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Cómo debe ser la publicidad en las pymes ante la reapertura

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En el caso de las micro, pequeñas y medianas empresas, los negocios locales se han integrado a plataformas digitales e intensificado su publicidad en redes sociales.

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El coronavirus ha cambiado los hábitos de consumo de la población, ahora se opta por acudir menos a los grandes comercios y comprar más en la tiendita de la esquina o por medio de e-commer. Es cierto que el consumidor ya no comprará con tanta frecuencia, pero seguirá comprando, por ello las marcas deben adecuar sus estrategias de publicidad e incluso modificar sus productos o crear nuevas marcas para responder a las nuevas necesidades.

Durante el webinar Laboratorio de Soluciones: Publicidad antes y al momento de la reactivación, organizado por El Economista y Comscore, especialistas coincidieron en que se requiere un nuevo diálogo, el cual dependerá de las respectivas necesidades de las empresas y los clientes. Si bien, no existe una fórmula única, la tecnología y el conocimiento de clientes juega un papel importante, plantearon.

En el caso de las micro, pequeñas y medianas empresas, como la tiendita de la esquina, la barbería, los negocios locales se han integrado a plataformas digitales e intensificado su publicidad en redes sociales, como vía para mantener ingresos, pero ante la reapertura, estas mipymes requieren mostrarle al consumidor que su empresa es segura, con las medidas sanitarias adecuadas y sin riesgo de contagio al visitar sus locales.

Iván Marchant, vicepresidente para México, Colombia, Perú y Centroamérica para Comscore, mencionó que los pequeños negocios que tienen años en el mercado necesitan entender a la persona que acude a su establecimiento.

“Esa barbería de la colonia requiere conocer los miedos que tiene el cliente al acudir, y darle la certidumbre de que cumple con las medidas necesarias para evitar contagios”.

La familia y las nuevas generaciones, detalló David Ortigosa, pueden jugar un papel importante; su estrecha relación con la tecnología puede ayudar a proponer el uso de aplicaciones para hacer compras a proveedores o realizar pagos. “Este segmento es un área de oportunidad para las agencias de publicidad porque requieren educación en marketing y publicidad”.

Ante el regreso a la nueva normalidad, el mensaje debe cambiar, requiere ser más conciso y directo, de acuerdo con Xepus Ginebra, CEO de Havas México. “Hay que moverse a una comunicación más práctica, es decir, comunicarle al cliente si la tienda está abierta o no, si el producto está disponible y si se pueden adquirir en línea o en una tienda física y darles a conocer los nuevos precios”.

Xepus Ginebra detalló la importancia de que los participantes en la actividad comercial se despojen de miedos. “Hay que saber vender en el contexto de lo que está sintiendo o pasando el consumidor... Hay que quitar el miedo”, detalló.

Atacar el miedo

Los especialistas participantes en el webinar coincidieron en la necesidad de atacar el temor del consumidor de acudir a los negocios por miedo a contagiarse.

Ante ello, explicaron, es de importancia una buena comunicación, dar una información concisa de los protocolos que está siguiendo el negocio, la capacitación que realiza con sus empleados y las herramientas que está utilizando para darle seguridad al consumidor de que sus productos o servicios cumplen con las medidas de sanidad.

Tiempo para innovar

Para Riccardo Ferraris, CEO de OMG México, es tiempo de aprovechar la crisis para hacer un salto hacia adelante y estar cerca del consumidor.

“Escucho a muchos clientes y anunciantes decir ‘vamos a esperar’; creo que no es momento de esperar, y sí es momento de ser innovadores. Las marcas deben ser un generador de curiosidad y ser agiles en cómo se presentan”.

Sin embargo, agregó, no hay fórmulas. Cada empresa es diferente y sus necesidades distintas. “Hay veces que lo más oportuno es invertir, pero en otras se debe ser mucho más prácticos; esto depende de la marca, de la industria, de la forma en que se haya desarrollado durante la pandemia”, detalló Armando David Ortigosa, director y cofundador de KTBO.

Nuevas promociones y submarcas

El COVID-19 ha impactado en la economía de los mexicanos. La pérdida de empleo y reducción de sueldos implica una mejor administración de las finanzas para atender las necesidades.

Aquí es, dijo Iván Marchant, vicepresidente para México, Colombia, Perú y Centroamérica para Comscore, donde las marcas y las agencias de publicidad deben poner atención. Tal vez hay que ser más útil y eficiente en el tema de promociones, crear una submarca apegada a la nueva realidad, que sea más económica, que brinde proporciones más pequeñas y tenga mayores canales de distribución.

“Hay que tratar de buscar los puntos que se están iluminando en el mercado para ayudarnos a llegar a una mejor economía, siendo empático con lo que está pasando con la población y crear cosas que vayan a ese tono”, precisó.

La tecnología

La pandemia intensificó el uso de la tecnología, las empresas entendieron que es momento de acelerar la digitalización y optaron por metodologías que antes no consideraban: inbound marketing o marketing de contenidos.

¿Volveremos a la normalidad? La realidad es que desde antes de la pandemia la tecnología ya se estaba impulsando, y con el confinamiento se aceleró. Ahora viviremos en un mundo híbrido. “Lo digital nos rodea a todos y no usarlo de manera integrada te va a dejar atrás”, mencionó Riccardo Ferraris.

¿Qué se está haciendo bien?

De acuerdo con Xepus Ginebra, las marcas que han tenido éxito con su publicidad durante la contingencia han afrontado y superado en cierta medida cuatro puntos: miedo, bolsillo, escuchar y lanzar nuevos productos.

Las marcas que han permanecido abiertas han tenido que comunicar las medidas de higiene que han seguido para evitar contagios, atacando al miedo que puede tener el consumidor.

También han sido amenas con el bolsillo del consumidor al lanzar nuevos productos o segmentos que se adecuan a las nuevas necesidades.

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