Bob Caspe: vender caro a uno es mejor que barato a muchos

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Caspe es consultor, profesor y empresario de gran experiencia en pequeñas empresas. Este académico del Babson College insiste en aconsejar a sus estudiantes que la mejor opción para comenzar su vida de emprededores, es iniciarse en un modelo de negocios del tipo B2B. Conózcalo.

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Robert Caspe asegura que prefiere que lo llamen “Bob”. Ha sido mentor para alumnos del MIT y en la actualidad enseña en el Babson College de Massachusetts. Invitado por la chilena Universidad del Desarrollo (UDD) estuvo en Chile para compartir sus ideas sobre emprendimiento.

Usted ha iniciado varios negocios, comercializando productos médicos, bienes de consumo de varios tipos, y siempre con éxito. ¿Por qué entonces decidió dejar de ser empresario para ser profesor?

Me retiré en 2003. Después empecé a actuar como mentor en Babson y MIT. De hecho, antes de retirarme pensé que todo iba a ser jugar golf y tenis, pero descubrí muy rápido que mientras estaba alrededor de gente joven y entusiasta, como son los estudiantes universitarios, me sentía más joven, interesado y activo. También es una forma de devolver a la comunidad, pero para ser honesto mis motivos no son altruistas, sino que me impulsa mi propio gozo de participar en sus negocios, observarlos y ayudarlos a hacer crecer esos negocios. Y las universidades son centros donde acuden estos chicos para -con fortuna- aprender cómo empezar un negocio. 

Por tanto, me mantengo en la universidad porque es donde más fácil encuentro el tipo de persona con la que quiero interactuar. Cuando pienso en las cosas que más odiaba de dirigir un negocio, es todo lo que tiene que ver con la parte operativa. Los temas cotidianos, contratar personal, despedir a alguien. Y todo lo que más disfrutaba era la parte de estrategia,  ventas, soñar adónde podía conducir un negocio. Y ahora se siente como una segunda vida, pues tengo la oportunidad de hacer con estas jóvenes compañías justo lo que más disfruto. 

Es la misma diferencia que entre tener hijos y nietos. Los hijos nunca se van de la casa porque viven con uno, mientras que los nietos sí. Entonces se disfrutan sólo las partes buenas. Estos emprendedores y sus negocios son como nietos para mí.

Lo otro que descubrí es que cuando miro hacia la generación de mis padres, para el tiempo que ellos tenían mi edad estaban cansados, porque habían trabajado muy duro toda su vida. Pero hoy por suerte vivimos más, y siento que todavía no he terminado, quiero hacer más cosas, pero no necesariamente comenzar un negocio donde tenga una tremenda carga de responsabilidades operacionales. Y tampoco quiero sentarme a ver televisión.

Se publica bastante sobre la carencia de profesionales y ejecutivos en empresas estadounidenses, justo por falta de tiempo bajo la tutela de un mentor. ¿Su trabajo tiene algo que ver con suplir esta necesidad?

He oído del problema, pero no. Mis habilidades y experiencia no están relacionadas con grandes compañías. Cuando he trabajado con estas ha sido porque vendí una compañía mía a otra grande, y por un período tuve que quedarme trabajando en ellas. Pero nunca me gustaron ni ellas gustaron de mí.

Mi código genético dice que me gustan las compañías pequeñas. Para cuando se ponen muy complicadas, ya con varios cientos de empleados, pierdo interés y prefiero pasar a otra cosa. 

Pero sí entiendo de las dificultades que enfrentan los pequeños empresarios. Cuando una compañía empieza, los emprendedores confrontan dificultades idénticas, ¿cómo empiezo el negocio? ¿cómo pagar mis impuestos? ¿cómo arrendar un espacio? ¿cómo negocio un acuerdo?

En ese sentido, si un emprendedor empezara trabajando en la empresa de sus padres, aprendería allí sobre muchos de estos procesos mientras los observara actuar.

Pero hoy pasa que estos emprendedores no tienen este tipo de experiencia, sino entran directo a la pelea. Sienten que tienen que hacerlo todo por sí mismos, idear el negocio y echarlo a andar por sí solos. Y realmente no suelen producir ningún gran valor cuando lo hacen

¿Cómo producir valor? Pues hablar con los clientes produce valor para una compañía, tanto como crear un producto necesario. Yo trato de guiarlos, y me comporto como mentor para ayudarles a armar el puzzle, para enseñarles cómo hacer muchas de estas cosas.

