Weinstock: el secreto del éxito es saber glocalizar

Jeffrey Weinstock es profesor de Marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Miami (UM). Su carrera le ha dado la oportunidad de acumular experiencia práctica luego de trabajar para varias compañías multinacionales en más de 40 países. Su labor en la academia le ha permitido profundizar en el tema de “Cómo Competir en la Nueva Realidad de los Mercados: Globalización vs. Localización”, curso que imparte en la escuela.

Weinstock compartió con AméricaEconomía algunos de los conceptos claves que se debaten dentro del marketing internacional hoy en día.

¿Cómo se define el concepto de producto globalizado?

Globalizar es ahora el concepto número uno en el marketing internacional. Es un tema en debate, relacionado con ofrecer productos y soluciones casi idénticos en todos los mercados donde se entra a comercializar. Tratar de simplificar los productos y casi eliminar las variaciones internacionales de modo que las versiones ofrecidas en diferentes mercados sean muy similares.

Y tiene que ver tanto con el producto en sí como con las campañas publicitarias, y hasta la manera de distribuir el producto. Ese sería un producto globalizado.

¿Y cómo entran en ese concepto las variaciones locales en cuanto a cultura, moral, gustos?

Es precisamente el problema de la globalización. Por un lado, ofrece enormes beneficios a la empresa porque reduce los costos de localizar. Por ejemplo, si una empresa de bebidas gaseosas no tiene un producto globalizado, está ofreciendo diferentes versiones a los distintos mercados.

Esto le implica un departamento de I+D más costoso, que consume más fondos para investigar, crear, probar y lanzar diferentes versiones del producto, sumado a las diversas promociones locales. Todo esto supone un incremento importante de costos. Por ende, en un mundo ideal, las empresas preferirían poder ofrecer una sola versión de productos y soluciones a todos los mercados. 

Obviamente, esta filosofía de productos globalizados no satisface necesariamente los gustos de los diversos mercados mundiales. He aquí el problema central. Por un lado las empresas que ofertan productos globalizados sí ahorran costos de desarrollo, investigación, producción y apoyo a las versiones del producto, con lo cual disfrutan de los beneficios de una economía de escala. Si se producen cantidades enormes del mismo producto, el costo por unidad se reduce. Sin embargo, cuando se lanzan diferentes versiones de un producto se pierde el beneficio de la economía de escala y los costos suben. Ese es el desafío. 

El debate actual es entre quienes defienden la postura de productos y soluciones universales, y los que prefieren diferentes versiones para satisfacer gustos locales.

Pero sucede que somos consumidores variados. Como seres humanos somos muy distintos. Incluso en un microcosmos, por ejemplo en un pequeño pueblo en el interior de México, bastante homogéneo en sus ideas y tradiciones, aún ahí dentro se encontrarán gustos, características y preferencias muy variados. Hay que multiplicar esta variedad por millares y millones cuando se considera un país entero. Hasta dentro de un país pequeño la variedad de gustos es inmensa. Por eso un producto internacional, con un solo rango de atributos, es difícil que funcione a escala global.

¿Cómo hacer para servir a las diferencias locales?

Entre los miles de millones de productos que existen en el mundo son muy pocos los verdaderamente globalizados. Por ejemplo, el Ipad es globalizado, no existen variaciones entre los mercados y funciona muy bien. Pero son casos raros, por lo general no cuadra con lo que el mercado exige. Y somos consumidores muy exigentes. 

En la mayoría de los casos, debe hacerse algún ajuste o modificación para adecuarlo a los diferentes mercados, para ajustar a las necesidades locales. A veces basta un cambio pequeño, en ocasiones basta ajustar sólo la campaña publicitaria. En otras situaciones sí puede ser necesaria una reinvención total del producto. 

Hace cien años la gente se conformaba con lo que se ofreciera. Iban a las tiendas o mercados públicos y compraban lo que estuviera en oferta. Hoy somos consumidores acostumbrados a salir cada uno con los suyo. La gente no se conforma con un producto globalizado, quiere algo casi hecho a la propia medida. De ahí surgen las problemáticas de los costos.

El arte es encontrar el equilibrio entre lo globalizado y lo localizado. El secreto es glocalizar. Esto consiste en identificar los atributos clave del producto, el núcleo, mantenerlos fijos en todos los mercados. Luego ajustar lo que está alrededor, es decir los atributos auxiliares. 

La variación del atributo auxiliar por lo general no cuesta mucho, con la ventaja de adecuarse a los gustos de un mercado en particular. Así todos salen felices, la casa matriz no gasta tanto porque el costo adicional no es tanto, y el mercado local queda satisfecho porque tiene algo que se ajusta a sus preferencias.

Un estudio reciente reveló que los mercados en diferentes países latinoamericanos reportan preferencias por casi las mismas marcas. ¿Tiene esto que ver con que las compañías dedican recursos a la glocalización de sus productos?

Reitero que muy pocos productos son íntegramente globalizados. La mayoría de productos de consumo masivo requieren alguna adaptación local. En algunos casos relacionados con productos tecnológicos o ciertos tipos de ropa sí funcionan como productos globales, sin ajustes. Pero incluso dentro de la industria de la ropa se dan casos que necesitan ajustes. Por ejemplo, una compañía que vende trajes de baño debe modificar los diseños cuando vende al mundo musulmán. 

