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Por qué las b-schools deben enseñar cultura además de economía y marketing

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Por Ken Erickson, de Darla Moore School of Business.

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La antropología tiene una larga historia en el mundo de los negocios —y sería justo decir que a menudo se la considera menos importante que otras disciplinas, por ejemplo, las finanzas del marketing. Pero, con un modelo global cada vez más diversificado, resulta importante que los líderes empresariales del mañana sepan no solo cómo se hacen negocios en los mercados internacionales, sino comprender por qué.

Según un informe publicado este año en la Economist Intelligence Unit, la falta de diversidad lingüística resulta un desafío mayor para el desarrollo comercial en Latinoamérica que en cualquier otra parte del mundo.

El informe —que se centra en las barreras culturales y comunicativas de las empresas que operan fuera de sus fronteras y que extrae sus conclusiones de una encuesta global entre ejecutivos— afirma que el 38% de los encuestados en Brasil, así como el 40% en España, cree que la dificultad de comunicarse en un idioma extranjero supone un obstáculo mayúsculo a la hora de fomentar relaciones transnacionales efectivas y de expandirse hacia nuevos mercados.

Y lo dirían con razón, ya que para triunfar en los negocios internacionales, cada vez resulta más esencial que las empresas sean capaces de comprender los desafíos profesionales y culturales que supone trabajar en otros países y superarlos de forma eficaz y efectiva.

El mundo de los negocios transnacionales ha cambiado muchísimo en los últimos diez años. Las otrora economías emergentes, como la de China, ya están plenamente desarrolladas y comercializan con sus propias reglas. 

Hace tiempo que quedaron atrás los días en que esos mercados prometedores hacían negocios al estilo occidental, y hoy existen más economías emergentes que proporcionarán los poderes consolidados con los mercados en crecimiento del futuro. Para participar en estos mercados de la manera más efectiva —y sostenible— posible, los empresarios del mañana, ya procedan de países dominantes como Estados Unidos y China o de uno en vías de desarrollo como Brasil, deberán comprender mejor que antaño los contextos locales. Aquellos que no sepan compaginar lo local con lo global se quedarán rezagados. 

En cierta medida, es posible que ya sea el caso. Según el informe de The Economist, el 79% de los encuestados brasileños y el 71% de los españoles reconoce tener problemas a la hora de comunicarse con un país extranjero. Tales dificultades provocan graves errores.

En mi opinión, si queremos preparar a los futuros líderes empresariales para los desafíos culturales que afrontarán, este conocimiento debe comenzar en las aulas del máster.
Mi meta es lograrlo, en colaboración con la facultad de empresariales Darla Moore de la Universidad de Carolina del Sur, con la nueva generación de líderes empresariales. He ayudado a poner en marcha un programa de máster que preparará profesionales con destrezas tradicionales en el marco de los negocios, pero a la vez capaces de operar tanto en el ámbito local como internacional.

El máster impartido en la Darla Moore se distingue de cualquier otro de Estados Unidos, ya que junto a los aspectos más clásicos del programa curricular de un máster, los alumnos deben pasar 10 de los 22 meses que dura el programa en un país extranjero para así aprender el idioma y familiarizarse con la cultura social y comercial. 

El programa pretende ayudar a los alumnos a aprender a vincular las mejores prácticas globales con las intricadas realidades locales, comúnmente ignoradas por las empresas y que demasiado a menudo se convierten en un escollo para su éxito internacional. Este año, por ejemplo, tenemos alumnos hindús matriculados en el curso de dos años aquí en Carolina del Sur y que realizan el programa de prácticas y las clases de idiomas en Latinoamérica, porque —a pesar de las conclusiones del informe de The Economist— es allí donde desarrollarán su carrera profesional y donde aprenderán las lecciones más valiosas.

El conocimiento de la lengua resulta crucial. Creo con fervor que si no hablamos el idioma, no entenderemos la cultura, pues ambos están inextricablemente unidos.

A medida que el mundo se empequeñece y la «globalización» continúa su paso firme, la capacidad de hablar un idioma y comprender la cultura de un mercado en el que pretendemos introducirnos se antojan cada día más importante. Aunque el inglés se acepta mayoritariamente con el idioma común para los negocios con carácter internacional, más y más economías emergentes han entrado en escena y Occidente ha perdido su dominio sobre el resto del mundo empresarial, de modo que las tornas están cambiando. En este nuevo entorno pluricultural, los alumnos del máster y los empresarios internacionales que comprendan las necesidades locales se encontrarán en una situación de clara ventaja.

Sin embargo, no basta con aprender el idioma y apreciar los matices culturales. Los líderes empresariales del mañana no deben limitarse a trabajar con confianza en una cultura desconocida, sino que deben también tener la modestia de reconocer que siempre hay algo más que aprender, que las condiciones locales cambian continuamente y que las soluciones de hoy allanan el camino para el desafío del mañana.

En la Darla Moore, creemos que un liderazgo sólido requiere de humildad, un rasgo difícil de hallar en un máster. La clave radica en reconocer que el paso más importante es aprender a aprender. Los alumnos tienen que desdeñar lo que creen que saben y comprender que, para triunfar deben detenerse, escuchar y observar. Deben formular preguntas, deben perder el miedo al hecho de sentirse incómodos en el nuevo entorno y, lo que es más importante, deben perder el miedo a equivocarse

Adaptarse a un nuevo medio es cuestión de tiempo; por eso les ofrecemos a nuestros alumnos del máster 10 meses in situ en el mercado de su elección, para que se consoliden plenamente y aprendan el valor real de hacerlo. Una vez logrado con éxito, resultará más sencillo volver a conseguirlo. 

Durante décadas, han abundado los ejemplos de empresas con grandes ambiciones de conquistar el mundo, pero que fracasaron en sus intentos por falta de «inteligencia contextual». En la década de 1980, General Motors intentó comercializar el modelo Nova en España, sin tener en cuenta que el nombre sonaba igual que «no va». Era un nombre poco apropiado para resaltar la imagen de un coche.

Pensarán ustedes que hemos aprendido de nuestros errores, pero hasta las empresas más grandes y rentables siguen tropezando con la misma piedra; como muestra, el reciente fracaso de la cadena británica de supermercados Tesco con los establecimientos Fresh and Easy en Estados Unidos. Al igual que General Motors, Tesco no se documentó en profundidad y no comprendió lo importante que resulta para los consumidores californianos el hecho de charlar con los empleados de la caja. Tesco instaló cajas automatizadas en sus supermercados estadounidenses.

Por otro lado, algunas de las empresas más grandes y exitosas del mundo, como Microsoft o IBM, emplean un gran número de antropólogos. De hecho, la empresa de microchips Intel cuenta en su plantilla con más antropólogos que cualquier otra empresa del mundo.

La generación más joven tiene la ventaja de haber nacido en un mundo donde los negocios internacionales son la norma y las empresas globales llevan las riendas. Sin embargo, queda mucho por hacer para explicarles la importancia de adquirir conocimientos locales en un entorno global. Y para los alumnos de nuestro máster, eso se traduce en aprender a aprender. 

Aspiramos a preparar profesionales que aprendan no solo cómo se hacen negocios en los mercados internacionales, sino también por qué los negocios internacionales se hacen de manera distinta en distintos lugares del mundo.

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