Profesionales del marketing: ¿Están preparados para el mercado de los dominios?

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Por Ana Paula Vazquez, Manager de Sedo GmbH para España y América Latina.

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Hacerse con un nombre de dominio es bastante sencillo, ¿verdad? Solo tiene que conectarse a Internet, comprar uno y enlazarlo a su sitio web. A continuación, teclearlo en la barra de direcciones de un explorador es la forma más directa para que los clientes puedan consultar información adicional sobre una empresa, un producto o una campaña de marketing.

Todo parece bastante sencillo, pero en realidad en segundo plano pasan muchas cosas y hay problemas que se deben solventar para encontrar, comprar y gestionar el dominio (o grupo de dominios) correcto. Las tecnologías de la información, los aspectos legales, las ventas, el marketing y otras disciplinas se conjugan para poder definir una estrategia de éxito en lo que se refiere a los dominios.

La mayoría de las empresas cuentan con expertos en estos ámbitos, pero es posible que no dispongan de un recurso con los conocimientos adecuados sobre cada uno de ellos para poder desenvolverse bien en el mercado de los dominios.

Piénselo.

Encontrar el nombre adecuado es el primer obstáculo. Para saber dónde buscar el nombre deseado debe entender la diferencia entre registros, registradores y mercado de posventa de nombres de dominios. Si el nombre de dominio que busca ya está registrado –y hay muchas probabilidades de que lo esté si busca algo con palabras comunes o prácticamente cualquier cosa con una extensión .com– la apuesta más acertada es comprárselo al propietario actual. Muchas veces, los dominios que ya tienen propietario salen a la venta a un precio de venta específico, de modo que el proceso en conjunto resulta algo más práctico. Pero otras veces es posible que tenga que comprar un dominio en una subasta o negociando con el propietario actual. En otros casos, puede que tenga que investigar un poco simplemente para saber quién es el propietario actual y poder hacerle una oferta que él no ha pedido.

Se da por hecho, que la introducción de nuevos dominios genéricos de nivel superior (gTLDs, por sus siglas en inglés) – las extensiones que han empezado a unirse este año a .com, .net y .org– hará que aumenten las oportunidades de encontrar un dominio bueno y sin registrar. No obstante, esto añade también un nivel adicional de complejidad a la ecuación con la introducción en el mercado de nuestros registros y de nuevos participantes. Tendrá que encargarse de las fases sunrise y landrush a medida que se introducen nuevas extensiones y, como sucede con las extensiones tradicionales, numerosos inversores en dominios están reclamando ya su derecho sobre dominios que consideran que serán valiosos para otros en algún momento en el futuro.

Además de todo esto, existen también problemas legales que se deben tener en cuenta para garantizar que los derechos de propiedad intelectual y las marcas comerciales de la empresa o del cliente estén protegidos. Determinados registros de dominios se realizan con mala fe y otros son totalmente ilegales, en cuyo caso se pueden seguir ciertos pasos para suspender la violación o recuperar activos.

Una vez que ha encontrado al propietario de un dominio que está interesado en comprar, negociar el precio adecuado será el siguiente obstáculo. A menudo, el propietario actual de un dominio y un posible comprador difieren mucho en lo que consideran que vale un dominio; por eso, como pasa en el sector inmobiliario, es positivo contar con ventas comparables y entender cómo influyen las propiedades de cada dominio exclusivo en su valor de mercado. Además, si un posible comprador está trabajando para o en una empresa de gran poder adquisitivo, puede ser una buena idea ocultar la identidad de la empresa durante las negociaciones para garantizar un precio justo que esté basado estrictamente en el valor de mercado.

Después de todo esto, tendrá que ocuparse del depósito y la transferencia de dominios para asegurarse de que el dinero cambie de manos y de que las bases de datos de registros se actualicen rápidamente para empezar a utilizar su nueva compra de la forma adecuada. Pero, a lo mejor ni siquiera necesita comprar un dominio. Puede haber otras opciones como, por ejemplo, alquilarlo para utilizarlo durante una única campaña, lo que podría resultar más atractivo para su presupuesto.

Si utiliza los dominios de forma efectiva, deberá enfrentarse a este proceso con regularidad. No a diario, pero seguramente varias veces al año y más aún si trabaja con una agencia y representa a varios clientes. Tener un dominio principal es lo más importante, pero seguramente querrá registrar también diferentes nombres de productos, nombres ejecutivos o dominios de palabras clave dentro de una industria para contribuir al posicionamiento web y capturar tráfico de navegación directo, asegurándose así de obtener buenos dominios para todas las campañas. Por poner un par de ejemplos, Ford se aseguró de registrar su nuevo lema, GoFurther.com, antes de poner en marcha su campaña de firma valorada en varios millones de dólares y, puesto que se acerca ese periodo del año, ElfYourself.com es siempre un buen ejemplo de campaña navideña de OfficeMax que ha mantenido su poder de permanencia durante años.

En eso consiste en pocas palabras el mercado de los dominios. Si resulta confuso, es porque puede serlo, lo que nos lleva de nuevo a la pregunta original. ¿Cuentan las agencias y los departamentos de marketing corporativo con la información que necesitan para poder desenvolverse en el mercado de los dominios y perfilar estrategias efectivas en este ámbito? ¿Cuenta su empresa con «expertos en dominios» internos encargados de estos asuntos? ¿Recurre a expertos externos para obtener ayuda? ¿Realizan usted y sus compañeros compras de dominios por cuenta propia?

Puede que esta no sea una conversación que surja habitualmente, pero sin duda es el momento idóneo para plantearse estas preguntas.

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