Pero sí la mayoría de los productos de consumo masivo se adaptan, sea un sabor ligeramente diferente de pasta de dientes, o para una bebida gaseosa, sea la consistencia de la mantequilla, sea el contenido graso de la leche. Porque los consumidores prefieren productos algo localizados, no totalmente, pero sí en algo. Por eso insisto que se trata de encontrar el balance entre los atributos centrales y las variaciones auxiliares.

Desde su perspectiva, ¿cuáles son los principales desafíos que una compañía enfrenta cuando crece hacia un mercado diferente?

Hay muchos desafíos. En primer lugar, debe sortear la lucha interna en la empresa entre quienes quieren mantener costos bajos, y por otro lado los que apuntan a satisfacer las necesidades locales.

Otro reto importante es identificar las necesidades locales. A veces no es fácil, se requiere un estudio de mercado muy profundo, con consultores locales. No es sencillo. Y a veces no bastan los resultados de grupos focales por ejemplo, porque la indicación de 50, 60 o 100 personas no bastará para evaluar un mercado de una ciudad, mucho menos de un país.

En los gustos influyen las preferencias individuales, pero también la clase socioeconómica, el nivel de educación, el barrio de residencia. Entonces, ¿cómo sumar todos esos resultados y llegar a una conclusión correcta? Ese es un desafío enorme. 

Después, identificar una cadena de distribución adecuada. Por ejemplo, en el lugar original de la casa matriz, el producto se puede considerar de clase media. Pongo el ejemplo de McDonalds que en EE.UU. se considera un producto regular, muy normal. En otros países, como por ejemplo en Rusia o los países de Europa del Este, cuando McDonalds entró se consideraba de clase elite. Por el precio, la novedad, porque era internacional y diferente. Entonces, la campaña publicitaria se hizo de manera diferente, la ubicación de los establecimientos también fue diferente.

Otro desafío es respaldar las diferentes versiones de un producto. En las grandes empresas multinacionales cada producto tiene diferentes versiones. Esto implica manejar costos, precios, presupuestos de publicidad, de eventos, de distribución, inventario, todo lo que viene ligado al manejo de la producción. Se pierde la economía de escala. Con esto se pierde la posibilidad de usar la misma materia prima, quizás de producir solamente en una fábrica. Cuando se diversifica la oferta de un producto se necesitan diferentes líneas de producción, lo cual aumenta los costos.

¿Y cuáles serían los retos de una compañía que opera en una ciudad cosmopolita, como Miami o Sao Paulo, donde viven varias minorías nacionales o étnicas?

Es ciertamente un problema serio, y ya las multinacionales tratan de entender cómo hacerlo. Hay algunas que toman el camino fácil de la globalización y venden el producto que se ajusta al gusto nacional. Si están en EE.UU. pues distribuyen según las preferencias tradicionales de los mercados estadounidenses. A veces funciona. Quizás porque mucha gente que decide establecerse en el extranjero, viene dispuesta a adaptarse al estilo de vida del nuevo país.

Pero claro que las migraciones son muy complicadas y no siempre sucede así. Es algo que otras empresas toman en cuenta cuando deciden adaptar el concepto de glocalizar a un tipo de ciudad cosmopolita. Un ejemplo muy bueno es lo que hace Publix, que opera dentro de la industria del retail en la Florida. 

Publix ha glocalizado los productos que ofrece en sus supermercados. Dentro de la ciudad de Miami, hay versiones de Publix en Miami Beach, en Aventura, en Coral Gables, y en Hialeah. Estos son cuatro segmentos socioeconómicos muy diferentes. Cada uno de estos productos se han adaptado a los mercados, pero mantienen el núcleo de Publix. Me refiero en específico al grupo de productos de marca Publix, no al resto de otras marcas que también se venden en la tienda, demostrando calidad, precios atractivos, excelencia en el servicio, espacios organizados. 

Estos son atributos centrales de la marca Publix. Al mismo tiempo, se ven variaciones de los productos. En Hialeah, se ven más productos orientados al público latino. En Aventura, donde la población judía es muy grande, se ven productos del estilo kosher. Cada mercado tiene características propias y Publix ha hecho un trabajo extraordinario en la forma que ha adaptado su oferta a las especificidades locales de cada zona. 

Usted se refería a cinco mandamientos de la glocalización. ¿Puede resumirlos?

Pues las empresas deben comprender la manera de mejor adaptar los productos. Y de hacerlo bien, apropiadamente. Una campaña mal ejecutada puede hacer mucho daño y recuperar el buen nombre después de un mal paso puede ser casi imposible. Por eso el primer mandamiento es lo harás bien o no lo harás.

El segundo es pagarás mucho pero recibirás mucho más. Se estima que por cada dólar invertido se reciben 10 dólares en ingresos adicionales, lo cual es un retorno increíble.

A veces las empresas se basan en información incompleta, o muy subjetiva, y el resultado es muy negativo. Por tanto el tercer mandamiento es investigarás, investigarás, investigarás. Esto implica establecer una estrategia creativa que considere realizar una investigación local, verificar la relación y las posibles connotaciones de la marca con la campaña con el eslogan dentro del contexto local. Esto supone una investigación pre y pos-lanzamiento.

El cuarto es emplearás personal local. Usar una agencia o consultores del lugar que entiende y le ha tomado el pulso a lo que quiere el mercado local.

El quinto se resume en admitirás que la glocalización es imprescindible para alcanzar tu éxito. Recordar que el secreto del triunfo es satisfacer las necesidades del mercado mejor que como lo hace la competencia. Por eso debe entenderse que siempre habrá algo que ajustar.