Son temas que no se aprenden comúnmente en los programas académicos. Los alumnos reciben contenidos muy complejos y elaborados como los de finanzas, dirección corporativa. Pero todos estos temas esotéricos no resultan tan útiles cuando se trata de empezar un negocio. Y por la suma que pagan por su educación, las escuelas también deben ofrecer algún tipo de oferta que cubra ese aspecto. Esa es la función que desempeño. Soy uno, entre varios, que a partir de tener más experienciales puede guiar a un principiante.

Se trata así de generar una red, para que alguien de poca experiencia pueda encontrar a otro de más, que lo tome bajo el ala.

Usted desaconseja el modelo B2C (Business to Consumers) porque debe vender a muchos para generar ganancias, mientras la alternativa B2B (Business to Business) necesita sólo un trato para generar igual utilidad. Pero hay negocios B2C como BIC, IKEA o MacDonalds muy exitosos, porque venden barato a muchos. ¿Entonces por qué está tan convencido de sus desventajas?

Es muy importante entender la sutileza de mi argumento. No estoy sugiriendo que esas compañías no existen, ni que no sean rentables y exitosas. Lo que sugiero es que para un emprendedor, estas operaciones tienen un nivel de riesgo más alto y menos posibilidades de éxito. Lo cual es una observación a tener en cuenta por quien planea emprender.

Imagine estos dos tipos de modelos. 

Modelo A. Como consumidor, quisiera un tipo especial de producto que no encuentro en el mercado. Hago el producto y entonces debo buscar la forma de distribuirlo y venderlo a otros consumidores.

Modelo B. Conozco al Sr. X, dueño de una gran compañía. Él me dice, “Bob, tengo un serio problema, si lo puedes resolver te voy a pagar mucho dinero. De hecho, te voy a prestar dinero para que empieces a pensar cómo resolverlo”.

La intuición del emprededor debe decirle que con el modelo A tiene menos posibilidades de éxito y mayor riesgo. Implica muchos desafíos, encontrar el canal de distribución, lidiar con la presión de la competencia, considerar los precios de la publicidad.

Es más complicado como negocio que lidiar con una sola persona, decirle que entiendes su necesidad y puedes ofrecerle una solución. 

El asunto es que muchos emprendedores no creen poder encontrar a esa persona con quien hacer el negocio B. Por eso se sienten fácilmente tentados por el modelo A, porque básicamente tienen más experiencia como consumidores pero no como empresarios. 

Pero mi argumento es que hay millones de oportunidades con el B y sólo tienen que buscarlas. Hay que tener paciencia y disciplina para encontrarlas.

Usted ha hecho negocios en varios países. Y con su experiencia suena muy convencido de que no importa dónde, los negocios son básicamente iguales. ¿Es así?

Es que no pueden ser diferentes. El punto no es que haya o no diferencias, es que las diferencias no se pueden sostener. 

La razón por la cual no puede haber diferencias es que en el mercado compiten ahora compañías de todas partes. Lo mismo que a un chileno le atrae el mercado de Estados Unidos por sus 300 millones de habitantes, al estadounidense le atrae también Chile.

El mundo se ha vuelto plano. Con internet, los teléfonos celulares y las computadoras, todo es más fácil para quien quiera aventurarse en el patio de alguien más. Por eso ya no hay opciones. La forma en que las decisiones de negocios se toman en Chile tendrá que ser la misma que la de cualquier parte, porque se compite con el resto del mundo.

Sin embargo, voces como la del profesor Pankaj Ghemawat no ven un mundo 100% globalizado, porque el proceso globalizador aún es parcial. ¿Entonces, qué diferencias usted observa entre cómo se conducen los negocios hoy y cómo se conducían hace 20 años que lo llevan a afirmar que el mundo se ha vuelto plano?

La primera vez que fui a Europa a vender no existían las tarjetas de crédito, ni los teléfonos celulares. Todos enviaban fax, no se podía pagar en un restaurante sino con efectivo, el inglés no era el idioma común de negocios que es ahora, viajar era difícil, confiar también. En cambio, hoy podría vendarle los ojos a alguien, subirlo a un avión y hacerlo aterrizar en cualquiera parte entre cientos de posibles lugares, y no sabría reconocer dónde está.

Buscaría una pista, el idioma, o un lugar distintivo. Pero es que ahora en todas partes aparece un McDonalds y la señalética incluye inglés. Ya este tipo de señales no dice mucho de dónde se está.

Si comparo cómo era antes, ahora da la impresión de que todo es igual. Aunque claro, todavía quedan lugares en el mundo donde se encuentran oportunidades de servir a pequeños mercados, que se han quedado atrás en el proceso de la globalización.

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