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Paul Davis, de Subway: "La forma en que los consumidores definen su relación con las marcas está evolucionando"

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El director regional de Marketing para América Latina y El Caribe se refiere a los nuevos conceptos que han implementado para mejorar la experiencia del cliente y mantenerse a la vanguardia.

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El pasado 27 de enero fue abierta al público la primera tienda estilo "Fresh Forward" en Sudamérica. El lugar escogido para mostrar el diseño renovado de Subway fue Valparaíso, Chile, y así a partir del 2018, transformar la experiencia del cliente a través de este nuevo concepto. 

¿Pero por qué este país? Según Paul Davis, director regional de Marketing de Subway para Latinoamérica y El Caribe, el año pasado Chile registró un crecimiento de un 59% respecto a 2016 y la tendencia continúa. 

Las estrategias de posicionamiento de marcas está cambiando. Y es que la experiencia del cliente es primordial y entregarle todas las comodidades en base a los avances tecnológicos, están marcando la pauta. Subway lo sabe y es precisamente eso lo que busca su nuevo estilo. 

Esta marca llegó en 2004 al país y hoy ya cuenta con 108 restaurantes a lo largo del territorio chileno. Entrevistamos a Davis respecto a la evolución y los proyectos para mantenerse a la vanguardia. Sus respuestas, a continuación. 

- ¿Por qué cree que la marca ha tenido buena recepción en Chile? ¿qué estrategias han utilizado para posicionarla?

Subway es una marca que, al introducirla en nuevos territorios, trae una nueva experiencia a las personas y una nueva opción para comer. Algunos de los atributos de nuestra marca son, por ejemplo, la diversidad y frescura de nuestros vegetales, cortados cada mañana en cada restaurante, y la amplia oferta de proteínas, quesos y salsas que tenemos, brindándole a cada cliente el poder de decisión de siempre armar su sándwich a su medida y gusto, y siempre frente a él. Adicionalmente, perteneciendo al segmento de comida rápida, traemos la conveniencia de preparar el producto rápidamente, y a precios asequibles que gracias a las más de 37 millones de combinaciones posibles, cada día se pueda probar alguna combinación diferente. 

Nuestra estrategia siempre se enfoca en brindar la mejor experiencia posible a nuestros consumidores. La experiencia representa el valor que los consumidores obtienen de nosotros. Este valor implica mucho más que precio; es una visión holística de entregar un producto de excelente calidad, que respete los atributos de marca, en un ambiente limpio, acogedor y cómodo, con un servicio profesional, cordial y rápido. Incluso la experiencia de los consumidores va más allá de los locales y productos, y también incluye cómo se interactúa con ellos en las plataformas digitales, e incluso su relación a los valores de la marca.

- Durante estos años estando en el mercado, ¿cómo han visto la evolución de la experiencia del cliente, respecto a los avances tecnológicos que han implementado en los locales?

La introducción de la marca en nuevos mercados implica un periodo y proceso de educar a las personas a que entiendan cuáles son las cualidades de Subway, igualmente cuál es el proceso de pedido de producto dentro de los restaurantes. La innovación tecnológica en el sector ha irrumpido en la industria y nosotros estamos evolucionando con ello. Estamos en un proceso de integrar nuevas tecnologías, tanto en punto de venta como remotas, para tener una mejor interacción con los clientes y brindar a ellos más conveniencia.

Queremos pasar de una estrategia multicanal a una estrategia omnicanal. Básicamente, esto quiere decir pasar de tener plataformas digitales independientes a tener una integración completa entre ellas. Actualmente interactuamos diariamente con nuestros consumidores en nuestras plataformas de redes sociales y nuestro servicio al cliente “Cuéntale a Subway”. Estamos trabajando en desarrollar una aplicación móvil para poder ofrecer en un futuro órdenes remotas, programas de lealtad y domicilios. La evolución es algo que nunca termina, y siempre estamos investigando y asesorándonos para mantenernos a la vanguardia y ofrecer la mejor experiencia posible a nuestros clientes.

- ¿Cuáles son los principales cambios que han hecho con respecto a los diseños de tienda y cuáles han sido los objetivos?

La forma en que los consumidores definen su relación con las marcas está evolucionando. El valor obtenido por ellos incluye la experiencia que tienen en el restaurante, la calidad de la comida y también el origen y transparencia de los ingredientes. Cuando se entra a un restaurante Fresh Forward, se encuentran con una nueva decoración atractiva y contemporánea, una nueva forma en que exhibimos nuestros productos e ingredientes, y nueva tecnología como paneles de menús digitales, carga USB y Wifi gratuito para brindar más comodidad a nuestros clientes. Rediseñamos cada elemento para cumplir con las expectativas del cliente y proporcionar una gran experiencia.

- ¿Cómo nace el nuevo diseño "Fresh Forward” y por qué decidieron inaugurar la primera tienda de Sudamérica en Chile?

Fresh Forward es nuestro enfoque para proporcionar una experiencia de cliente renovada a nivel de tienda. Estamos diseñando, remodelando y construyendo nuestros restaurantes de una manera más contemporánea que brinda una gran experiencia. Nuestra marca se encuentra al comienzo de una gran transformación en todas las áreas del negocio, que incluye, entre otros, el restaurante Fresh Forward, el menú del futuro y el servicio del futuro.

Estamos en una industria altamente competitiva, donde el valor no solo se define por un precio, sino por una definición holística de valor y calidad, por lo que constantemente necesitamos renovar. Chile es el mercado de mayor crecimiento para nosotros en la región. El año pasado tuvimos un crecimiento del 59% respecto a 2016, y este año esperamos crecer un 23% en el país. Además hemos tenido una aceptación calurosa por la población, es por ello que escogimos a Chile como el primer país de América del Sur para el lanzamiento de nuestro nuevo concepto.

- ¿Qué tipo de nuevos clientes buscan captar con esta propuesta?

Nuestro objetivo con el nuevo concepto Fresh Forward es traer a nuestros clientes actuales una mejor experiencia, con innovaciones en nuestro menú, un ambiente más moderno y acogedor con más comodidad.

Adicionalmente queremos seguir atrayendo a las generaciones más jóvenes, la generación Z por ejemplo, que son personas que ven mucho más allá de producto-precio y buscan marcas con las que se puedan relacionar, que tengan valores similares a los de ellos y que tengan una presencia digital importante y amigable, que les permita interactuar con la marca cuándo y dónde lo deseen. Es por eso que nuestra evolución va más allá de los restaurantes, y también se enfoca en innovación de menú, tecnología, responsabilidad social, sustentabilidad y relaciones públicas.

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