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10 lecciones para enfrentar una crisis como la de Samsung

Ante una crisis ocasionada por el lanzamiento de un producto defectuoso y que ha causado daños en los consumidores, la empresa fabricante del producto debe ser la primera en salir a reconocer el error cometido.

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Samsung ha estado en el ojo del huracán en los últimos días por la infinidad de problemas que le ha traído, que pudo haber sido uno de sus mejores productos en el mercado, el Galaxy Note 7. Sin embargo, todo se vino abajo cuando a pocos días de su lanzamiento (agosto) varios de sus usuarios comenzaron a reportar problemas con sus dispositivos que incluso llegaron a incendiarse.

La situación caló tan fuerte en la compañía, que a principios de septiembre anunciaron la retirada de 2.6 millones de estos teléfonos y hace algunos días la paralización y venta del producto en todo el mundo.

“Hemos decidido detener la producción y las ventas del Galaxy Note 7 para considerar primero y sobre todo la seguridad de nuestros consumidores", dijo Samsung en un comunicado al regulador bursátil surcoreano, según la agencia Reuters.

Actualmente, si bien la surcoreana ofreció cambiar el teléfono por otros productos o reembolsar el dinero a quienes habían adquirido el dispositivo, su reputación recibió un duro golpe que podría llegar a afectar, incluso, la comercialización de sus otros productos.

De acuerdo a Claudio Sala Déboli, director de Innovación e USSInnova de la Universidad San Sebastián (USS), "el daño sobre la credibilidad de su producto estrella es tal, que ya no es posible volver a lanzarlo al mercado, sin importar ya si es un buen producto o no, incluso si ya saben cuál es la verdadera solución definitiva para la falla que ha provocado la crisis".

El académico explica que en una crisis como la de Samsung, se hace necesario contar con nuevas habilidades, especialmente comunicacionales y de manejo de crisis, y en enfocar los esfuerzos de las áreas productivas en resolver la crisis, lo que a su vez  significa que nuevos tipos de liderazgos deben tomar control de las operaciones y las comunicaciones al interior de la empresa. 

Sin embargo, Sala agrega que en compañías grandes como éstas, los clientes terminan por reconocer y “perdonar” estas fallas, y a cambio recuerdan y aprecian el sincero esfuerzo de la empresa por resolver el problema y satisfacer al cliente.

"Esta es una forma concreta de generar lazos de confianza que a la larga, son una de las piezas claves para cultivar la fidelidad de los clientes en el largo plazo", dijo la autoridad de la USS.

Misma opinión tiene Gina Pipoli, decana de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad del Pacífico de Perú, quien además ofreció algunos consejos a todas aquellas empresas que podrían verse involucradas en un caso parecido al de Samsung.

1. Reconocer el error cometido     

Ante una crisis ocasionada por el lanzamiento de un producto defectuoso y que ha causado daños en los consumidores, la empresa fabricante del producto debe ser la primera en salir a reconocer el error cometido y explicar las causas técnicas que generaron el problema, al tiempo que se detallan los procesos de control que tiene.

2. Compensar con creces al cliente

Si la empresa cometió un error, debe corregirlo de inmediato y compensar con creces al cliente, para que éste vea que si bien la empresa se equivocó, tiene la capacidad de reaccionar rápidamente y recuperar así la confianza del mercado.

3. Diseñar una estrategia de comunicación perfectamente articulada que permita recuperar la imagen de la marca     

En situaciones de crisis es particularmente importante diseñar, gestionar y monitorear cuidadosamente las comunicaciones que se realicen con los diversos stakeholders que existen en el entorno, como son: los clientes, empleados, proveedores, distribuidores, medios de comunicación, gobierno y con la comunidad en general. No se debe guardar silencio ni tampoco, comunicarse en exceso; lo recomendable es designar quiénes serán los voceros autorizados de la empresa, que serán quienes emitan comunicaciones concretas y concisas sobre los temas sobre los que es pertinente emitir opinión, luego de una cuidadosa revisión de las mismas. Asimismo, se deberá elegir cuidadosamente los canales de comunicación que será conveniente utilizar, así como aquellos que no se deben utilizar.

4. Poner en marcha el plan de contingencia

En situaciones de crisis es importante poner en marcha, a la brevedad posible, el plan de contingencia de la empresa, que implica el haber planteado los objetivos que se pretenden alcanzar, las estrategias a implementar para lograrlo, los indicadores de alarma, que servirán para monitorear el avance y grado de consecución de los objetivos propuestos, así como el presupuesto y recursos necesarios para poder implementar dicho plan.

5. Mirar cuidadosamente la reacción de la competencia

En situaciones de crisis de una empresa y/o marca, la competencia se pone en alerta y reaccionará de alguna manera, por lo que hay que estar pendientes de lo que puedan hacer, ya que lo más probable será que reaccionen aprovechando la situación, por lo que hay que estar preparados y atentos para poder reaccionar rápidamente. Cuanto más rápida sea la reacción de la empresa, será más sencillo neutralizar los efectos adversos de su reacción.

6. Estar atentos a la reacción de la opinión pública

En situaciones de crisis, es muy importante estar atentos a la reacción de la opinión pública sobre lo ocurrido para poder emitir opiniones y brindar información pertinente que contribuyan a recuperar la confianza en la empresa y recuperar la fortaleza de la imagen de la marca.

7. Realizar una simulación con diversos escenarios

El manejo inadecuado de una crisis, puede traer consecuencias funestas para una empresa, que van desde la disminución de las ventas hasta el cierre o quiebra de la misma, por lo que se debe ser muy cuidadoso con el análisis de las implicancias económico-financieras de la compañía. Para ello, se recomienda realizar una simulación contemplando distintas situaciones que podrían presentarse en tres posibles escenarios: El escenario esperado, el pesimista y el optimista. De esta manera, la empresa podrá medir el impacto financiero en la empresa en los diversos escenarios que podrían presentarse, desde el más adverso hasta el más favorable.

8. Revisar el plan estratégico de la empresa     

La empresa debe analizar detenidamente las causas del problema, identificando el origen del mismo para luego, en base al análisis de la situación realizado, ejecutar los cambios necesarios en su planeación estratégica de modo que se corrija el problema desde su raíz y se garantice de esta manera que no volverá a ocurrir. Dada las dificultades que enfrenta la empresa, se debe centralizar la toma de decisiones críticas en el CEO de la empresa y de ser necesario, en los gerentes de línea, quienes deberán actuar de manera muy estrecha y coordinada con el CEO.

9. Implementar de manera permanente nuevos mecanismos de control     

Es importante que la empresa implemente de manera permanente nuevos mecanismos e indicadores de control que garanticen que no se volverán a presentar problemas como el que generó la crisis y darlos a conocer al público, para que pueda recuperar la confianza. En esta línea, una buena estrategia de comunicación y relaciones públicas, donde se refuerce el contacto del público con la empresa y la marca, es recomendable.

10. Revisar las inversiones y proyectos futuros

En momentos de crisis, ante la incertidumbre de la magnitud del impacto negativo en las ventas y en la imagen de marca del producto, con el consecuente desmedro de ingresos que se tendrán, se recomienda revisar las inversiones y proyectos a futuro que se tuvieran programados y ponerlos en compás de espera hasta que se pueda ver el impacto de la crisis en la empresa y en el mercado en toda su dimensión y magnitud.

Imágenes | Reuters

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