"El cost reduction es la estrategia que más daño le ha hecho al mundo"

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En entrevista con AméricaEconomía.com, Alejandro Ruelas-Gossi, académico especialista en Estrategia e Innovación de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, ofrece su visión sobre el crecimiento empresarial y entrega consejos para el desarrollo de los países latinoamericanos.

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Además de ser miembro del equipo de académicos del programa Crecer con Nuevos Negocios, del Centro de Innovación y Emprendimiento (CIE) de la Universidad Adolfo Ibáñez, el mexicano Alejandro Ruelas-Gossi, experto en estrategia e innovación, divide su tiempo dictando clases en diferentes escuelas de negocios de Latinoamérica, Europa, Estados Unidos y Japón.

En esta entrevista con AméricaEconomía.com, el especialista, quien también es consejero de empresas como Sony, Motorola, Microsoft, IBM, Phillips, Caterpillar, Cemex y Ernst& Young, entre otras, habla sobre el pasado, presente y futuro del mundo empresarial, las estrategias de negocio que se llevan a cabo hoy en día, y los grandes errores que se cometen en los países emergentes.

-¿Qué ha cambiado en los negocios de hoy frente a las estrategias del siglo pasado?
Hoy en día estamos en una etapa histórica, cuando pasen los años se le va a llamar la etapa en la que se reinventaron las reglas, que coincide con el cambio de siglo y será quizá tan importante como el cambio de la Edad Media al Renacimiento. El principal cambio es que durante más de 200 años, en estrategia, hemos estado hablando de egocentrismo. En 1776, Adam Smith, decía que las naciones iban a progresar en la medida en que fueran capaces de maximizar su ganancia a nivel individual, y la mano invisible de la economía eventualmente iba a ordenar todo lo demás. Pues eso no ha funcionado. En el siglo XX, un grupo de economistas demostraron que cuando alguien maximiza alguien está perdiendo, la prueba es que sólo una séptima parte del mundo está desarrollada.

-Si el sistema no ha funcionado, ¿qué ha fallado?
La condición del ser humano es una condición egoísta. Axiológicamente hablamos de egoísmo y altruismo. Egoísmo es la condición humana natural y altruismo corresponde a aquellas personas que están dispuestas a darlo todo por los demás. En Economia, hablamos de egocentrismo y alocentrismo.

-¿Qué estrategia es la idónea para el crecimiento empresarial?
Las empresas mas exitosas hoy en día son las que tienen la habilidad de atraer a otras firmas (nodos) en su network, y no sólo enfocarse en la firma individual. Si pudiera definir estrategia, de la forma mas breve, lo haría con tres palabras: cambiar el juego. Cambiar el juego supone liderar el juego, pero no sólo para un beneficio egocéntrico, sino “alocéntrico”, es decir, para todo el network. Como CEMEX lo hace a través de la red de distribución más grande el mundo: Construrama. CEMEX no es “dueño” de Construrama, sino que “orquestó” a 2650 distribuidores. Si a ellos les va bien, a CEMEX le va bien.

-Teniendo en cuenta los tiempos en los que vivimos, ¿cuál es la mejor estrategia para innovar?
Para mí innovación y estrategia es lo mismo. La palabra innovación esta demasiado “manoseada” Prefiero hablar de estrategia, estrategia es cambiar el juego. No se trata de matar al competidor, sino que juegue nuestro juego, hay una gran beligerancia entre competidores. Y eso es un error.

-Y si la idea es no competir, ¿qué recomienda usted?
Orquestación. Apple llevó a cabo esta estrategia cuando arrancó con el fenómeno iPod, el centro de un creciente network, atrajo a un gran número de empresas, que ahora juegan su juego. En mi artículo “El Paradigma de la T grande” explico que la innovación se entiende como innovación del producto, pero en los países en vías de desarrollo no hay mucha innovación del producto, por eso hablo de la importancia de innovar en el modelo de negocio. Aquí cobra importancia la orquestación, que se trata de identificar los nodos alrededor de lo que puede ser una propuesta nueva de valor, y atraerlos a nuestro juego.

-¿Y para eso, está de más la estrategia de reducción de costos?
Yo creo que cost reduction es la estrategia que más daño le ha hecho al mundo. El 95% de las empresas, ante la crisis, empiezan a despedir gente, hacen cada vez más delgada la estructura y se quedan con menos gente para producir. Esto es lo peor que pueden hacer, porque cuando tengo la gente exacta para producir eficientemente, se acabo la imaginación. Sólo se produce el pasado.

-¿Cuál sería una buena técnica de desarrollo para los países latinoamericanos?
Poniendo como ejemplo a España -que nos es muy cercana- en el norte hay una gran industria con el acero, pero cada empresa se especializa en un tipo de acero diferente, dirigido a elaborar distintos productos de acero. Esa es la técnica: las ideas . Cada empresa tiene ideas diferentes alrededor del acero. Mientras más ideas, más valor. No es lo mismo vender un kilogramo de acero para hacer una puerta, que vender un kilogramo de acero, que se utiliza para hacer los cohetes de la NASA. La diferencia es el numero de ideas.
En Latinoamérica Tenemos un problema de mimetización en los negocios, todos se parecen y pelean por el precio. La única manera de crecer consistentemente en la región es vender más caro, y eso sólo se logra al entregar más valor. Más ideas. La estrategia de precios bajos, es realmente no tener estrategia. Atraer con sólo el precio más bajo, obsesionándose por la reducción de costos es como un acto de corrupción, “bribing” a los clientes para que nos compren.

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