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Dave Senay: el comportamiento organizacional guía las comunicaciones

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En una época en que los secretos son casi imposibles de guardar, y los públicos tienen más opciones que nunca de interacción e información, las compañías deben trabajar por mostrar coherencia en su mensajes y demostrar que sus objetivos se alinean a los de la sociedad.

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Como CEO de FleishmanHillard, una de las agencias de comunicación de mayor presencia internacional, Dave Senay ha guiado a la firma hacia un rendimiento sólido que amerita reconocimientos como el más reciente obtenido en los 2014 PRWeek Awards a la Agencia Global del Año. 

Senay conversó con AméricaEconomía sobre los desafíos actuales de las corporaciones en el manejo y comunicación de la imágenes, marca, identidad y reputación de la compañía. 

-FleishmanHillard ha labrado una sólida reputación como firma global de comunicación, recientemente premiada en los 2014 PRWeek Awards. En estos tiempos de incertidumbre y cambio, ¿cuáles son los principales desafíos que enfrenta una compañía en servicio de la imagen, marca y reputación de otras?

Tiempo atrás, en una organización se podía separar lo relacionado a marca de lo concerniente a reputación, porque ambas solían estar gobernadas por audiencias distintas. Ya ese no es el caso. Marca y reputación ahora funcionan inextricablemente juntas. No se pueden separar. Por tanto la organización debe reflejar ese cambio en la manera en que dispone esas funciones. Agencias como la nuestra deben reaccionar con el desarrollo de nuevas habilidades y mecanismos que ayuden a los clientes a maximizar esta interacción entre marca y reputación. 

¿Qué entendíamos antes por marca? Una promesa. Era lo que decíamos sobre nosotros mismos, lo que enunciábamos a los demás, lo que prometíamos hacer. Eso genera expectativas. 

¿Y qué es reputación? Es lo que otros hablan de uno, usualmente en base a alguna experiencia. Hoy se puede estar en el lugar más remoto del mundo y cuando se tiene una experiencia con una marca, si no cumple las expectativas, si la marca no cumple su promesa, ¿qué hace la persona? Hace lo que hacemos todos, va a compartir esa experiencia con cientos, si no miles y millones de seguidores en las redes sociales. 

De pronto esta experiencia de marca se ha convertido en reputación. Nada ocurre ahora sin que alguien lo comente o lo comparta. Por eso es que la reputación pesa tanto en la decisión de compra. Eso ha pasado a estar en el núcleo de nuestro negocio. El acelerador de este cambio, lo que encendió la llama, ha sido la posibilidad de compartir que permiten las redes sociales en la Web, la posibilidad de publicar, de criticar lo que sea, en cualquier lugar, en cualquier momento. En resumen, ese es el desafío número uno. 

Hay quien también dirá que es una era de gran transparencia. Eso es cierto. Algo sucede, eventualmente alguien se va a enterar. Por tanto, decir la verdad, comportarse ética y honorablemente, cumplir las promesas, esas son las principales garantías en Relaciones Públicas. 

Las Relaciones Públicas no serán la solución para un comportamiento objetable o condenable.   

-¿Existe alguna iniciativa o proyecto nuevo FleishmanHillard destinado al apoyo a los clientes?

Sí, tenemos varios. Por ejemplo, hemos desarrollado una tecnología novedosa que llamamos Black Box, que es un centro de comando central de relaciones públicas. Se trata de un sistema moderno que permite ayudar a empresas y organizaciones a identificar y analizar información disponible en distintas fuentes, digitales y tradicionales. Con consultores especializados que trabajan en el centro de operaciones se logra obtener insights que permiten tomar decisiones estratégicas de comunicación en tiempo real. 

El sistema combina pantallas interactivas para el acceso a información de varias fuentes de manera consolidada, y suele ser complementado con equipos de producción de contenidos audiovisuales y multimedia para redes sociales. El Black Box ya se está utilizando mucho en apoyo a grandes eventos. Por ejemplo, hemos utilizado el sistema en la festival South by Southwest de marzo de este año, y en la Feria de Electrónica de Consumo (CES, por sus siglas en inglés) de Las Vegas.

-La tecnología ha alterado la forma en que una compañía interactúa con sus stakeholders. Con tantas plataformas y espacios, ¿cómo puede la organización demostrar coherencia en la comunicación de su identidad y marca? ¿Se está designando a nivel ejecutivo un nuevo rol a cargo de supervisar esta coherencia?

Hay cambios estructurales ocurriendo en la América Corporativa. Diría que la tendencia guía hacia reunir todas las comunicaciones, incluidas las relaciones públicas, bajo las alas del jefe de marketing o CMO. 

En tiempos pasados, el jefe de comunicaciones o CCO estaría en la cima de las comunicaciones corporativas, reportando al CEO. Muchos defienden que debería mantenerse así. Pero el CMO parece estar ganando esta batalla, convirtiéndose en la persona que crea y supervisa esta coherencia. 

Todo comienza con una buena comprensión de la identidad de la compañía, del carácter corporativo. Todo tiende a desarrollarse a partir de ese punto de partida. 

En nuestra agencia, hemos creado un modelo llamado la “brecha de autenticidad”, que permite comparar cuál es la experiencia real de los consumidores comparada con sus expectativas. Mide nueve impulsores de reputación y marca, por industria, compañía y país. Se aprecia que los públicos tienen expectativas acerca de esos nueve indicadores, entre los cuales se incluyen innovación, tratar bien a los empleados, un rendimiento consistente, y cuidar el medio ambiente, entre otros. 

