de Edison le sirven de inspiración e incluso hoy tienen mucho que ver con lo que hace GE. "Descubro lo que el mundo necesita; a continuación, lo invento", es una de ellas; la otra es: "El valor de una idea reside en usarla". En cierto sentido, dijo, el propósito de GE es garantizar que otras buenas ideas adquieran escala, de manera que mucha gente pueda beneficiarse de ellas. Su función como directora de marketing es hacer que todos conozcan la existencia de esas ideas.

Comstock dijo que no fue nada fácil, justo cuando empezó el periodo de gestión del consejero delegado de la empresa, Jeff Immelt, cambiar el antiguo eslogan de la compañía: "Damos vida a las cosas buenas" al actual. Comstock gestionó los 18 meses de desarrollo del nuevo eslogan que, según dijo, no fue muy bien aceptado dentro de la empresa. "En realidad, eran unos 300.000 contra dos", dijo. Afortunadamente, ella tenía a Immelt de su parte, y la empresa acabó aceptando la idea. "Creímos que el nuevo eslogan recuperaba el espíritu de Thomas Edison. Es necesario tener pasión y curiosidad para tener éxito en aquello que creemos que somos: una empresa que lleva productos a un mundo que se mueve a un ritmo veloz".

La campaña, añadió, le mostró la importancia de seguir adelante, a pesar de las adversidades. "Hay que confiar en esa voz, inclusive cuando no sabe en qué idioma está comunicándose [...] Tengo una norma personal cuando me encuentro con algo que creo que funcionará: no desistas". 

Alguien le recordó un episodio ocurrido cuando trabajaba en la división de entretenimiento de NBC bajo las órdenes del consejero delegado Robert Wright. Ella tuvo la idea de abrir una tienda en la sede de la empresa en el número 30 de Rockefeller Center, edificio emblemático de la compañía, donde se comercializaría el material licenciado de la empresa. Comstock quería que el negocio se llamara "The NBC Experience".

Entondes Wright dijo "no", y después, "no" y "no", comentó Comstock. "Al final, sin embargo, dijo "sí", y desde entonces la tienda es un éxito. Un día, él me llamó y me dijo: "Sólo quería ver hasta qué punto estabas decidida a llevar tu idea adelante". A veces, las personas te ponen barreras para ver si eres capaz de mejorar tu idea o para ver hasta qué punto estás decidido a ponerla en práctica.

"Aprender a fracasar"

Comstock dijo que vivimos en una época de grandes oportunidades, y que las disfrutarán personas capaces de entender la escalabilidad de las soluciones. "La disparidad entre los que tienen y los que no tienen en este mundo es el mayor problema que hay que resolver, con ello me refiero a la disparidad financiera, de salud, nutrición y aire limpio. Hay tierras sin explotar en todo el mundo, pero hay cientos de millones de personas que no tienen acceso a una buena nutrición". Dos mil millones de personas no tienen acceso a la generación continua de energía, lo que representa un gran desafío para una empresa como GE, cuyo icono máximo de innovación es la bombilla. Pero ése es un desafío que estamos dispuestos a enfrentar.

"Las exportaciones de petróleo de Arabia Saudí se acabarán en 2030, por lo tanto esa es una buena fecha en que centrar nuestra atención", dijo ella. "Dos mil millones de personas de siete mil millones no tienen acceso a un sistema de salud razonable. Una mujer embaraza en África, con suerte conseguirá un médico. Tal vez, con mucha suerte, conseguirá una matrona".

Comstock cita el progreso de la empresa en los sectores de baterías de alta tecnología y redes de telefonía celular como posible solución de escala para la cuestión de la energía, y señala que África ha migrado a la telefonía celular. De igual manera, GE ha trabajado en una máquina más simple de ultrasonido que atenderá de forma más fácil algunas necesidades de salud, principalmente en los casos de embarazo. 

"Es un botón para conectar y otro para desconectar. Aunque no haya médico en el lugar, cualquiera sabrá usar un aparato de ultrasonido equipado con una luz roja y otra verde. Con ese tipo de innovación, podemos resolver varios problemas de una manera simple. Nosotros nos esforzamos en hacer las cosas de la manera más sencilla posible, para que hasta un niño pueda manejarlas".

Comstock dijo estar convencida de la veracidad del lema del Valle del Silicio acerca de que el fracaso, al contrario de lo que dice la intuición, es el camino que conduce finalmente al éxito. El fracaso es señal de que la pasión y la creatividad están cerca. Ella recurre de nuevo a algunas citas: "Samuel Beckett escribió 'Inténtalo, vuelve a fallar, falla mejor'. T. S. Elliot dijo: "Sólo quien se arriesga a ir lejos descubrirá hasta donde es posible llegar'". Comstock adora también el filósofo y creador de la tira cómica "Dilbert", Scott Adams, que dijo: "El único riesgo del fracaso es la promoción".

Ella dijo que mucha gente crece con miedo a fracasar. "Eso es un obstáculo, porque no podemos fallar. Nuestros padres adoran hablar de nuestro éxito. Pero uno de los desafíos que tenemos consiste en descubrir si somos capaces de fracasar de la mejor manera posible. No nos faltan ideas, el problema es su ejecución, porque queremos ser perfectos, y eso nos paraliza".

Comstock dijo que es siempre la voz discordante de la sala, porque llama la atención sobre los fallos que tiene la idea aparentemente perfecta de las personas. "Mucha gente tiene ganas de darle un puntapié a una persona así, pero nuestro objetivo es desafiar a los demás. Hacemos preguntas incómodas que las personas preferirían no tener que responder [...] Pero hay que estar dispuesto a exponerse. Es preciso salir a jugar. La gente provocadora acepta grandes desafíos. Ser líder significa, principalmente, ser provocador y agente de cambio.

"Para una persona como yo, muy tímida, esa fue una experiencia difícil de aprender", dijo Comstock. "Pero, al final, fue lo que hizo que aquella chica de una ciudad pequeña de Virginia acabara trabajando en una empresa realmente magnífica".

Universia Knowledge @ Wharton

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