Ahora que contamos con las herramientas para entenderlo, creo que las organizaciones visualizan la interrelación entre marca y reputación. Esto es importante porque hemos aprendido que problemas con la reputación inciden en la compra, más de lo que nadie había pensado. 

-Con tantas plataformas digitales, los asociados, clientes y aliados intercambian roles de emisores y receptores de información. ¿Cómo estos medios impactan la forma en que los empleadores se comunican con su equipo y stakeholders, incluso a nivel global?

Antes todo se imponía. Estábamos imponiendo los mensajes, algunas veces de las maneras menos bienvenidas. Estábamos interrumpiendo las vidas de las personas cuando ellas no querían que las interrumpiéramos. 

Además, antes había menos puntos de contacto. Por ejemplo, mi padre se levantaba y leía el periódico de la mañana, luego escuchaba la radio mientras conducía el auto, en el trabajo probablemente conversaba con algunas pocas personas y hablaría por teléfono unas cinco veces en todo el día. Al llegar a casa quizás escucharía las noticias de la noche. 

Hoy, uno tiene que elegir entre una marea de oportunidades de interacción. El modo en que una persona interactúa es especial, exclusiva de ella. Nadie interactúa con los medios de la manera que uno lo hace. Es lo que llamo las huellas del consumo mediático. Cada cual tiene su propia huella. 

La idea no es poner una diana en la espalda de cada miembro del público y cazarle, o llegarle con mensajes que no desea. La idea es comprender a la persona tan bien que el mensaje pueda estar situado donde la persona va, para que esta lo descubra como parte de su vida diaria en una forma orgánica, a tiempo, personal, relevante, útil, creíble e incluso entretenida. Si nuestro marketing logra eso, entonces tendremos éxito.   

Hoy disponemos de la tecnología para alcanzar a todo el mundo, en cualquier sitio, en cualquier momento, con cualquier mensaje a través de cualquier canal. Esto es crucial para un compañía como la nuestra. Una vez que hemos identificado y producido la historia, el mensaje, justo al final del proceso, tenemos que decidir cuál será el grupo de medios que usaremos. 

Debemos considerar entre el espacio que se puede ganar en los medios informativos, los medios que permiten compartir o social media, que son como primos de los anteriores, sobre todo desde el punto de vista de las relaciones públicas porque tienen que ver con diálogo y relaciones, no monólogo y transacciones. 

Pero también empleamos medios que pagamos. Esto es un shock para algunas personas, que firmas de relaciones públicas estén usando más y más medios pagados. La razón no es que nos queramos convertir en agencias de publicidad, de hecho pensamos que los modelos de las agencias publicitaria están rotos. Usamos medios pagados cuando tiene sentido y se cruza con el modelo de consumo mediático y los hábitos de la audiencia designada. 

-¿Cómo funciona esto con los públicos externos, dada la fragmentación de las audiencias y tantas opciones de medios? ¿Cómo logran asegurarse de que están colocando el mensaje en el lugar y momento justos?

En el cuento de Hansel y Gretel, los niños dejan un rastro de piedras pequeñas para no perder el camino. Pues todos estamos dejando nuestro rastro de piedras en el suelo, nuestras huellas... A estas alturas hemos invertido millones de dólares en procedimientos analíticos, en personal capacitado, en software y en hardware. La información y los datos están disponibles, para comprender precisamente eso. No se trata sólo de lo que el individuo quiere, sino de cómo quiere que se le entregue, en qué tono, con qué dimensiones, en qué momento del día...

Tenemos una herramienta genial a la que llamamos las seis Ts, que se remiten a factores como el tono y el tiempo de la comunicación, entre otros. Así podemos optimizar nuestras comunicaciones online al entender las formas preferidas por los individuos o grupos en cuanto a recibir mensajes. Aunque suena como una tarea imposiblemente inmensa, los mecanismos analíticos que tenemos hoy nos dan la habilidad de procesar toda esa cantidad de datos y facilita al marketing entender los comportamientos de las audiencias. 

-Desde su punto de vista, ¿cuáles son los principales errores o problemas que las compañías cometen al comunicar su imagen y reputación?

Ante todo, el liderazgo en esta industria requiere de un gran foco en el carácter de la compañía. El mundo va a querer y recompensar a las compañías que hagan el bien y jueguen limpio. El mundo no recompensará a las compañías que no lo hayan hecho bien, o que a causa de procesos fallidos aparezcan ante los ojos del público como indiferentes. Todo esto es para decir que las compañías necesitan alinear sus objetivos de negocios con los objetivos de la sociedad. Y necesitan hacerlo de una forma que sea transparente y comprensible.   

En comunicación, y alrededor de esto existe un gran mito, la realidad es que nadie puede “comunicar” para zafarse de una situación en la cual se ve a causa de un comportamiento. Si una compañía ha contaminado un río, o ha vendido productos con problemas que no funcionan, medicinas que dañan a la gente, pues no podrán usar las comunicaciones para limpiar ese tipo de comportamientos. Hoy por hoy todos hablan de una pérdida de control, pero la alternativa para controlar las comunicaciones es el propio comportamiento de la compañía. 

Mucho antes de sacar un comunicado de prensa, o un post en el blog, o un tweet, lo que realmente hay que considerar con claridad es cómo hacer que la organización trabaje de forma que sea beneficiosa para la sociedad. He dado un número de discursos acerca de este tema de la corrupción y la ética. La versión corta es que un modelo de negocios corrupto y poco ético no es sostenible. Eventualmente colapsará. 

Entonces el asunto más relevante es operar a lo interno de la compañía de la forma que se quiere que la gente la perciba en el ojo público.

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